Покинутий кошик - що це і як працювати з покинутим кошиком

Ситуація, коли потенційний покупець додає товар у кошик на сайті, але з тієї чи іншої причини не робить замовлення, — явище досить поширене. Власнику інтернет-магазину дуже важливо розуміти, чому з'являються покинуті кошики, про що свідчить така поведінка користувачів, що з цим робити. Саме час розібратися в цьому питанні.

Отже, сьогоднішня наша тема — покинутий кошик! Поговоримо про те, чому клієнти кидають його, наповнивши товарами, що робити, щоб зменшити кількість покинутих кошиків та збільшити кількість замовлень. Впевнені, ви дізнаєтесь багато корисного.

Покинутий кошик: що це?

Покинутий кошик — це сценарій, за яким клієнт додає товар у кошик інтернет-магазину, але потім просто йде з сайту, так нічого й не купивши.

Загалом незавершені замовлення в тій чи іншій кількості з'являються на будь-яких сайтах — це природне явище. Коли їх занадто багато, значить, щось треба з цим робити.

Але скільки покинутих кошиків – це багато?

За даними інституту Bayman, середній коефіцієнт покинутих кошиків в інтернет-магазинах складає 69,82%. Тобто майже 7 із 10 користувачів так і не доходять до оплати замовлення. Звичайно, цей показник помітно відрізняється в різних інтернет-магазинах залежно від типу товару, цільової аудиторії, каналу залучення та інших факторів. Він може бути як більшим, так і меншим.

Однак, якщо у вашому інтернет-магазині коефіцієнт покинутих кошиків наближається до 90% або навіть до 100%, необхідно шукати причину такої поведінки користувачів та усувати її якнайшвидше.

Звідки беруться покинуті кошики?

Один із головних факторів — висока конкуренція практично у всіх нішах.

Стандартна ситуація: людина вибирає ноутбук, переходить на сайт умовної «Розетки», додає модель, що цікавить, до кошика, а далі дивиться варіанти доставки, її терміни та вартість, умови кредитування, наявність якихось бонусів або знижок на суміжні товари тощо. Але не купує, бо йому важливо побачити й інші пропозиції. Тому він повторює ту саму процедуру, наприклад, у «Цитрусі», «Фокстроті», «Комфі» та інших інтернет-магазинах електроніки. Підсумок — відразу кілька покинутих кошиків на різних сайтах від однієї людини.

Переважна більшість потенційних клієнтів не купують у першому ж інтернет-магазині. Менше ніж 40% роблять це одразу. До того ж далеко не у всіх нішах. Як правило, чим дорожчий товар, тим більше пропозицій розглядає покупець. І тим більше покинутих кошиків, відповідно, залишає.

Чому клієнти не оформляють замовлення, а залишають покинуті кошики?

Як ви вже зрозуміли, покинутий кошик — явище нормальне. Але це зовсім не означає, що з цим нічого не треба робити. Ціль будь-якого інтернет-магазину — збільшувати кількість продажів і за можливістю трансформувати покинуті кошики користувачів у завершені покупки. Щоб зробити це, необхідно як мінімум розуміти, чому ваші потенційні покупці не оформлюють замовлення. Причини можуть бути зовсім різними, і про них треба поговорити докладніше.

1. Висока вартість товару чи доставки

Кожен покупець хоче зробити покупку максимально вигідно – це очевидно. Якщо за умови інших рівних в одному інтернет-магазині вартість товару навіть мінімально буде вищою, ніж в іншому, покупець вибере вигіднішу пропозицію.

Що робити?

1. Проводьте ринковий аналіз та встановлюйте конкурентні ціни.
2. Пропонуйте різні варіанти доставки, у тому числі безкоштовну та самовивіз.
3. Вказуйте повну та актуальну вартість товару.
4. Надайте знижки, купони або бонуси за покупку.

Пам'ятайте, що ціна – один із вирішальних факторів!

2. Необхідність реєстрації на сайті

Якщо клієнт не планує часто робити покупки в інтернет-магазині, не довіряє або не хоче ділитися особистими даними, обов'язкова реєстрація його лише відлякає. Або як мінімум буде дратівливим фактором, який лише заважає.

Що робити?

1. Дайте можливість купувати без реєстрації.
2. Спрощуйте форму реєстрації та скорочуйте кількість обов'язкових полів.
3. Поясніть переваги реєстрації (наприклад, накопичення бонусних балів із покупок).

Якщо незавершені замовлення на сайті з'являються саме через обов'язкову реєстрацію, це питання точно потрібно переглянути.

3. Низький рівень довіри до інтернет-магазину

Клієнти не надто довіряють новим і маловідомим сайтам, нерідко сумніваються в якості товарів, умовах доставки, повернення та гарантійного обслуговування. Крім того, вони можуть побоюватися за безпеку платежів та збереження особистих даних.

Що робити?

1. Діліться відгуками, сертифікатами, контактною інформацією для підвищення довіри.
2. Детально описуйте умови доставки, повернення та гарантії.
3. Використовуйте безпечні способи оплати та шифрування даних.
4. Надайте соціальні докази – рейтинги, відгуки, кількість проданих товарів.

Звісно ж, робота над репутацією потребує часу. Готуйтесь до того, що процес не буде швидким.

4. Незручний або заплутаний інтерфейс сайту

Клієнти хочуть легко та швидко знайти потрібний товар, додати його до кошика та оформити замовлення. Якщо сайт має складну навігацію, поганий дизайн, маленький шрифт або текст, що не читається, клієнт може заблукати, втомитися або розсердитися й залишити сайт.

Що робити?

1. Працюйте над юзабіліті сайту.
2. Розміщуйте найважливішу інформацію на видних місцях.
3. Прибирайте все зайве, особливо рекламу.
4. Ретельно тестуйте роботу сайту на різних пристроях.

Чим краще UX/UI, тим рідше з'являтимуться покинуті кошики користувачів.

5. Відсутність адаптації сайту під мобільні пристрої

Сучасники все частіше користуються смартфонами та планшетами для покупок в інтернеті. Якщо ваш сайт не буде якісно адаптований до мобільних пристроїв, кількість покинутих кошиків стрімко збільшиться.

Що робити?

1. Адаптуйте інтернет-магазин під мобільні гаджети.
2. Оптимізуйте розмір та якість зображень та інших елементів на сторінках.
3. Скорочуйте кількість тексту та полів введення.

Не сумнівайтеся, що в майбутньому кількість інтернет-замовлень зі смартфонів лише зростатиме. Ваш сайт має бути адаптований вже зараз.

6. Довгий час завантаження сторінки чи помилки на сайті

Покупці не люблять чекати. Якщо завантаження сторінки триває занадто довго (від 3 секунд і більше), людина може просто закрити сайт. Такий самий результат дають помилки на сторінках і некоректна їх робота.

Що робити?

1. Прискорюйте завантаження сайту: використовуйте кешування, стискування файлів.
2. Виправляйте технічні помилки та недоробки.
3. Пропонуйте альтернативні способи зв'язку чи замовлення.

Ваш сайт має працювати бездоганно, інакше покинуті кошики з'являтимуться все частіше.

7. Зайві елементи чи пропозиції у кошику

У переважній більшості випадків покупець хоче бачити в кошику лише те, що сам туди додав. Жодних додаткових товарів, послуг та сервісів. Подібна «самодіяльність» із боку інтернет-магазину відштовхує та викликає недовіру.

Що робити?

1. Робіть кошик простим і чистим.
2. Додаткові пропозиції розміщуйте в картці конкретного товару.
3. Якщо все ж таки пропонуєте щось у кошику, не включайте це у вартість автоматично.

Якщо людина бачить у картці одну суму, а під час оформлення замовлення вона стає більшою, результатом буде покинутий кошик.

8. Погано реалізовані редиректи (перенаправлення) до кошика

Наприклад, людина клікає кнопку «Замовити», а сайт одразу ж перекидає її в кошик, хоча вона, можливо, хотіла додати ще якісь товари. Це створює незручності та змушує користувача по декілька разів виконувати одну й ту саму дію.

Що робити?

1. Скорочуйте кількість кроків для оформлення замовлення.
2. Використовуйте індикатори прогресу або нагадування про кількість товарів у кошику.
3. Надайте всю необхідну інформацію на одній сторінці.

Також рекомендуємо налаштувати збереження товарів у кошику навіть після того, як людина залишила сайт, щоб вона могла в будь-який момент повернутися й відразу завершити покупку.

9. Відсутність можливості зв'язатися з продавцем чи консультантом

Не завжди потенційному покупцеві достатньо інформації про товар на сайті. У нього можуть виникнути питання щодо самої продукції, термінів доставки, варіантів оплати тощо. Якщо в нього не буде можливості швидко зв'язатися з менеджером, він, ймовірно, не завершить покупку.

Що робити?

1. Надайте різні способи зв'язку з продавцем або консультантом: телефон, електронна пошта, чат або соцмережі.
2. Забезпечуйте швидку та якісну відповідь на запити клієнтів.
3. Пропонуйте персональну консультацію чи рекомендації щодо товару.
4. Давайте позитивний фідбек і дякуйте за покупку.

Подбайте, щоб користувачі мали можливість зв'язатися з вами як мінімум декількома способами.

10. Обмежений вибір способів оплати

Нерідко покинутий кошик є результатом того, що людині не підходять доступні варіанти оплати, хоча вона вже готова зробити замовлення. Чим більше способів ви пропонуєте, тим краще. І навпаки! Якщо у вас всього 1-2 варіанти оплати, це відштовхуватиме покупців.

Що робити?

1. Пропонуйте різні варіанти оплати: готівкою, переказом на картку (у т. ч. при отриманні товару), переказом на банківський рахунок тощо.
2. Гарантуйте безпеку та конфіденційність платіжних даних.
3. Надайте чеки та підтвердження оплати.

Чим більше варіантів ви пропонуєте, тим краще.

Як вимірювати та аналізувати показник покинутих кошиків

Для цих завдань існує декілька категорій інструментів:

1. Лічильники та засоби аналітики сайту. Наприклад, Google Analytics, за допомогою якого можна відстежувати кількість відвідувачів вебресурсу, їхню поведінку, конверсію та багато іншого. У тому числі ви можете побачити, на якому етапі оформлення замовлення клієнти залишають сторінку.
2. Системи відновлення покинутих кошиків. Серед найвідоміших можемо назвати Unisender та SendPulse, але є й інші сервіси. Вони дозволяють автоматично надсилати нагадування чи пропозиції клієнтам, які не завершили покупку. За допомогою цих сервісів можна підвищити ймовірність повернення потенційного покупця на сайт та завершення замовлення.
3. Інструменти для тестування та оптимізації сайту. До них належать Google Optimize, Optimizely та інші. З їхньою допомогою можна проводити A/B-тести різних варіантів дизайну, тексту або функціоналу вебресурсу, щоб надалі покращити юзабіліті та збільшити конверсію.

Починати ми рекомендуємо з Google Analytics, тому що це безкоштовний та інформативний сервіс аналітики, з яким порівняно нескладно працювати.

Як зменшити частку покинутих кошиків та підвищити конверсію

Якщо у вашому інтернет-магазині занадто великий відсоток покинутих кошиків, а ви не знаєте, як діяти, починати варто з технічних аспектів і мотивації потенційних покупців. Про це й поговоримо!

Усуньте технічні та дизайнерські недоліки сайту

Покупці хочуть легко та швидко знайти потрібний товар, додати його до кошика та оформити замовлення. Якщо сайт має складну навігацію, поганий дизайн, повільне завантаження чи помилки, клієнт заплутається й залишить сайт. Щоб цього не допустити, необхідно:

• покращити юзабіліті сайту, роблячи його простим, зручним та зрозумілим;
• використовувати чіткі та яскраві кнопки, заголовки та підказки;
• розміщувати важливу інформацію на чільному місці;
• прибирати зайві елементи чи рекламу;
• тестувати сайт на різних пристроях та браузерах.

Мотивуйте клієнтів повернутися в кошик і зробити замовлення

Клієнти можуть відкласти покупку або знайти альтернативні пропозиції на інших сайтах. Якщо вони не отримають нагадування чи стимул від вашого інтернет-магазину, то можуть забути про покинутий кошик. Щоб мотивувати їх все ж таки завершити замовлення, необхідно:

• надсилати автоматичні нагадування або пропозиції електронною поштою, SMS або в соцмережах;
• надавати знижки, купони чи бонуси за купівлю;
• показувати позитивні відгуки чи рекомендації щодо товару;
• пропонувати персональну консультацію або допомогу телефоном або в чаті.

Email-маркетинг для відновлення покинутих кошиків

Покинутий кошик — це зовсім не показник того, що людина відмовилася від покупки саме у вашому інтернет-магазині. Як ми з'ясували, він може порівнювати різні пропозиції, вивчати ціни, варіанти доставки в інших компаніях тощо. Цілком ймовірно, що він у результаті все ж таки повернеться до вас та оформить покупку. А ваше завдання – стимулювати його зробити це. Наприклад, надіслати повідомлення про те, що на нього чекає покинутий кошик із вибраним товаром.

Такі «нагадування» можуть справді дуже добре працювати. Але лише в тому разі, якщо ви підійдете до їхньої підготовки ґрунтовно. Тому хочемо дати кілька порад.

Зміст листа

Лист має бути особистим, привабливим та переконливим. Для цього необхідно:

• використовувати звернення на ім'я;
• написати привабливий заголовок;
• показати товар із кошика з фото, назвою та ціною;
• вказати причини, з яких клієнт має купити товар: обмеженість пропозиції, знижка, бонус чи гарантія;
• додати яскраву та чітку кнопку для повернення в кошик та оформлення замовлення;
• надати контактні дані або посилання на соціальні мережі для зв'язку та додаткової інформації.

Оформлення листа для стимулювання покупки

У листі не повинно бути занадто багато елементів і факторів, що відволікають. Зберігайте чистоту та лаконічність. Наші рекомендації щодо цього питання:

• використовувати брендований дизайн та логотип;
• дотримуватись єдиного стилю та кольорової гами;
• розміщувати якісні зображення;
• розбивати текст на абзаци та списки;
• виділяти важливі фрази жирним шрифтом чи курсивом;
• адаптувати лист під різні пристрої та браузери.

Коли краще надсилати листи за тригером «Покинуті кошики»

Ваші листи мають бути актуальними, своєчасними, не настирливими. А тому вам потрібно:

• визначити оптимальний час та частоту відправлення листів;
• враховувати поведінку та переваги клієнтів;
• тестувати різні варіанти та аналізувати результати;
• надсилати не один, а декілька листів із різними повідомленнями та пропозиціями.

Приклади ефективних листів за тригером «Покинуті кошики»

Як ми вже з'ясували, покинутий кошик цілком може трансформуватися на завершену покупку. Але для цього необхідно підштовхнути потенційного клієнта до дії.

А тому хочемо дати вам невеликий чек-лист зі складання листа-нагадування:

• звертайтеся до людини на ім'я та персоналізуйте повідомлення;
• переконайтеся, що заголовок мотивує до ознайомлення з основним змістом;
• вкажіть причини, чому клієнт має зробити замовлення саме у вас;
• додайте помітну кнопку для повернення до кошика;
• дотримуйтесь єдиного стилю та кольорової гами;
• використовуйте якісні зображення;
• зробіть лист адаптивним та добре читаним на всіх пристроях;
• визначте оптимальний час та частоту надсилання листів.

Насамкінець продемонструємо кілька вдалих прикладів листів за тригером покинутого кошика:

Висновки

Кожен покинутий кошик в інтернет-магазині – це недоотриманий дохід компанії. Причому незавершені замовлення далеко не завжди свідчать, що клієнту не підходить ваш товар. Часто йому просто потрібно порівняти різні пропозиції, щоб ухвалити остаточне рішення. Це нормально!

Однак у тому разі, якщо відсоток покинутих кошиків на вашому сайті занадто великий, ситуацію потрібно виправляти. І за умови грамотного підходу це можна зробити. Покращуйте юзабіліті сайту, надайте повну інформацію про товар, ціну, доставку та оплату, підвищуйте довіру до інтернет-магазину, пропонуйте знижки, купони або бонуси, нагадуйте клієнтам про покинуті кошики та стимулюйте їх завершити покупку. Так ви зменшите частку незавершених замовлень та збільшите конверсію. А разом із тим підвищите задоволеність та лояльність клієнтів, що обов'язково позначиться на прибутку.