Еще пару лет назад диджитализация аптечного ритейла казалась неподъемной задачей. Эта отрасль исторически сильно зарегулирована и очень консервативна. До недавнего времени продажа лекарств онлайн в Украине была запрещена.
Да и сейчас изменилось не так много: плохое самочувствие и тревога за здоровье машинально гонят нас в ближайшую физическую аптеку - тут уже не до опытов с заказом аспирина через смартфон.
На протяжении многих лет “цифра” просачивалась в аптечную розницу точечно. Сайты-каталоги фармсетей и агрегаторы с ценами на лекарства неспешно наращивали свою аудторию. Так было до пандемии COVID-19, которая спровоцировала взрыв спроса на аптечный ассортимент, и при этом заперла всех по домам. Возникла острая необходимость в “цифровых аптеках”.
В сентябре прошлого года в Украине легализовали онлайн-торговлю и доставку лекарственных средств. На этот рынок объемом около 100 миллиардов гривен наконец устремилась электронная коммерция.
В чем заключаются сложности продажи лекарств онлайн? И что IT может предложить индустрии? Давайте поразмышляем.
Особенности рынка
Продавать лекарства онлайн - не то же самое, что продавать продукты питания или обувь. Этот рынок подчиняется жестким правилам, а потребители соблюдают специфическую модель поведения.
Если речь не идет о БАДах и безрецептурных средствах без доказанной эффективности (в народе такие продукты прозвали “фуфломицинами”), то покупка фармпродукции обычно обусловлена внешней необходимостью. Покупатели не так часто покупают лекарства “на всякий случай”. Лояльность и доверие к бренду не заставят их пойти в аптеку без причины.
Как показал опрос AMDG, лишь менее 40% потребителей готовы приобретать препараты про запас, без явной потребности применять их. Промежуток актуальности у лекарств очень узкий, а покупатели склонны оценивать рекламу лекарств критически. Соответственно маркетинг в фармацевтике заточен на широкий охват, повышение узнаваемости бренда и осведомленности аудитории.
При этом требования к рекламе лекарств ужесточаются - в Украине ее и вовсе могут запретить на несколько лет. Все это вынуждает производителей искать новые пути продвижения продукции - делать ставку на имидж компании и экспертность, работать с врачами и лидерами мнений. Продажи и продвижение онлайн в этом контексте выглядят перспективно.
Тренды диджитализации
Украинское здравоохранение сделало несколько очень важных шагов на пути в “цифру”: запуск электронной системы с цифровыми медкнижками, электронные рецепты, которые позволяют продавать онлайн рецептурные препараты, и наконец - выход фармацевтики в e-commerce.
Диджитал активно внедряют и в фармпроизводстве: автоматизация складских помещений, производственных линий, логистики. Работа с поставщиками и партнерами переходит на электронный документооборот.
Все это предопределяет уход фармацевтической розницы в “цифру”. Согласно исследованию Top Lead, “Дарницы” и Business Views, в ближайшие пять лет доля e-commerce на фармрынке Украины будет быстро расти. Если сейчас она составляет всего 7%, то к 2026 году вырастет более чем в два раза - до 15%. Некоторые участники рынка делают еще более смелые прогнозы: за 3-5 лет доля онлайна может достигнуть 30%.
Основными игроками фармрынка e-commerce станут:
- Интернет-магазины аптечных сетей. Самый очевидный канал онлайн-сбыта лекарств. Большинство крупных сетей давно обзавелись сайтом или приложением, где можно проверить наличие препарата и оформить заявку на приобретение. Теперь сети могут развивать это направление до полноценной продажи онлайн. Параллельно на рынок пытаются зайти и сильные игроки электронной коммерции - та же Rozetka в этом году открыла свою первую аптеку.
- Маркетплейсы. Такие площадки появляются в любой нише электронной коммерции. Маркетплейс для лекарств позволит искать нужный товар сразу по нескольким сетям, бронировать его или заказать доставку онлайн. В период пандемии маркетплейсы и агрегаторы получили мощный импульс для развития. Так, сайт Liki24.com в 2020 году показал шестикратный рост заказов и восьмикратный рост трафика.
- Производители. Фармкомпании традиционно удалены от конечного потребителя, работая через дистрибьюторов. Но e-сommerce дает шанс изменить это. Производитель может запустить собственную торговую платформу для D2C и продавать лекарства без посредников.
Более 80% рынка лекарственных препаратов составляет розница. Так что выход на конечных потребителей - это слишком соблазнительная возможность.
Технологии для фарм-ритейла
E-commerce даст фармацевтике возможности, которые давно доступны прочим отраслям ритейла: омниканальные продажи, новый уровень отношений с клиентами, персонализация опыта, снижение рисков человеческого фактора.
- Омниканальные продажи. Возможность продавать продукцию как офлайн, так и онлайн - это не только вопрос удобства клиентов. Новые инструменты продаж дадут фармбизнесу возможность привлечь новых пользователей, которые во времена традиционного ритейла были вне досягаемости.
Онлайн поможет производителям обрабатывать больше заказов, расширять географию продаж, а в будущем - даже освоить новые рыночные ниши, продавая продукцию для более молодой аудитории.
- Платформы цифрового опыта (DXP). К фарм-ритейлу предъявляют особые требования по регуляции, конфиденциальности и безопасности. На первый план во взаимодействии с покупателем выходят прозрачность и регулируемость.
Все это могут обеспечить платформы цифрового опыта - DXP (Digital experience platforms). Это набор технологий, который дает пользователям персонализированный и безопасный доступ к информации, обеспечивает наилучшее качество коммуникации с брендом. С помощью DXP продавец может дать покупателю цельный опыт коммуникации, с учетом всех устройств и каналов: почты, сайта, приложения, соцсетей.
Особую важность в фарм-индустрии могут обрести порталы самообслуживания и личные кабинеты. С одной стороны, это обеспечит конфиденциальность, с другой - покупатель будет получать максимум персонализованной информации. Такие решения можно приспособить как для D2C, так и для B2B сегмента.
- Логистика. Сегодня e-commerce уже невозможно представить без современной логистики. Покупатели не готовы ждать заказанный в интернете товар несколько дней, онлайн-магазины постоянно конкурируют между собой в возможностях доставки.
В фармацевтике вопрос логистики стоит очень остро, потому что некоторые препараты требуют особых условий хранения и доставки. Просто вспомните, сколько трудностей доставила всему миру логистика вакцинации от COVID - ту же вакцину от Pfizer возили в холодильных камерах с температурными датчиками. Автоматизация склада, разработка TMS для фармацевтики и средства IoT могут сильно упростить подобные задачи.
- Аптеки-дарксторы. Изменение характера и каналов продаж повлияет на привычную розницу. Физических аптек вероятно станет меньше, либо их роль изменится. Некоторые из них начнут позиционировать себя как нечто большее, чем “просто аптеки”. Бренды могут преобразовать их в справочные хабы, где можно получить элементарную медицинскую консультацию.
Вероятно появятся и стартапы, нацеленные исключительно на онлайн-доставку лекарств. Аптеку для e-commerce можно организовать по принципу даркстора: гибридный магазин-склад без покупателей, который обслуживает онлайн-заказы. В фарминдустрии такая логика может показать себя даже лучше, чем в FMCG.
Как будет развиваться фармацевтика?
Конечно, уход аптечного ритейла в “цифру” только начался и будет не таким быстрым, как в некоторых других сферах. Важно держать в уме, что львиная доля посетителей аптек - пожилые покупатели, которые плохо мотивированы или не имеют возможности пользоваться онлайном.
Но это дает бизнесу окно возможностей: фармацевтический e-commerce только встает на ноги, в нем есть пространство для развития. Если у вас есть идеи по поводу этого рынка, или вы ищете для него подходящие технологии - обращайтесь за консультацией к нашим специалистам - звоните, пишите, оставляйте заявку в форме на сайте. Мы поможем вам воплотить идею в жизнь.
