Що робить бренд успішним
Ви коли-небудь помічали, що характеристики брендів схожі на якості людей? Людина буває дуже самовпевненою і навіть задерикуватою. Те саме можна сказати і про бренд. Згадайте хоча б знаменитий слоган Nike 'Just do it!' (Просто зроби це) або Mastercard «Є речі, які не можна купити. Для решти є «Мастеркард».
Деякі люди дуже віддані та надійні. Як і бренди. Компанія Amazon побудувала фантастичну репутацію завдяки великому коханню відділу обслуговування клієнтів до всіх відвідувачів. Внаслідок альтруїстичного підходу у спілкуванні з користувачами інтернет-гігант виріс буквально як на дріжджах.
Проте успішні бренди також складніші. У них більше атрибутів, що формують уявлення потенційних покупців про відданість та надійність.
6 умов для успішного бренду
- Знання цільової аудиторії
Потрібно не просто знати, а розуміти своїх потенційних клієнтів. Адже вони можуть просто потонути в морі ваших рекламних слів, таких як «поведінкові чинники», «ліди», «конверсія» та подібних. Успішним компаніям вдається вивчити, зрозуміти та відчути свою аудиторію на емоційному рівні. Для них клієнти не просто цифри на графіку слайду PowerPoint – вони такі ж люди з іменами та історіями.
Коли в компанії Dove розпочали кампанію «за справжню красу», представники бренду чудово розуміли, що прагнуть побачити та почути жінки. Роками людям нав'язували певний образ жінки:
- з ідеальною фігурою;
- ідеальним макіяжем;
- в ідеально підібраному стилістом (або навіть не одному) одязі.
Такі бездоганні леді дивилися щодня на людей із білбордів, екранів телевізорів, моніторів та навіть рекламних буклетів. Жінки, наситившись «штовхнуті» ЗМІ в народ зображеннями і втомившись від нескінченного очікування перетворитися на прекрасну незнайомку з плаката, буквально вчепилися в сміливу заяву Dove. У цій компанії заговорили про цінність природної краси, не побоявшись спростувати божественний образ супермоделі з ідеальною фігурою, шкірою та макіяжем (майстерно відредагованим у програмі Photoshop). Представники Dove заспокоїли жінок закликом: "Ми розуміємо і підтримуємо вас!" Публіка з радістю відгукнулася на цю заяву і популярність компанії стрімко зросла.
Порада: вивчіть та постарайтеся зрозуміти свою цільову аудиторію, адже саме для неї і створено ваш бренд та бізнес.
- Втілення конкретної ідеї
Це не означає, що бренд має підтримувати один із останніх політичних рухів або займатися благодійністю. Це просто означає, що він втілює конкретну ідею і слідує певному ідеалу. Так, одна з найбільших світових компаній Nike виступає за рішучість. Її бренд говорить: "Просто зроби це". Усі маркетингові цілі обертаються навколо цієї ідеї. Вміння долати біль та перешкоди підштовхують людину вийти із зони комфорту та досягти вершини. Такою є головна ідея «Найк». Завдяки їй компанія зібрала навколо свого бренду мільйони фанатів, сколотивши при цьому значний капітал.
Ідеалом Dove є реальна красуня – з бархатистою шкірою, природним відтінком обличчя, губами природного об'єму та яскравості. За допомогою реклами бренд збирає біля себе природних жінок, захоплюючись їхньою натуральною привабливістю.
Ідея Apple, якщо пам'ятаєте, – простота (принаймні так було на зорі ери «яблука»). Використовуючи рекламу, бренд не без маркетингових стратегій повинен чітко сформулювати ідею, яку хоче просунути в маси. Якщо відеоролик або зображення на плакаті вкласти відразу кілька ідей, потенційний клієнт не встигне вхопити і взяти до відома жодну з них, а отже, вся робота зведеться до нуля.
Ось реклама, яка представляє AppleWatch. Тільки годинник, і нічого більше. До речі, відеоролик знято на київському залізничному вокзалі.
Порада: дотримуйтесь 2-х аксіом ➔
- Ідея керує брендом;
- ОДНЕ рекламне оголошення = ОДНА ідея.
- Швидке реагування на найменші зміни
Сильний бренд має бути моторним. Згадайте: чим більше у механізмі гвинтиків, тим важче він працює. Так само і з брендом: чим він масштабніший, тим більше у нього обов'язків та вимог, яким потрібно відповідати.
Коли бренд тільки починає свій шлях розвитку, йому легко рухатися швидко та реагувати на найменші зміни. Коли ж він стає розміром як Microsoft або Amazon, спробувати щось блискавично скоригувати в системі - однаково спробувати протягом декількох секунд розгорнути масивний океанський лайнер.
Тим не менш, багато великих брендів зберегли здатність маневрувати завдяки:
- упорядкованого процесу затвердження різних питань,
- відсутність мікроменеджменту;
- активну співпрацю зі ЗМІ.
приклад. У 2013 році під час «Суперкубку» в США на цілих 34 хвилини знеструмили футбольний стадіон, на що компанія Oreo блискавично відреагувала тематичним записом у Twitter.
"Немає світла? Не проблема! Ти можеш макати печиво [у напій (молоко, чай, каву), перед тим як його з'їсти] і в темряві».
Здатність компанії Oreo швидко реагувати на те, що відбувається у світі, допомогла їй зробити правильний піар-хід і завоювати не одну тисячу нових шанувальників.
- Захопленість та амбіції
Найбільші бренди буквально «з кожної пори» випромінюють захопленість своїм продуктом/послугою. Клієнт при контакті з брендом підхоплює «вірус захопленості», що літає в повітрі, і вже готовий розносити його у своєму оточенні – серед друзів, знайомих і близьких. Він пише про своє захоплення на сторінках у соцмережах, відправляє особисті повідомлення і навіть здійснює дзвінки. Захоплені бренди, зазвичай, обзаводяться захопленими (і навіть часто одержимими) їх продукцією клієнтами.
Звернемося до всіх відомого Стіва Джобса і Apple. Свого часу засновник компанії наполіг на кольорі Panton для Macbook. Вибраний відтінок начебто незначно, але все ж таки відрізнявся від наявних кольорів. Така забаганка обійшлася компанії у багато тисяч доларів. Проте, щоб догодити смаку публіки, керівник пішов на витрати. Крім того, Стів відмовився подати iPad на розгляд фокус-групи. Він знав, що потрібно людям, і при цьому чудово розумів, що знадобиться кілька місяців на те, щоб вони сприйняли продукт та захопилися ним.
Порада: ніколи не втрачайте захоплення власною продукцією. Інакше клієнт відчує зміни вашого настрою та перейде на більш емоційний бренд.
- Послідовність
Бути по-справжньому послідовним у всьому брендом важко. Особливо коли все навколо змінюється з шаленою швидкістю. Можливо, простіше відмовитися від послідовності і просто плисти за течією, сподіваючись, що течія рано чи пізно кудись винесе. Тим не менш, бренд, який у всі часи слідує своїм основним цінностям, буде процвітати за будь-яких обставин. Бренд, який доказав користувачам, що він вартий їхньої довіри, і що він не «кине» їх у самий невідповідний момент, може бути впевнений у вірності своїх клієнтів.
Якось у компанії Coca Cola вирішили трохи змінити концепцію, щоб перевершити Pepsi, яка посіла другу позицію на світовому ринку. Оновлена «Кола» стала просто катастрофою, чим негайно скористалися її головні конкуренти. Багато споживачів Coca Cola, які відчули «зраду», перейшли на бік Pepsi. Тепер Кока Кола не поспішає відмовлятися від виробленої схеми розвитку бренду. Бренд Coca Cola став прикладом для наслідування у послідовності його кампанії. Керівництво знає, як дотримуватися правильного вектора, зберігши головне посилання споживачеві, і що робити, щоб клієнти не почували себе «кинутими», коли модель розвитку компанії починає змінюватися.
Порада: не дозволяйте клієнтам відчути, що їх покинули. Інакше вони знайдуть підтримку у компанії іншого бренду.
- Актуальність
Наразі бренди ведуть особливо запеклу боротьбу за місце під сонцем. Тут ключову роль відіграє актуальність: без неї великі бренди вимруть, як динозаври, а з нею – стануть на шлях процвітання (дрібні, у свою чергу, або будуть роздавлені ногами користувачів, що біжать за топовим товаром, або стануть такими ж незатребуваними, як зношені до дірок. у підошвах кросівки).
Дійсно дуже важливо, наскільки актуальним є бренд у наш час. Згадайте, наскільки популярним був Lego 20 років тому. "Але він і тепер популярний!" – відзначите ви. Тоді конструктор був улюбленцем і королем усіх існуючих ігор. Здавалося б: згодом, коли стали популярними комп'ютерні ігри, конструктор мав піти у небуття. Але немає. Lego адаптувався під зміни та залишився актуальним.
Компанія придбала франшизи на "Зоряні війни", "Бетмена", "Гаррі Поттера" та інші фільми, щоб використовувати персонажів у своїй продукції. В результаті, товари бренду Lego є у всіх найбільших торгових центрах світу та навіть у Disneyland. Та що тут казати: тепер компанія «Лего» бере участь у кіноіндустрії – їхні фільми стають справжніми хітами. У Lego дуже добре знають (можливо навіть краще, ніж в інших компаніях), що таке актуальність, і як важливо йти в ногу з часом.
Порада: залишайтеся актуальними для споживачів.
Епілог
Створити бренд – не найскладніший етап у розвитку бізнесу. Важливо зацікавити їм свою цільову аудиторію та довести, що він вартий того, щоб у нього вірили і йому довіряли.
