Вирусный маркетинг - что это и как его использовать

Представьте, что вы запускаете рекламу своих товаров или услуг почти задаром, практически ничего не делая при этом. Звучит нереально, правда? На самом деле это давно известная практика под названием вирусный маркетинг. Это когда люди бескорыстно распространяют понравившуюся им информацию, и незаметно для себя рекламируют продукт. Причем растет такая реклама почти в темпах геометрической прогрессии. Настоящая находка для рекламодателя!

Но стоит понимать, что во всем есть своя ложка дегтя. И вирусный маркетинг не стал исключением. Чтобы создать рекламу, о которой будут говорить все, необходимо приложить немало усилий.

Разберемся подробнее в особенностях рекламного инструмента, узнаем о его настройке и эффективности.

Что такое вирусный маркетинг

В 1996 году вышла статья The Virus of marketing автора Джеффри Рэйпорта. В ней как раз впервые упоминается принцип вирусного маркетинга. Примечательно, что изначально понятие трактовалось иначе. Реклама рассчитывалась на аудиторию, которая поддается убеждениям, заражается информацией и распространяет ее в дальнейшем. Иными словами, она должна набирать обороты по принципу снежного кома.

На сегодняшний день такой рекламный инструмент имеет другое определение.

Вирусный маркетинг — способ создания рекламы, которую будет распространять сама целевая аудитория. Здесь нет прямых призывов к покупке. Вирусный маркетинг рассчитан на то, что человек сам сделает нужные выводы и поделится ими с другими. В результате получится виральный эффект.

Виды вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг встречается повсюду: в телефонах, на улице, по телевизору. Запуском вирусного эффекта может служить абсолютно любой контент — от картинки до видео или даже человека (пример: Байден приехал в Киев и на один день стал вирусным трендом, который подхватили все известные бренды).

Давайте разберем, какие же есть виды вирусного маркетинга:

• Видеоролики и мультфильмы. Это может быть как смешное видео, так и короткий мультфильм, который вызывает эмоции и заставляет людей делиться им с другими.
• Мемы. Создание мемов — это отличный способ привлечь внимание молодой аудитории и вызвать их смех. Они легко распространяются через социальные сети и могут стать настоящей вирусной атакой.
• Инфографика и полезный контент в картинках. Картинка в виде инфографики со статистикой, схемой, инструкцией и чем-то еще полезным легко вирусится в интернете и пересылается между пользователями.
• Интерактивные рекламные кампании. Это может быть любой вид рекламы, который позволяет пользователям взаимодействовать с контентом, например, игра или опрос. Это привлекает внимание пользователей и заставляет их делиться контентом с друзьями.
• Социальные сети. Создание контента, который можно легко распространять через социальные сети, такие как Facebook, Instagram, Twitter и другие, может быть очень эффективным способом продвижения бренда или продукта.
• Блогеры и инфлюенсеры. Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами может помочь расширить аудиторию и дать более широкое распространение вашему контенту. Они могут создавать видеообзоры, писать статьи, делать фотографии, которые могут стать вирусными в сети.
• Акции и конкурсы. Это может быть любой вид акции или конкурса, который позволяет пользователям получить что-то бесплатно или выиграть ценный приз. Такие акции часто размещаются на сайтах и в социальных сетях, и могут стать причиной вирусного распространения.
• Сарафанное радио. Для распространения информации о продукте или услуге необязательно нанимать большое количество людей. Достаточно заинтересовать ЦА, и тогда миллионы бесплатных «рекламоносителей» быстро распространят новости о вашей компании или товаре. Главное, чтобы ваше предложение было таким, о котором хочется рассказать.
• Слухи. Наверное, самый древний вид вирусного маркетинга, который используется для создания интереса вокруг товара, услуги или события. Слухи приводили новых покупателей еще до того, как появилось понятие маркетинга как такового. Но здесь нужно быть осторожными, так как в 90% случаев слух является искаженной и эмоционально подогретой информацией, и часто несет негативную окраску. А управлять им после того, как он разошелся, практически невозможно.

Существует гораздо больше видов вирусного маркетинга, и с появлением интернета возможности воздействия на пользователей только растут. Однако все виды объединяет один простой принцип — нужно сделать продукт узнаваемым в глазах целевой аудитории.

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Начнем сразу с плюсов рекламного инструмента:

1. Не требует постоянных вложений. Классическая контекстная реклама или таргетированная в соцсетях работает до той поры, пока вы платите. Вирусный маркетинг более долгоиграющий даже при полном отсутствии вложений, что объясняется органическим распространением.
2. Вызывает интерес. Вирусный маркетинг не воспринимается человеком так, как стандартные назойливые объявления, вывески, призывы. Информация интересная настолько, что люди сами охотно ею делятся.
3. Запоминается надолго. Жизненный цикл маркетингового вируса непродолжительный, зато эффект от него нередко растягивается на несколько лет. Например, какой-нибудь рекламный ролик уже давно не транслируют, зато люди периодически о нем вспоминают.
4. Вызывает доверие. Если инструмент сработал на ура, аудитория по своей инициативе начнет распространять информацию среди друзей и знакомых. Доверие к такой рекламе значительно выше, чем к стандартной телевизионной, баннерной и т. д.

Есть и обратная сторона медали у вирусного маркетинга:

• отсутствие контроля. Такой рекламой невозможно управлять, как и вирусом. Никогда заранее неизвестно, как аудитория отреагирует: полюбит или возненавидит;
• потребность в улучшениях. Необходимо периодически подкидывать дрова в костер интереса людей. Разрабатывать и публиковать новый контент, раскрывать ранее неизвестные детали и проч.;
• нехватка одного лишь канала. Для лучшего эффекта нужно подключать другие рекламные активности. Обеспечить высокие продажи только через вирусный маркетинг вряд ли получится.

В какой-то степени этот инструмент зависит от удачи. Не всегда удается предсказать реакцию людей на вирусный маркетинг, поэтому к рекламе лучше подходить комплексно.

Этапы создания

Весь процесс разработки вирусного контента сводится к 5 шагам:

Шаг 1. Определение ЦА.

Обязательно выделите ту публику, для которой будет создаваться контент. От этого зависит достижение эффекта виральности.

Шаг 2. Формирование бюджета.

Можно разработать вирусную рекламу за 300 рублей, а можно развернуть масштабную рекламную кампанию за миллион. Все зависит от вашего финансирования, специфики бизнеса и ожиданий.

Шаг 3. Выбор контента.

Это может быть любой формат: статья, картинка, новость, вирусный ролик. Если бюджет позволяет, охватите все возможные виды инструмента.

Шаг 4. Разработка креативной идеи.

Необходимо сформулировать четкое направление:

• юмор;
• игра на чувствах и эмоциях;
• актуальная в текущий момент тематика;
• эпатажное или шокирующее содержание.

Разумеется, направление должно вписываться в тематику рекламируемого продукта. Хотя рекламщики нередко экспериментируют, порой получается крайне нелепо.

Шаг 5. Определение каналов распространения «вируса».

Мемы, смешные картинки лучше разлетаются в социальных сетях. Чтобы распространить ролик, стоит добавить его на видеохостинг (как YouTube). Выбирайте каналы с учетом используемого формата вирусной интернет-рекламы.

Теперь остается непосредственно разработать контент и разместить его в интернете. А после — анализировать результаты. Распространение полностью лежит на публике, хотя вы во многом действуете на эффект выбором подходящей площадки и формата.

Примеры вирусного маркетинга

Как мы уже говорили, вирусный маркетинг может иметь как позитивный, так и негативный характер. Но давайте сосредоточимся на удачных кейсах и разберем несколько интересных примеров вирусного маркетинга.

Coca-Cola

Уже много лет Coca-Cola вызывает у нас стойкую ассоциацию с праздником, особенно с Новым годом. Здесь сразу несколько вирусных объектов:

1. Мелодия, которую использовали в рекламе. Особая песня придала рекламе максимально новогоднего настроения и при этом стала стойкой ассоциацией с брендом.
2. Красная фура с надписью. Благодаря тому, что и в рекламе, и в жизни эти фуры выглядели одинаково, люди стали узнавать их на дорогах. Красная фура стала ассоциироваться с брендом.
3. Фраза «Празник к нам приходит» повторяется из года в год и плотно засела в головах аудитории.

 «Геркулес»

Очень противоречивая реклама мороженого, которая на одно лето заполонила онлайн- и офлайн-пространства. Пусть обсуждали ее в негативном ключе, но она породила такое количество информационных волн в сети, что о бренде не говорил тогда только ленивый.

Old Spice

Классический пример вирусной рекламы — и запоминающаяся фраза, и что-то вызывающе непонятное в кадре, и ассоциация «мужчина / принц на коне / смелость и сила». Все это заставляет женщин уже много лет покупать своим мужчинам продукцию именно этого бренда.

Guinness

Это уже чисто мужской рекламный ролик, который завирусился когда-то давно, но до сих пор время от времени всплывает в сети. Сейчас его назвали бы сексистским и неуважительным, но в свое время он был настоящим прорывом.

Snickers

«Ты — не ты, когда голоден»!. Перечислять удачные вирусные примеры рекламы Snickers можно до бесконечности, главное — единая концепция, которая снова и снова передает один и тот же посыл.

Еще пара примеров вирусного маркетинга в картинках:

Эффективность вирусной рекламы

Оценивать итоги рекламной кампании нужно по изначально намеченным целям. Для анализа пригодятся:

• стоимость одного показа;
• цена вовлечения пользователя;
• кликабельность;
• стоимость одного лида.

Итак, у вас на руках следующие данные: цели, ради которых запускалась рекламная кампания, показатели эффективности, результаты и посчитанные коэффициенты KPI. Теперь сравните эти итоги с эффектом от других каналов активности. Лучше с теми, по которым идут примерно одинаковые цели. Если удалось достичь хороших результатов, вирусный маркетинг сработал. В противном случае стоит пересмотреть формат рекламы, канал ее распространения или непосредственно идею.

Вывод

Вирусный маркетинг — это нетрадиционный способ продвижения. В нем многое зависит от настроения аудитории, которое сложно предугадать. Но если получится разработать удачный контент и посеять «вирус» в нужном месте, вы без особых затрат достигните поставленных задач.