Вірусний маркетинг - що це та як його використовувати

Уявіть, що ви запускаєте рекламу своїх товарів чи послуг майже задарма, практично нічого не роблячи при цьому. Звучить неможливо, правда? Насправді, це давно відома практика під назвою вірусний маркетинг. Це коли люди безкорисливо поширюють інформацію, що їм сподобалася, і непомітно для себе рекламують продукт. Причому така реклама зростає майже в темпах геометричної прогресії. Справжня знахідка для рекламодавця!

Але варто розуміти, що у всьому є своя ложка дьогтю. І вірусний маркетинг не став винятком. Щоб створити рекламу, про яку говоритимуть усі, необхідно докласти чимало зусиль.

Розберемося докладніше в особливостях рекламного інструменту, дізнаємося про його налаштування та ефективність.

Що таке вірусний маркетинг

1996 року вийшла стаття The Virus of marketing автора Джеффрі Рейпорта. У ній саме вперше згадується принцип вірусного маркетингу. Примітно, що поняття трактувалося спочатку інакше. Реклама розраховувалася на аудиторію, яка піддається переконанням, заражається інформацією та поширює її надалі. Іншими словами, вона має набирати обертів за принципом снігової грудки.

Сьогодні такий рекламний інструмент має інше визначення.

Вірусний маркетинг - спосіб створення реклами, яку поширюватиме сама цільова аудиторія. Тут немає прямих закликів до покупки. Вірусний маркетинг розрахований те що, що людина сама зробить необхідні висновки і поділиться ними коїться з іншими. В результаті вийде віральний ефект.

Види вірусного маркетингу

Вірусний маркетинг зустрічається всюди: у телефонах, на вулиці, по телевізору. Запуском вірусного ефекту може бути абсолютно будь-який контент — від картинки до відео чи навіть людини (приклад: Байден приїхав до Києва і на один день став вірусним трендом, який підхопили усі відомі бренди).

Давайте розберемо, які є види вірусного маркетингу:

• Відеоролики та мультфільми. Це може бути як смішне відео, так і короткий мультфільм, який викликає емоції та змушує людей ділитися ним з іншими.
• Меми. Створення мемів — це чудовий спосіб привернути увагу молодої аудиторії та викликати їхній сміх. Вони легко поширюються через соціальні мережі і можуть стати справжньою вірусною атакою.
• Інфографіка та корисний контент у картинках. Картинка у вигляді інфографіки зі статистикою, схемою, інструкцією та чимось корисним легко віруситься в інтернеті і пересилається між користувачами.
• Інтерактивні рекламні кампанії. Це може бути будь-який вид реклами, який дозволяє користувачам взаємодіяти з контентом, наприклад, гра або опитування. Це привертає увагу користувачів та змушує їх ділитися контентом з друзями.
• Соціальні мережі. Створення контенту, який можна легко розповсюджувати через соціальні мережі, такі як Facebook, Instagram, Twitter та інші, може бути дуже ефективним способом просування бренду чи продукту.
• Блогери та інфлюенсери. Співпраця з блогерами та інфлюенсерами може допомогти розширити аудиторію і дати більш широке поширення вашому контенту. Вони можуть створювати відеоогляди, писати статті, робити фотографії, які можуть стати вірусними у мережі.
• Акції та конкурси. Це може бути будь-який вид акції або конкурсу, що дозволяє користувачам отримати щось безкоштовно або виграти цінний приз. Такі акції часто розміщуються на сайтах та у соціальних мережах, і можуть стати причиною вірусного поширення.
• Сарафанне радіо. Для поширення інформації про продукт або послугу необов'язково наймати велику кількість людей. Достатньо зацікавити ЦА, і тоді мільйони безкоштовних «рекламоносіїв» швидко поширять новини про вашу компанію чи товар. Головне, щоб ваша пропозиція була такою, про яку хочеться розповісти.
• Чутки. Напевно, найдавніший вид вірусного маркетингу, який використовується для створення інтересу навколо товару, послуги чи події. Чутки наводили нових покупців ще до того, як з'явилося поняття маркетингу. Але тут потрібно бути обережними, тому що у 90% випадків чутки є спотвореною та емоційно підігрітою інформацією, і часто несуть негативне забарвлення. А керувати ними після того, як вони розійшлися, практично неможливо.

Існує набагато більше видів вірусного маркетингу, і з появою інтернету можливості впливу на користувачів лише зростають. Проте всі види поєднує один простий принцип — потрібно зробити продукт впізнаваним в очах цільової аудиторії.

Переваги та недоліки вірусного маркетингу

Почнемо відразу з плюсів рекламного інструменту:

1. Не вимагає постійних вкладень . Класична контекстна реклама або таргетована в соцмережах працює до того часу, поки ви платите. Вірусний маркетинг довготривалий навіть за повної відсутності вкладень, що пояснюється органічним поширенням.
2. Викликає інтерес . Вірусний маркетинг не сприймається людиною так, як стандартні настирливі оголошення, вивіски, заклики. Інформація цікава настільки, що самі люди охоче нею діляться.
3. Запам'ятовується надовго . Життєвий цикл рекламного вірусу нетривалий, зате ефект від нього часто розтягується на кілька років. Наприклад, якийсь рекламний ролик уже давно не транслюють, натомість люди періодично про нього згадують.
4. Викликає довіру . Якщо інструмент спрацював на ура, аудиторія за своєю ініціативою почне розповсюджувати інформацію серед друзів та знайомих. Довіра до такої реклами значно вища, ніж до стандартної телевізійної, банерної тощо.

Є й зворотний бік медалі у вірусного маркетингу:

• відсутність контролю. Такою рекламою неможливо керувати, як і вірусом. Ніколи заздалегідь невідомо, як аудиторія відреагує: полюбить чи зненавидить;

• потреба у поліпшеннях. Необхідно періодично підкидати дрова в багаття інтересу людей. Розробляти та публікувати новий контент, розкривати раніше невідомі деталі та ін.;

• брак лише каналу. Для кращого ефекту необхідно підключати інші рекламні активності. Забезпечити високий продаж тільки через вірусний маркетинг навряд чи вдасться.

Якоюсь мірою цей інструмент залежить від успіху. Не завжди вдається передбачити реакцію людей на вірусний маркетинг, тому реклами краще підходити комплексно.

Етапи створення

Весь процес розробки вірусного контенту зводиться до 5 кроків:

Крок 1 Визначення ЦА.

Обов'язково виділіть ту публіку, для якої створюватиметься контент. Від цього залежить досягнення ефекту віральності.

Крок 2 Формування бюджету.

Можна розробити вірусну рекламу за 300 рублів, а можна розгорнути масштабну рекламну кампанію мільйон. Все залежить від вашого фінансування, специфіки бізнесу та очікувань.

Крок 3 Вибір вмісту.

Це може бути будь-який формат: стаття, картинка, новина, вірусний ролик. Якщо бюджет дозволяє, охопіть усі можливі інструменти.

Крок 4 . Розробка креативної ідеї.

Необхідно сформулювати чіткий напрямок:

• гумор;

• гра на почуттях та емоціях;

• актуальна на даний момент тематика;

• епатажний або шокуючий зміст.

Зрозуміло, напрямок має вписуватися в тематику рекламованого продукту. Хоча рекламники нерідко експериментують, часом виходить вкрай безглуздо.

Крок 5 . Визначення каналів поширення вірусу.

Меми, смішні картинки краще розлітаються у соціальних мережах. Щоб розповсюдити ролик, варто додати його на відеохостинг (як YouTube). Вибирайте канали з урахуванням формату вірусної інтернет-реклами.

Тепер залишається безпосередньо розробити контент та розмістити його в інтернеті. А потім аналізувати результати. Поширення повністю лежить на публіці, хоча ви багато в чому дієте на ефект вибором відповідного майданчика та формату.

Приклади вірусного маркетингу

Як ми вже говорили, вірусний маркетинг може мати як позитивний, так і негативний характер. Але давайте зосередимося на вдалих кейсах і розберемо кілька цікавих прикладів вірусного маркетингу.

Coca-Cola

Вже багато років Coca-Cola викликає у нас стійку асоціацію зі святом, особливо з Новим роком. Тут одразу кілька вірусних об'єктів:

1. Мелодія, яку використовували у рекламі. Особлива пісня надала рекламі максимально новорічного настрою і стала стійкою асоціацією з брендом.
2. Червона фура з написом. Завдяки тому, що і в рекламі, і у житті ці фури виглядали однаково, люди почали впізнавати їх на дорогах. Червона фура стала асоціюватись із брендом.
3. Фраза «Свято наближається» повторюється рік у рік і щільно засіла в головах аудиторії.

 «Геркулес»

Дуже суперечлива реклама морозива, яка на одне літо заполонила онлайн- і офлайн-простір. Нехай обговорювали її в негативному ключі, але вона породила таку кількість інформаційних хвиль у мережі, що про бренд не говорив тоді лише лінивий.

Old Spice

Класичний приклад вірусної реклами — і фраза, що запам'ятовується, і щось зухвало незрозуміле в кадрі, і асоціація «чоловік / принц на коні / сміливість і сила». Все це змушує жінок уже багато років купувати своїм чоловікам продукцію цього бренду.

Guinness

Це вже чисто чоловічий рекламний ролик, який завірусився колись давно, але досі час від часу спливає у мережі. Зараз його назвали б сексистським та неповажним, але свого часу він був справжнім проривом.

Snickers

«Ти не ти, коли голодний!». Перераховувати вдалі вірусні приклади реклами Snickers можна до нескінченності, головне — єдина концепція, яка знову і знову передає той же посил.

Ще кілька прикладів вірусного маркетингу в картинках:

Ефективність вірусної реклами

Оцінювати підсумки рекламної кампанії потрібно за спочатку наміченим цілям. Для аналізу знадобляться:

• вартість одного показу;

• ціна залучення користувача;

• клікабельність;

• вартість одного ліда.

Отже, у вас на руках такі дані: цілі, заради яких запускалася рекламна кампанія, показники ефективності, результати та пораховані коефіцієнти KPI. Тепер порівняйте ці результати з ефектом інших каналів активності. Краще з тими, якими йдуть приблизно однакові цілі. Якщо вдалося досягти добрих результатів, вірусний маркетинг спрацював. В іншому випадку варто переглянути формат реклами, канал її розповсюдження або безпосередньо ідею.

Висновок

Вірусний маркетинг – це нетрадиційний спосіб просування. У ньому багато залежить від настрою аудиторії, яке складно передбачити. Але якщо вдасться розробити зручний контент і посіяти «вірус» у потрібному місці, ви без особливих витрат досягнете поставлених завдань.