Ще кілька років тому диджиталізація аптечного ритейлу здавалася непіднімним завданням. Ця галузь історично сильно зарегульована та дуже консервативна. Донедавна продаж ліків онлайн в Україні був заборонений.
Та й зараз змінилося не дуже багато: погане самопочуття та тривога за здоров'я машинально женуть нас до найближчої фізичної аптеки – тут уже не до дослідів із замовленням аспірину через смартфон.
Протягом багатьох років "цифра" просочувалася в аптечний роздріб точково. Сайти-каталоги фарммереж та агрегатори з цінами на ліки неквапливо нарощували свою аудиторію. Так було до пандемії COVID-19, яка спровокувала вибух попиту на аптечний асортимент, й замкнула всіх по домівках. Виникла гостра потреба у “цифрових аптеках”.
Торік у вересні в Україні легалізували онлайн-торгівлю та доставляння лікарських засобів. На цей ринок обсягом близько 100 мільярдів гривень нарешті спрямувалась електронна комерція.
У чому складнощі продажу ліків онлайн? І що IT може запропонувати індустрії? Поміркуймо.
Особливості ринку
Продавати ліки онлайн - не те саме, що продавати харчові продукти або взуття. Цей ринок підпорядковується жорстким правилам, а споживачі дотримуються специфічної моделі поведінки.
Якщо не йдеться про БАДи та безрецептурні засоби без доведеної ефективності (у народі такі продукти прозвали “фуфломіцинами”), то купівля фармпродукції зазвичай обумовлена зовнішньою необхідністю. Покупці не так часто купують ліки "про всяк випадок". Лояльність та довіра до бренду не змусять їх піти до аптеки без причини.
Як показало опитування AMDG, лише менш як 40% споживачів готові купувати препарати про запас, без явної потреби застосовувати їх. Проміжок актуальності у ліків дуже вузький, а покупці схильні оцінювати рекламу ліків критично. Відповідно маркетинг у фармацевтиці заточений на широке охоплення, підвищення впізнаваності бренду та обізнаності аудиторії.
При цьому вимоги до реклами ліків посилюються - в Україні її взагалі можуть заборонити на кілька років. Все це змушує виробників шукати нові шляхи просування продукції – робити ставку на імідж компанії та експертність, працювати з лікарями та лідерами думок. Продажі та просування онлайн у цьому контексті виглядають перспективними.
Тренди диджиталізації
Українська охорона здоров'я зробила кілька дуже важливих кроків на шляху до “цифри”: запуск електронної системи з цифровими медкнижками, електронні рецепти, які дозволяють продавати онлайн рецептурні препарати, і нарешті – вихід фармацевтики до e-commerce.
Діджитал активно впроваджують і у фармвиробництві: автоматизація складських приміщень, виробничих ліній, логістики. Робота з постачальниками та партнерами переходить на електронний документообіг.
Все це визначає відхід фармацевтичного роздробу в "цифру". Згідно з дослідженнями Top Lead, “Дарниці” та Business Views, у найближчі п'ять років частка e-commerce на фармринку України швидко зростатиме. Якщо зараз вона становить лише 7%, то до 2026 року зросте більш ніж удвічі – до 15%. Деякі учасники ринку роблять ще сміливіші прогнози: за 3-5 років частка онлайн може сягнути 30%.
Основними гравцями фармринку e-commerce стануть:
- Інтернет-магазини аптечної мережі. Найочевидніший канал онлайн-збуту ліків. Більшість великих мереж давно отримали сайт або застосунок, де можна перевірити наявність препарату та оформити заявку на придбання. Тепер мережі можуть розвивати цей напрямок до повноцінного продажу онлайн. Паралельно на ринок намагаються зайти й сильні гравці електронної комерції – та сама Rozetka цього року відкрила свою першу аптеку.
- Маркетплейс. Такі майданчики з'являються у будь-якій ніші електронної комерції. Маркетплейс для ліків дозволить шукати потрібний товар відразу по кількох мережах, бронювати його або замовити доставляння онлайн. У період пандемії маркетплейси та агрегатори отримали потужний імпульс для розвитку. Зокрема, сайт Liki24.com у 2020 році показав шестикратне зростання замовлень та восьмиразове зростання трафіку.
- Виробники. Фармкомпанії традиційно віддалені від кінцевого споживача, працюючи через дистриб'юторів. Але e-commerce дає шанс змінити це. Виробник може запустити власну торгову платформу для D2C та продавати ліки без посередників.
Понад 80% ринку лікарських засобів становить роздріб. Отже, вихід на кінцевих споживачів – це надто спокуслива можливість.
Технології для фарм-ритейлу
E-commerce дасть фармацевтиці можливості, які давно доступні іншим галузям ритейлу: омніканальний продаж, новий рівень взаємодії з клієнтами, персоналізація досвіду, зниження ризиків людського фактора.
- Омніканальні продажі. Можливість продавати продукцію як офлайн, так і онлайн – це не лише питання зручності клієнтів. Нові інструменти продажів дадуть фармбізнесу можливість залучити нових користувачів, які за часів традиційного ритейлу були поза досяжністю.
Онлайн допоможе виробникам обробляти більше замовлень, розширювати географію продажів, а в майбутньому навіть освоїти нові ринкові ніші, продаючи продукцію для молодшої аудиторії.
- Платформи цифрового досвіду (DXP) До фарм-ритейлу висувають особливі вимоги щодо регуляції, конфіденційності та безпеки. На перший план у взаємодії з покупцем виходять прозорість та регульованість.
Все це можуть забезпечити платформи цифрового досвіду – DXP (Digital experience platforms). Це набір технологій, який надає користувачам персоналізований та безпечний доступ до інформації, забезпечує найкращу якість комунікації з брендом. За допомогою DXP продавець може надати покупцю цілісний досвід комунікації, з урахуванням усіх пристроїв та каналів: пошти, сайту, програм, соцмереж.
Особливої важливості у фарміндустрії можуть набути портали самообслуговування та особисті кабінети. З одного боку, це забезпечить конфіденційність, з іншого - покупець отримуватиме максимум персоналізованої інформації. Такі рішення можна пристосувати як для D2C, так і для сегмента B2B.
- Логістика. Сьогодні e-commerce вже неможливо уявити без сучасної логістики. Покупці не готові чекати на замовлений в інтернеті товар кілька днів, онлайн-магазини постійно конкурують між собою в можливостях доставляння.
У фармацевтиці питання логістики дуже гостре, тому що деякі препарати вимагають особливих умов зберігання та доставляння. Просто згадайте, скільки труднощів доставила всьому світу логістика вакцинації від COVID – ту саму вакцину від Pfizer возили у холодильних камерах із температурними датчиками. Автоматизація складу, розробка TMS для фармацевтики та засоби IoT можуть спростити подібні завдання.
- Аптеки-Даркстори. Зміна характеру та каналів продажів вплине на звичний роздріб. Фізичних аптек ймовірно поменшає, або їхня роль зміниться. Деякі з них почнуть позиціювати себе як щось більше, ніж просто аптеки. Бренди можуть перетворити їх на довідкові хаби, де можна отримати елементарну медичну консультацію.
Ймовірно, з'являться і стартапи, націлені виключно на онлайн-доставку ліків. Аптеку для e-commerce можна організувати за принципом даркстора: гібридний магазин-склад без покупців, який обслуговує онлайн-замовлення. У фарміндустрії така логіка може показати себе навіть краще, ніж у FMCG.
Як розвиватиметься фармацевтика?
Звичайно, відхід аптечного ритейлу в "цифру" лише почався й буде не таким швидким, як у деяких інших сферах. Важливо пам'ятати, що левова частка відвідувачів аптек - літні покупці, які погано мотивовані або не мають можливості користуватися онлайном.
Але це надає бізнесу вікно можливостей: фармацевтичний e-commerce лише встає на ноги, у ньому є простір для розвитку. Якщо у вас є ідеї щодо цього ринку, або ви шукаєте для нього відповідні технології - звертайтеся за консультацією до наших фахівців - телефонуйте, пишіть, залишайте заявку у формі на сайті. Ми допоможемо вам втілити ідею в життя.
