Что делает бренд успешным
Вы когда-нибудь замечали, что характеристики брендов схожи с качествами людей? Человек бывает очень самоуверенным и даже задиристым. То же можно сказать и о бренде. Вспомните хотя бы знаменитый слоган Nike ‘Just do it!’ (Просто сделай это) или Mastercard «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть «Мастеркард».
Некоторые люди очень преданные и надежные. Как и бренды. Компания Amazon построила фантастическую репутацию благодаря большой любви отдела обслуживания клиентов ко всем посетителям. В результате альтруистического подхода в общении с пользователями интернет-гигант вырос буквально как на дрожжах.
Однако успешные бренды также более сложные. У них больше атрибутов, формирующих представление потенциальных покупателей о преданности и надежности.
6 условий для успешного бренда
- Знание целевой аудитории
Нужно не просто знать, а понимать своих потенциальных клиентов. Ведь они могут просто утонуть в море ваших маркетинговых словечек, таких как «поведенческие факторы», «лиды», «конверсия» и подобных. Успешным компаниям удается изучить, понять и почувствовать свою аудиторию на эмоциональном уровне. Для них клиенты не просто цифры на графике слайда PowerPoint – они такие же люди, с именами и историями.
Когда в компании Dove начали кампанию «за настоящую красоту», представители бренда прекрасно понимали, что жаждут увидеть и услышать женщины. Годами людям навязывали определенный образ женщины:
- с идеальной фигурой;
- идеальным макияжем;
- в идеально подобранной стилистом (или даже не одним) одежде.
Такие безупречные леди смотрели ежедневно на людей с билбордов, экранов телевизоров, мониторов и даже рекламных буклетов. Женщины, насытившись «толкаемыми» СМИ в народ изображениями и устав от бесконечного ожидания превратиться в прекрасную незнакомку с плаката, буквально вцепились в смелое заявление Dove. В этой компании заговорили о ценности естественной красоты, не побоявшись опровергнуть божественный образ супермодели с идеальной фигурой, кожей и макияжем (мастерски отредактированными в программе Photoshop). Представители Dove успокоили женщин призывом: «Мы понимаем и поддерживаем вас!» Публика с радостью откликнулась на это заявление, и популярность компании стремительно выросла.
Совет: изучите и постарайтесь понять свою целевую аудиторию, ведь именно для нее и создан ваш бренд и бизнес.
- Воплощение конкретной идеи
Это не означает, что бренд должен поддерживать одно из последних политических движений или заниматься благотворительностью. Это просто означает, что он воплощает конкретную идею и следует определенному идеалу. Так, одна из крупнейших мировых компаний Nike выступает за решительность. Её бренд гласит: «Просто сделай это». Все маркетинговые цели вращаются вокруг этой идеи. Умение преодолевать боль и препятствия подталкивают человека выйти из зоны комфорта и достигнуть вершины. Такова главная идея «Найк». Благодаря ей компания собрала вокруг своего бренда миллионы фанатов, сколотив при этом внушительный капитал.
Идеалом Dove является реальная красотка – с бархатистой кожей, естественным оттенком лица, губами природного объема и яркости. С помощью рекламы бренд собирает подле себя естественных женщин, восхищаясь их натуральной привлекательностью.
Идея Apple, если помните, – простота (по крайней мере, так было на заре эры «яблока»). Используя рекламу, бренд, не без маркетинговых стратегий, должен четко сформулировать идею, которую хочет продвинуть в массы. Если в видеоролик или изображение на плакате вложить сразу несколько идей, потенциальный клиент не успеет ухватить и принять к сведению ни одну из них, а значит, вся работа сведётся к нулю.
Вот реклама, которая представляет AppleWatch. Только часы, и ничего более. Кстати, видеоролик снят на киевском ж/д вокзале.
Совет: придерживайтесь 2-х аксиом ➔
- Идея правит брендом;
- ОДНО рекламное объявление = ОДНА идея.
- Быстрое реагирование на малейшие изменения
Сильный бренд должен быть проворным. Вспомните: чем больше в механизме винтиков, тем тяжелее он работает. Так же и с брендом: чем он масштабнее, тем больше у него обязанностей и требований, которым нужно соответствовать.
Когда бренд только начинает свой путь развития, ему легко двигаться быстро и реагировать на малейшие изменения. Когда же он становится размером как Microsoft или Amazon, попытаться что-то молниеносно скорректировать в системе – все равно что попробовать в течение нескольких секунд развернуть массивный океанский лайнер.
Тем не менее, многие крупные бренды сохранили способность маневрировать благодаря:
- упорядоченному процессу утверждения различных вопросов,
- отсутствию микроменеджмента;
- активному сотрудничеству со СМИ.
Пример. В 2013 году во время «Суперкубка» в США на целых 34 минуты обесточили футбольный стадион, на что компания Oreo молниеносно отреагировала тематической записью в Twitter.
«Нет света? Не проблема! Ты можешь макать печенье [в напиток (молоко, чай, кофе), перед тем как его съесть] и в темноте».
Способность компании Oreo быстро реагировать на происходящее в мире помогла ей сделать правильный пиар-ход и завоевать не одну тысячу новых поклонников.
- Увлеченность и амбиции
Крупнейшие бренды буквально «из каждой поры» излучают увлеченность своим продуктом/услугой. Клиент при контакте с брендом подхватывает летающий в воздухе «вирус увлеченности» и уже готов разносить его в своем окружении – среди друзей, знакомых и близких. Он пишет о собственном восхищении на страницах в соцсетях, отправляет личные сообщения и даже совершает звонки. Увлеченные бренды, как правило, обзаводятся увлеченными (и даже часто одержимыми) их продукцией клиентами.
Обратимся ко всем известному Стиву Джобсу и Apple. В свое время основатель компании настоял на цвете Panton для Macbook. Выбранный оттенок вроде бы незначительно, но все же отличался от имеющихся в наличии цветов. Такая прихоть обошлась компании во много тысяч долларов. Тем не менее, чтобы угодить вкусу публики, руководитель пошел на траты. Кроме того, Стив отказался представить iPad на рассмотрение фокус-группы. Он знал, что нужно людям, и при этом прекрасно понимал, что понадобится несколько месяцев на то, чтобы они восприняли продукт и увлеклись им.
Совет: никогда не теряйте увлеченности собственной продукцией. Иначе клиент почувствует изменения вашего настроения и переключится на более эмоциональный бренд.
- Последовательность
Быть по-настоящему последовательным во всем брендом трудно. Особенно когда все вокруг меняется с сумасшедшей скоростью. Возможно, проще отказаться от последовательности и просто плыть по течению, надеясь, что течение рано или поздно куда-нибудь вынесет. Тем не менее, бренд, который во все времена следует своим основным ценностям, будет процветать при любых обстоятельствах. Бренд, доказавший пользователям, что он стоит их доверия, и что он не «кинет» их в самых неподходящий момент, может быть уверен в верности своих клиентов.
Однажды в компании Coca Cola решили немного изменить концепцию, чтобы превзойти Pepsi, которая заняла вторую позицию на мировом рынке. Обновленная «Кола» стала просто катастрофой, чем не замедлили воспользоваться ее главные конкуренты. Многие потребители Coca Cola, почувствовавшие «предательство», перешли на сторону Pepsi. Теперь «Кока Кола» не торопится отказываться от выработанной схемы развития бренда. Бренд Coca Cola стал примером для подражания в последовательности его кампании. Руководство знает, как придерживаться правильного вектора, сохранив главный посыл потребителю, и что делать, чтобы клиенты не чувствовали себя «брошенными», когда модель развития компании начинает меняться.
Совет: не позволяйте клиентам почувствовать, что их бросили. Иначе они найдут поддержку в компании другого бренда.
- Актуальность
Теперь бренды ведут особенно ожесточенную борьбу за место под солнцем. Здесь ключевую роль играет актуальность: без нее большие бренды вымрут, как динозавры, а с ней – станут на путь процветания (мелкие, в свою очередь, либо будут раздавлены ногами бегущих за топовым товаром пользователей, либо станут такими же невостребованными, как изношенные до дыр в подошвах кроссовки).
Действительно очень важно, насколько актуален бренд в наше время. Вспомните, насколько популярным был Lego 20 лет назад. «Но он и теперь популярен!» – отметите вы. Тогда конструктор был любимцем и повелителем всех существующих игр. Казалось бы: со временем, когда стали популярными компьютерные игры, конструктор должен был уйти в небытие. Но нет. Lego адаптировался под изменения и остался актуальным.
Компания приобрела франшизы на «Звездные войны», «Бэтмена», «Гарри Поттера» и прочие фильмы, чтобы использовать персонажей в своей продукции. В результате, товары бренда Lego есть во всех крупнейших торговых центрах мира и даже в Disneyland. Да что тут говорить: теперь компания «Лего» участвует в киноиндустрии – их фильмы становятся настоящими хитами. В Lego очень хорошо знают (возможно, даже лучше, чем в других компаниях), что такое актуальность, и как важно идти в ногу со временем.
Совет: оставайтесь актуальными для своих потребителей.
Эпилог
Создать бренд – не самый сложный этап в развитии бизнеса. Важно заинтересовать им свою целевую аудиторию и доказать, что он стоит того, чтобы в него верили и ему доверяли.
