Унікальна торгова пропозиція (УТП): що це і як її сформувати

Жорстка конкуренція — це реальність, у якій сьогодні існує будь-який бізнес. Серед тисяч пропозицій клієнти обирають лише одиниці. Як виділитися на цьому насиченому ринку, привернути увагу та змусити покупця обрати саме вас? Відповідь криється в Унікальній Торговій Пропозиції (УТП). 

Правильно сформована УТП здатна зробити більше, ніж будь-яка реклама: вона одразу показує клієнтові цінність вашого продукту та відсікає конкурентів. У цій статті ми докладно розберемо, що таке унікальна торгова пропозиція, які бувають її різновиди та які принципи лежать в її основі. Понад те, ми надамо покроковий гайд з підготовки такої пропозиції, аби уникнути типових помилок та правильно сформувати ідентичність вашого бізнесу.

Що таке УТП?

Варто почати з того, що УТП, або USP (Unique Selling Proposition) – це не гасло, і не рекламний слоган. Йдеться про чітке, стисле формулювання ключової переваги, яка докорінно відрізняє ваш продукт чи послугу від конкурентів і дає клієнту переконливу причину обрати саме вас. 

Поняття УТП вперше сформулював видатний американський маркетолог Россер Рівз – співавтор таких знакових брендів як M&M’s та Colgate. У своїй книзі “Реальність реклами” (1961) він писав, що “реклама – це мистецтво впровадження Унікальної торговельної пропозиції у свідомість найбільшого кола людей при найменших витратах”. 

Важливо не плутати УТП з іншими маркетинговими інструментами: слоганами та позиціонуванням, адже вони виконують різні функції у маркетинговій стратегії:

• УТП – це сама суть бізнесу: фундаментальна, глибинна перевага, що визначає бізнес-модель компанії. (Наприклад: “Доставляємо піцу за 30 хвилин, або віддаємо її задарма”). 

• Позиціонування – це самооцінка компанії: вона має відповісти для себе та ринку на питання “хто ми?”. Побудова позиціонування охоплює УТП, цільову аудиторію та емоційну складову: у споживача має сформуватися емоційно насичений та чіткий образ компанії (наприклад, “Найзручніший банк для ІТ-фахівців”).

• Рекламний слоган – це коротке, яскраве та креативне гасло, що має в’їдатися у пам’ять цільової аудиторії. Слогани походять від УТП та позиціонування, але є лише зовнішнім їхнім проявом. Наприклад, легендарне "Just Do It" от Nike – це слоган, а не УТП.

Таким чином, УТП – це стратегічна основа, на якій будується все подальше позиціонування та зовнішня комунікація бренду.

Які бувають види УТП та яка між ними різниця?

При побудові маркетингової стратегії важливо пам’ятати, що не кожна обіцянка працює однаково. Теорія Рівза умовно ділила УТП  на два типи: правдиві та хибні. Цей поділ актуальний і сьогодні. 

Правдива УТП — це реальна конкурентна перевага, яка має практичне підтвердження. Вона ґрунтується на фізичній, технічній або функціональній унікальності самого продукту чи послуги. Це ті характеристики, які ваші конкуренти об'єктивно не можуть запропонувати, або їхнє копіювання вимагає значних витрат часу та коштів.

Джерелом унікальності може бути особливий бізнес-процес, власна технологія, ексклюзивний інгредієнт тощо. Як може виглядати подібна унікальна торгова пропозиція? Приклади:

• «Наш крем містить запатентований компонент, який на 40% підвищує еластичність шкіри»

• «Ми єдиний банк у країні, що працює цілодобово та без вихідних».

 Хибна УТП необхідна тоді, коли продукт насправді не має жодних виняткових характеристик. Мистецтво хибної УТП – сформулювати таке твердження про продукт чи послугу, яке буде підкреслювати його цінність та дистанціюватись від конкурентів, водночас уникаючи відвертого обману покупця. Маркетингове повідомлення фокусується на емоціях, вигоді чи конкретиці, яку ніхто інший не наважився заявити. Насправді нас усюди оточюють хибні УТП, приклади навести не важко: 

• «Наш шампунь збагачений провітаміном B5, який робить волосся м’яким» 

Ця УТП хибна, тому що більшість якісних шампунів містить цей чи подібний компонент. Однак конкретна, чітко названа перевага створює ілюзію унікальності.

Звісно, правдива УТП – максимально ефективний, чесний та простий в роботі інструмент, а хибна УТП при неправильному застосуванні може відштовхнути покупців і нашкодити бізнесу. Однак не варто вважати хибні УТП чимось поганим – в умілих руках вони дозволяють просувати продукти навіть в нішах з щільною конкуренцією. 

Чому унікальна торгова пропозиція важлива для бізнесу

Вдала УТП не просто формує стратегію маркетингу. Вона також виступає своєрідним фільтром, який відсіює нецільових клієнтів і притягує цільову аудиторію. 

Сьогодні УТП тою чи іншою мірою розв’язує для бізнесу низку завдань: 

• Формування стійкої конкурентої переваги. В умовах перенасиченого ринку, коли рішення виглядають схожими, УТП дає продукту чіткі маркери відмінностей. Вдала пропозиція переводить фокус конкуренції з цінової війни на унікальну цінність, дозволяючи бізнесу диктувати власні правила, а не просто слідувати за конкурентами.

• Залучення цільової аудиторії. Якісна УТП завжди чітко артикулює, для кого вона призначена і яку проблему вирішує. Так продукт залучає передусім тих клієнтів, які готові платити саме за визначену унікальну перевагу. Це зменшує витрати на рекламу та підвищує якість лідів.

• Спрощення комунікації та маркетингу. УТП стає єдиним стрижнем для всіх рекламних повідомлень компанії. Вона дає чітку відповідь на питання: «Чому клієнт повинен обрати нас?». Коли ви знаєте свою унікальність, то не витрачаєте час на загальні слогани, а одразу б'єте в ціль.

• Збільшення конверсії та середнього чеку. Якщо пропозиція справді унікальна та цінна, клієнти більш схильні здійснити покупку тут і зараз, не шукаючи аналогів. УТП виправдовує вищу ціну (якщо вона є), оскільки клієнт платить за унікальне розв'язання своєї проблеми, а не просто за товар.

• Підвищення лояльності та впізнаваності бренду. Коли бізнес послідовно виконує свою унікальну обіцянку (наприклад, гарантує швидкість сервісу або найвищу якість), це формує довіру та перетворює випадкових покупців на постійних адвокатів бренду.

Основні принципи унікальної торгової пропозиції

Ефективна УТП має відповідати кільком фундаментальним принципам. Якщо пропозиція не відповідає хоча б одному з них, вона ризикує перетворитися на звичайний рекламний слоган, який легко забувається.

Ось головні принципи, на яких має будуватися сильна УТП:

1. Вигода (Benefit). Пропозиція повинна чітко пояснювати, яку конкретну перевагу отримає клієнт. Вона не має описувати властивості продукту, але має фокусуватись на результаті (на прикладі продажів ноутбуків: краще сказати не "потужний процесор", а "дозволяє працювати з відеомонтажем та графікою”).
2. Унікальність (Uniqueness). Ваша пропозиція має суттєво відрізнятися від найближчих конкурентів. Якщо всі конкуренти пропонують "швидку доставку", ваша пропозиція має їх перевершити: "доставка день у день".
3. Вимірюваність (Measurability). Ідеальна УТП може бути підтверджена фактами або вимірами. Це формує довіру. (Приклад: "Випускники наших курсів отримують зарплатню на 20% середньоринкової”)
4. Фокус на болях клієнта (Focus on Pain Points). Пропозиція має бути спрямована на вирішення нагальних, відчутних проблем цільової аудиторії. Успішна УТП говорить: "Ми розуміємо вашу проблему і маємо єдине рішення".
5. Короткість та ясність (Clarity and Brevity). УТП в ідеалі має бути сформульована одною чіткою фразою або коротким реченням, яке не вимагає додаткових пояснень. Споживач має зрозуміти цінність за перші 3–5 секунд.
6. Актуальність (Relevance). Пропозиція має відповідати своєму часу, трендам галузі та реальним запитам цільової аудиторії. Відтак її потрібно постійно адаптувати під мінливу ситуацію на ринку. 
7. Стійкість (Sustainability). УТП повинна мати потенціал до тривалого існування: це означає, що конкуренти не матимуть змоги скопіювати чи перебити її принаймні протягом декількох місяців. 

Як правильно сформулювати УТП: правила та рекомендації

Створення УТП — це не лише творчий процес, а аналітична робота, що вимагає послідовності та глибокого розуміння ринку. Використовуйте цей покроковий гайд, щоб створити пропозицію, яка дійсно здатна продавати.

1. Визначення цільової аудиторії

Неможливо бути унікальним для всіх. Перший крок — це чітке розуміння того, хто ваш ідеальний клієнт. Створіть портрет покупця: хто ця людина, який її дохід, де вона працює і, найголовніше, з якими проблемами вона стикається щодня. Якщо УТП буде цілити у конкретну групу, її ефективність зросте в рази.

2. Виявлення проблеми клієнта (Pain Point)

УТП має вирішувати гостру, актуальну проблему, а не вихваляти ваш продукт. Запитайте себе: «Що найбільше турбує мого клієнта, і як наш продукт може це усунути?» Фокусуйтеся на практичних можливостях подолання проблеми, або мінімізації її наслідків. 

3. Пошук унікальності продукту/послуги

Проведіть невеликий конкурентний аналіз:

• Складіть список усіх своїх переваг.

• Викресліть ті, які є в конкурентів.

• Виберіть ту єдину, що залишилася, і яка є найбільш цінною для клієнта. Унікальність може бути у технології, гарантії, сервісі, швидкості чи вузькій спеціалізації.

4. Формулювання чіткої та короткої пропозиції

Стисніть обрану унікальну перевагу до одного простого речення. Пропозиція має бути зрозумілою навіть 10-річній дитині. Використовуйте формулу: «Ми [робимо щось унікально] для [цільова аудиторія], що допомагає їм [досягти конкретної вигоди]».

5. Уникнення загальних фраз та абстракцій

Виключіть слова, які нічого не значать: "якість", "надійність", "інноваційність", "найкращий сервіс". Замініть їх на вимірні факти та конкретні обіцянки. Замість фрази "якісні меблі" напишіть "Меблі з 5-річною гарантією на фурнітуру".

6. Тестування та валідація

Після формулювання пропозиції перевірте її на цільовій аудиторії. Чи розуміють споживачі вашу перевагу? Чи вважають її цінною? Використовуйте A/B-тестування на лендингах або в рекламі, щоб переконатися, що нова УТП дійсно знаходить відгук у споживачів.

Приклади влучних УТП 

Аби краще зрозуміти що таке УТП для бізнесу, спробуйте уявити собі процес риболовлі. Ви маєте визначитись, кого ви прагнете “упіймати”, та обрати для цього відповідні засоби. Адже ловити карасів з гарпуном – безглуздо, а полювати на китів зі спінінгом – ще безглуздіше. Давайте поглянемо на вдалі пропозиції з різних галузей, які влучно доставляють правильний меседж релевантній аудиторії.

• Система обробки онлайн-платежів Stripe: “Приєднуйтесь до мільйонів компаній, які використовують Stripe для обробки онлайн-платежів, вбудовування фінансових послуг, запуску індивідуальних моделей дохідності та побудови більш прибуткового бізнесу”.

Дана УТП фокусується на стабільності, можливостях кастомізації та досягненні відчутних фінансових результатів – це саме те, чого прагнуть і шукають онлайн-бізнеси по всьому світу. 

• Корпоративний месенджер Slack:

  “Зберіть ваших людей, проєкти, додатки та ШІ-агентів разом”. 

Ця пропозиція влучно б’є в аудиторію B2B-клієнтів, що стикаються із проблемами робочої комунікації. Понад те, вона робить акцент на універсальності та фокусується на інноваціях, таких як ШІ. 

• IPhone Air від Apple: “Найтонший IPhone серед усіх, із потужністю Pro всередині” 

 Ця пропозиція поєднує дві ключові, несумісні переваги — унікальний фізичний атрибут («Найтонший IPhone») та високу продуктивність («потужність Pro»), пропонуючи покупцю відмовитись від компромісів. 

• IT-компанія WEZOM: “IT та диджитал-рішення з гарантією”

Що стосується нашої компанії, УТП WEZOM робить акцент на унікальному сервісному атрибуті (вимірна «гарантія») у сфері, де клієнти найбільше бояться ризику та невизначеності. Пропозиція наголошує, що партнерство з нашою командою – це безпечна інвестиція. 

Наводити приклади УТП можна нескінченно: будь-яка компанія із відповідальним ставленням до маркетингу прагне сформулювати власну пропозицію та зробити її максимально помітною на головній сторінці сайту. 

Типові помилки при створенні УТП

Формування унікальної торгової пропозиції — це мистецтво точності. Проте багато бізнесів припускаються помилок, які роблять УТП неефективною або взагалі непомітною.

• Копіювання конкурентів. Якщо ви повторюєте чужі формулювання чи ідеї, ваша пропозиція перестає бути унікальною та губиться серед аналогів.

• Спроба охопити всіх клієнтів. УТП має чітко говорити саме до вашої цільової аудиторії, а не «для всіх і про все».

• Надмірна абстрактність. Формулювання на кшталт «висока якість» чи «найкращий сервіс» звучать банально і не дають конкретики.

• Обіцянки без підтвердження. Якщо заявлена перевага не підкріплена фактами чи реальними доказами (відгуками, кейсами, сертифікатами), довіра клієнтів знижується.

• Занадто довгі або складні формулювання. УТП має бути коротким, чітким і легким для запам’ятовування.

УТП і розробка IT-продукту: чому пропозицію треба обдумати завчасно

Вище ми вже згадували, що унікальна торгова пропозиція – це суть та серце вашого бізнесу. Іншими словами, це унікальна цінність, яку ви несете клієнтам. Логічно, що без чіткого розуміння УТП розпочинати розробку cайту чи додатку для компанії – погана ідея. 

Розробники, дизайнери та контент-менеджери мають відштовхуватися від УТП на найперших етапах створення продукту. Унікальна пропозиція має виступати в ролі “ДНК” продукту, слугуючи основою для дизайн-документів та ТЗ. 

• Для дизайнерів: УТП визначає візуальні акценти, кольорову гаму та емоційний тон. Наприклад, якщо УТП — це “блискавична доставка”, дизайн має бути динамічним, з акцентом на швидкість і простоту.

• Для розробників: УТП впливає на пріоритети функціоналу. Якщо УТП заснована на «унікальному калькуляторі», розробка цієї функції має бути на першому місці, юзабіліті слід довести до ідеалу.

• Для контент-менеджерів: УТП є стрижнем усіх текстів. Вона гарантує, що повідомлення на всіх сторінках, від головної до сторінки 404, будуть узгоджено працювати на ключову перевагу.

Фундаментальне правило вебдизайну твердить, що УТП має бути помітною одразу, без скролу, тобто на першому екрані. Якщо відвідувачу доводиться шукати вашу ключову перевагу, ви втрачаєте його.

Відсутність продуманої УТП на етапі розробки призводить до ситуації, коли сайт виглядає красиво, але не виконує свою головну задачу — конвертувати відвідувачів у клієнтів. Без сильної пропозиції проєкт може дати на виході продукт, який просто нікому не потрібен. З іншого боку, Коли УТП інтегрується в дизайн та функціонал на ранніх етапах, це не просто підвищує шанси на успіх, але й суттєво економить ресурси, запобігаючи дорогим переробкам, спричиненим невірними гіпотезами.

Висновки 

В підсумку унікальна торговельна пропозиція – це не просто красиві слова та слогани. Це стратегічний інструмент для просування бізнесу та побудови ідентичності компанії. Якісна УТП допомагає відрізнитися від конкурентів, чітко донести цінність продукту та підвищити конверсію. Формулювати пропозицію потрібно на основі глибокого розуміння цільової аудиторії, її болей і потреб. Якщо закласти УТП у фундамент розробки сайту чи лендингу, вона перетворюється на справжній маяк, що веде клієнтів до вашого бренду.

FAQ