ROPO-ефект у маркетингу: пошук в інтернеті, а покупка офлайн

Вже декілька років триває суперечка про те, чи виживе офлайн-торгівля в епоху процвітання продажів в інтернеті. Не секрет, що останнім часом традиційні ритейлери зіткнулися з проблемами просування своїх товарів. Однак вони знайшли інноваційні способи адаптації та процвітання в епоху цифрових технологій. Цьому активно допомагає впровадження у свою стратегію просування моделі ROPO (Research Online, Purchase Offline). Ми пропонуємо вам допомогти розібратися, як присутність компанії в інтернеті може вплинути на продажі в офлайн-точках, і навпаки.

Що означає ефект ROPO?

Абревіатура ROPO розшифровується як «досліджуй онлайн, купуй офлайн». Розберімось, як це працює на практиці. У наш час люди не завжди та не всі замовляють на онлайн-платформах. Вони продовжують ходити до магазинів, щоб придбати той чи інший товар. Але тепер все частіше перед прийняттям остаточного рішення споживачі звертаються до інформації, розміщеної в інтернеті, щоб дізнатися більше про бренд, особливості продукту. Таке онлайн-дослідження дає покупцям можливість зробити більшою мірою усвідомлений вибір, цей процес називають ROPO ефект. Компанії, які інтегрують дані з різних каналів у своїй маркетинговій стратегії, роблять бренд впізнаванішим.

Формулу ROPO можна інтерпретувати в таких варіаціях:

1. «Спочатку знайомство офлайн, а потім замовлення онлайн». Людина дізнається інформацію про бренд та її продукцію в магазині, а потім замовляє на сайті.
2. «Спочатку пошук онлайн, а потім покупка в офлайн-магазині». Користувач дізнається все, що його цікавить про товар, на сайтах або в соцмережах, але фактично купує продукт у звичайній торговій точці.

Дослідження ринку в сусідній Польщі показують, що у 2023 році майже 40% респондентів заявили, що шукали побутову техніку та електроніку в Мережі, але вважали за краще придбати їх у традиційному магазині. Другою за популярністю нішею, де працює ефект ROPO, стали товари в категорії «Взуття» — 37% опитаних дізналися про бренд в інтернеті, але вважали за краще купити товар у традиційному магазині.

Також близько 52% покупців, опитаних у Польщі у 2023 році, спочатку шукали інформацію про фільми, книги, музику чи мультимедійні товари в інтернеті, перш ніж піти в кіно або купити продукт в офлайн-точці. Ці факти дозволяють стверджувати, що інтеграція різних каналів просування в одне ціле — дуже важливий крок на шляху розвитку бренду.

Погодьтеся, коли споживачі витрачають свої зароблені гроші, вони прагнуть отримати саме те, що їм потрібно, у той час і в такому вигляді, як вони хочуть. Для цього людям важливо мати максимальний доступ до інформації про продукт, про його особливості та переваги.

Тенденція зростання очікувань із боку користувачів вимагає інтеграції цифрових платформ із фізичними точками продажів. Використовуючи ефект ROPO, компанії отримують потужний інструмент, який допомагає супроводжувати потенційних клієнтів на їхньому шляху до покупки. Бренди відстежують, які онлайн-платформи відвідує користувач і після якої взаємодії споживач готовий купити офлайн товар у магазині. Це вже успішно перевірено й надійно працює.

Необхідно пам'ятати, що ефект ROPO може по-різному впливати на продажі в різних нішах. До категорій, на які ROPO має найбільший вплив, належать:

• мода;

• косметична продукція;

• спортивне обладнання;

• товари для дому;

• меблі та освітлення.

Важливо враховувати, що споживачі часто вважають за краще оцінити на дотик косметику або приміряти одяг перед тим, як зробити покупку. Вони не хочуть стикатися з незручностями, повертаючи ці товари, отримані поштою. Це посилює вплив ефекту ROPO.

Проте, крім практичності, є й емоційний аспект. Споживачам подобається відвідувати фізичні магазини, тримати в руках нові речі та купувати особисто.

Як врахувати ROPO-ефект в e-commerce та інтегрувати дані

Розуміння того, як працює ROPO модель, може стати ключем до успіху для багатьох компаній. Інтеграція різних каналів просування в єдину систему дозволяє досягти таких результатів:

• зрозуміти, як поводяться споживачі, сформувати їхній маршрут до товару;

• оптимізувати свої онлайн- та офлайн-канали продажів, щоб покращити конверсію;

• встановити глибші та довгострокові відносини з клієнтами;

• збільшити прибутковість реклами.

Однак важливо пам'ятати, що успішні стратегії, засновані на ROPO-ефекті, вимагають не тільки адаптації цифрових інструментів, а й покращення взаємодії у фізичних магазинах із метою стимулювати покупку.

Отже, спробуймо розібратися разом, як організувати таку взаємодію. Для початку важливо стежити за тим, які товари частіше дивляться або купують в офлайн-режимі, а які — рідше. Реклама продуктів, які привертають увагу онлайн, але фактично купуються офлайн, може бути не дуже результативною. Але при цьому буде помилкою, якщо ви зупините їхнє платне просування. Тому важливо зробити ROPO ефект вимірним, щоб ухвалити правильне рішення.

Перші кроки на шляху інтеграції онлайн- і офлайн-каналів у маркетингу можуть бути такі:

• забезпечити сильну онлайн-присутність. Для цього потрібно інвестувати у створення сайту та мобільного застосунку з детальною інформацією про продукти, відгуками клієнтів та зручною навігацією;

• впровадити послугу BOPIS (Buy Online, Pick Up in Store — купи/замов в інтернеті та забери в магазині). Це задовольнить тих клієнтів, яким зручно робити онлайн-замовлення, однак вони можуть захотіти фізично перевірити продукцію;

• надати точну інформацію про товарні запаси. Важливо переконатись, що онлайн-платформи демонструють наявність товарів у реальному часі, щоб покупці не розчаровувалися, якщо вони прийшли до магазину та виявили, що потрібної речі немає.

Ключовими моментами для використання ROPO-ефекту для збільшення продажів є вимірювання та аналіз даних. Для точної оцінки впливу онлайн-присутності компанії на офлайн-покупки ми рекомендуємо відстежувати такі метрики:

• відвідуваність сайту. За допомогою Google Analytics можна визначити, які товари або послуги найбільше привертають увагу в Мережі;

• геолокація. Сучасні технології дозволяють встановити розташування користувачів, які заходять на сайт або в застосунки. Це дає можливість зрозуміти, у яких регіонах виявляють найбільший інтерес, та скоригувати маркетингову стратегію;

• дані програм лояльності. Їхній аналіз допомагає визначити, які товари чи послуги найчастіше вибирають клієнти після попередніх онлайн-взаємодій.

Середня кількість відвідувань вебресурсу або сторінки на Google Maps перед покупкою, час, проведений на сайті, або клікабельність рекламних оголошень — це лише декілька факторів, які допомагають оцінити ефективність онлайн-маркетингових стратегій. Інтеграція цих даних у єдину систему дозволить краще розуміти та використовувати ROPO модель.

Що потрібно для проведення ROPO-аналізу

ROPO є комплексним процесом, який вимагає збирання та аналізу великого обсягу даних, а також глибокого розуміння поведінки споживачів.

Працюючи на онлайн-платформах, необхідно налаштувати збір даних про:

• реєстрації чи авторизації на сайті;

• заповнення форми швидкого замовлення;

• підписку на поштову розсилку;

• вхід в особистий кабінет та дії в ньому;

• відгуки.

Також для найкращого контролю за бізнес-процесами рекомендується підключення CDP-платформи.

Для офлайн-ідентифікації клієнтів потрібно використовувати дані, отримані за допомогою таких дій, як-от:

• запуск програм лояльності;

• організація доставки товару;

• аналіз випадків повернення продукції;

• допомога в налаштуванні або в наданні інших сервісних послуг;

• різні опитування;

• використання промокодів та купонів.

Наступний крок — кореляційний аналіз. Для цього потрібно порівняти інформацію з онлайн-каналів із даними про транзакції з системи керування взаємовідносинами з клієнтами (CRM). Далі необхідно визначити сегмент покупок ROPO та оцінити їхню частку в загальному обсязі онлайн- і офлайн-продажів. Після цього можна зробити висновок про те, наскільки сильно онлайн-поведінка впливає на купівельну спроможність в офлайн-магазинах.

ROPO-аналіз — об'єднання онлайн- і офлайн-даних

Питання інтеграції даних може викликати питання. Ми рекомендуємо користуватися можливостями Google BigQuery (або іншого сховища). У ньому є опція об'єднання даних, яку можна запустити, якщо як ключ використовувати ідентифікатор користувача. Для подальшого аналізу рекомендується поєднати інформацію:

• отриману з сайту;

• про витрати на рекламні кампанії;

• із CRM-системи.

Для візуалізації отриманих відомостей можна використовувати Power BI або Looker Studio. Переведення даних про поведінку користувачів із Google Analytics до Google BigQuery може бути виконаний стандартним експортом.

Інформацію про замовлення в офлайнових точках можна імпортувати з CRM у сховище за один раз або налаштувати автоматичне завантаження даних для регулярного визначення частки продажів ROPO. У таблицю із CRM варто вивантажити інформацію про:

• дати та ID-транзакції;

• вартість замовлення;

• ідентифікатор користувача.

Для отримання детальнішої інформації про ваших клієнтів в офлайн-точках та інтеграції каналів пропонуйте бонуси за реєстрацію на сайті, участь в акціях у соцмережах тощо.

Як використовувати дані про витрати на рекламу

Для того щоб визначити частку ROPO-покупок та розрахувати їхню залежність від витрат на рекламу (ROAS), необхідно мати інформацію про витрати на РК. Можна імпортувати дані про витрати та інші метрики безпосередньо з Google Ads до загального сховища.

Вся інформація для аналізу ROPO об'єднується аналогічно до системи, описаної вище. Результатом може бути така діаграма:

Як впровадити дані ROPO-звіту до маркетингової стратегії

Під час створення ROPO-звіту визначають співвідношення між різними каналами, витрати на просування в них, дохід від онлайн-продажів та з урахуванням впливу ROPO. Додаткові звіти також охоплюють прибутковість РК, розбивку реклами Google Ads за ключами та аналіз результатів електронних розсилок.

Регулярний моніторинг динаміки цих метрик дозволяє оцінити правильність ваших дій та коригувати стратегії.

Це може стати відкриттям для деяких компаній, оскільки вони можуть не усвідомлювати, наскільки ефективними є їхня онлайн-реклама та контент-маркетинг, а також те, які додаткові вигоди приносить ROPO, що не враховуються при оцінці конверсій на сайті.

У відповідь на такі висновки компанії можуть переглянути свої рекламні бюджети, ідентифікувати неефективні канали та збільшити інвестиції в ті, що здатні принести більший дохід. При цьому необхідно враховувати особливості поведінки споживачів, які починають свій шлях у цифровому просторі та завершують його фізичними покупками, або навпаки. Наведемо декілька прикладів таких стратегій:

• налаштуйте у своєму акаунті Google Ads імпорт офлайн-конверсій за допомогою сервісу Zapier. У результаті дані з CRM-системи будуть у режимі реального часу впливати на оптимізацію запущених рекламних кампаній;

• налаштуйте GPS-відстеження. Так ви зможете встановити кількість людей, які бачили вашу рекламу, та використовувати цю інформацію для визначення відвідуваності фізичного магазину;

• запустіть локальні кампанії в Google Ads, які дозволяють зосередитись на районі навколо вашого офлайн-магазину. Система гарантує, що реклама відображатиметься на пристроях лише тих людей, які знаходяться поблизу;

• використовуйте адреси клієнтів для аналізу ROPO-ефекту. Зв'яжіть ці дані з обліковим записом Google Ads та профілями на Facebook. Методом зіставлення офлайн-даних з акаунтами клієнтів, створеними в онлайн-середовищі, ви зможете встановити зв'язок.

Добре впливає на інтеграцію можливостей різних каналів використання розширень під час запуску реклами в Google Ads. З їх допомогою можна надати додаткову інформацію та простимулювати офлайн-продаж. Наприклад, варто додати такі розширення:

• з номером телефона, що дає змогу відвідувачам безпосередньо зв'язатися з вашою компанією;

• з інформацією про акцію. Так можна стимулювати людей відвідати вашу торгову точку;

• з адресою. Це допоможе потенційним клієнтам швидше знайти шлях до вашого магазину.

Також можна здійснити таргетування відвідувачів через соціальні мережі. Якщо ви виберете відвідування магазину як ціль кампанії, ваше оголошення буде показано людям, які знаходяться поблизу.

Висновок

Ми сподіваємося, що ви переконалися, що існує безліч способів поєднати ваші онлайн- і офлайн-канали й використовувати їх для отримання цінних даних. Тому не протиставляйте роботу у віртуальному та у фізичному світі, а інтегруйте її, застосовуйте синергію різних каналів. Будьте активними онлайн та офлайн, щоб використовувати ефект ROPO.