Показник відмов сайту

Показник відмов — це важливий фактор, який певною мірою впливає на ранжування вебресурсу. Чим нижче цей показник, тим краще. І на цьому можна було б закінчити статтю, якби не декілька нюансів:

• по-перше, пошуковики зараховують відмову особливим, не цілком логічним для нас, способом;

• по-друге, важливо навчитися знаходити причини зростання числа відмов і працювати з ними;

• по-третє, є випадки, коли високий Bounce Rate — це в принципі норма.

Отже, сьогодні ми розповімо про те, що таке показник відмов, як його визначити, чому ці дані не завжди однозначні та що з усім цим робити. Обіцяємо, буде цікаво!

Що таке показник відмов

Показник відмов сайту — це відсоток користувачів, які перейшли на сторінку, але закрили її менш ніж через 15 секунд або не пішли далі неї.

Для наочності розберімо Bounce Rate на прикладі та виконаємо прості підрахунки:

1. За минулий місяць ваш сайт відвідали 10 000 осіб.
2. З цих 10 000 відвідувачів 7500 не знайшли того, що шукали, і через 10-15 секунд закрили вкладку. А 2500 затрималися на посадковій сторінці довше, та ще й переглянули кілька внутрішніх сторінок — каталог товарів, список послуг та інше.
3. Відповідно, Bounce Rate у такому разі становить 75% (7500 із 10 000 відвідувачів).

Розраховується точний показник відмов за простою формулою:

Rb — показник відмов;

Tv — число відвідувань з переглядом тільки однієї сторінки та менше ніж 15 секунд;

Te — загальна кількість відвідувань сторінки.

Але, перш ніж ви візьметеся за калькулятор, ми повинні сказати, що ця формула не зовсім універсальна та не дає на 100% точних відомостей. А все тому, що показник відмов у Google Analytics визначається особливим способом.

Показник відмов у Google Analytics

Google Analytics вважає відмовою перегляд тільки однієї сторінки вашого сайту. «Гугл» не враховує, скільки часу юзер провів на сторінці — 5 секунд або 20 хвилин. Якщо він адресував тільки один запит до сервера, це вважається відмовою. Тобто людина може 10 хвилин вивчати лендінг із товаром або послугою, залишити заявку через форму зворотного зв'язку або безпосередньо зв'язатися з представником компанії телефоном, але Google все одно вважатиме, що це відмова. Система визначить тривалість такого сеансу як 0 секунд, оскільки не може обчислити його реальну тривалість. Розібравшись, що таке показник відмов Google Analytics, можна зробити висновок, що ця метрика далеко не досконала.

Навіщо слідкувати за показником bounce rate

Регулярний моніторинг даних про те, наскільки швидко користувачі залишають сторінки, дозволяє зробити висновок про ступінь ефективності роботи сайту в цілому і чи знайшла людина потрібну їй інформацію.  Високий bounce rate на сайті вказує на низку потенційних проблем:

• невідповідність контенту запитам користувачів;

• залучення нецільової аудиторії через рекламні кампанії у пошуку;

• надмірна кількість реклами чи нав'язливі попапи;

• низька швидкість завантаження сторінок та проблеми з юзабіліті;

• погана мобільна адаптація;

• інші технічні проблеми, які змушують користувача залишити ресурс.

Якщо перевищена норма показника відмов, це може негативно позначитися на рейтингу сайту в пошуку, оскільки Google та інші пошукові системи враховують його при оцінці релевантності вебресурсу та якості контенту. Низький bounce rate, навпаки, може сприяти підвищенню позицій у результатах видачі.

Важливо розуміти, що таке показник відмов, і стежити за його числовим виразом розробникам багатосторінкових сайтів. На таких платформах прагнуть утримати користувачів на сторінках та мотивувати їх перейти до інших розділів.

Водночас творці лендінгів повинні знати, що високий показник bounce rate — не завжди проблема, оскільки відвідування таких сайтів зазвичай пов'язане з конкретною метою, і відсутність додаткових дій під час візиту на сайт — це не критично. Наприклад, користувачеві потрібно уточнити контактні дані для зв'язку з компанією і він не планує більше жодних кроків.

Як показник відмов впливає на позиції сайту

У питанні значущості коефіцієнта відмов для ранжування сайту все не так однозначно, як здається. З одного боку, очевидно, що, коли відсоток високий, пошуковики оцінюють ресурс як нерелевантний, некорисний або неактуальний для відвідувачів. А це прямий шлях до погіршення позицій. Але якби все було так просто, то односторінкові ресурси, блоги, а також сайти з пропозицією офлайн-послуг взагалі не потрапляли б у топ пошукової видачі того ж Google. Адже на таких майданчиках користувачеві зазвичай не потрібно переходити між сторінками.

Зараз пошуковики цілком лояльно ставляться навіть до досить високого коефіцієнта відмов. Якщо ви вирішите оптимізувати цей показник, це ще не буде гарантією стрімкого зростання позицій. І, навпаки, коли зростає відсоток відмов на сайті, це не такий поганий знак, як здається.

Але Bounce Rate — це важливий показник для самих власників вебресурсу. Якщо ви бачите, що відмов реально багато, можливо, варто поліпшити юзабіліті, доопрацювати контент і просто зробити сайт привабливішим для цільового користувача. Але судити про якість ресурсу тільки за відсотком відмов, безумовно, не варто.

Що таке хороший показник відмов?

Якщо у вашого ресурсу менше ніж 50% відмов, це хороший показник. Але, знову ж таки, багато що залежить від особливостей сайту й від того, який інструмент аналітики ви використовуєте.

Щодо більш високих значень, ситуація така:

• 60-70 % — цілком типова цифра для більшості сучасних вебресурсів;

• 70-80% — високий показник, що свідчить про потребу провести оптимізацію сайту та попрацювати над контентом;

• від 80% і вище — критично високий показник. Він означає, що сайт неефективний і необхідно терміново вживати заходів.

Важливо!

Якщо у вашого сайту занадто низький показник відмов (20-30% або навіть менше) — це ще не привід радіти. Є ризик, що дані спотворені та варто перевірити ще раз кілька моментів:

• чи не спричинено спотворення даних спамним трафіком у Google Analytics;

• чи не встановлено у вас кілька кодів аналітики, через що від одного відвідувача може фіксуватися кілька подій;

• чи не допущені помилки в налаштуванні відстеження подій.

Нерідко власники сайтів радіють, що в них показник відмов Google Analytics дуже низький, а потім виявляється, що ці дані дуже далекі від реальності.

Середній показник відмов Google Analytics

Як ми і сказали вище, пошуковики рахують відмови по-своєму. Тому універсальної відповіді на питання, яка норма показника відмов, просто не існує.

Для Google норма — це 26-70%. Такий великий розкид коефіцієнта обумовлений специфікою підрахунків, яку ми вже описали.

У яких випадках високий відсоток відмов можна вважати нормою

Якщо ви використовуєте Google Analytics, то для деяких вебресурсів високий показник відмов — це нормально. Це стосується таких типів сайтів:

• односторінкові ресурси;

• блоги;

• новинні портали.

Тобто йдеться про майданчики, де людина переходить на сторінку, отримує з неї всю необхідну їй інформацію, після чого уходить.

Розгляньмо приклад блогу популярного блогера Іллі Варламова на майданчику Teletype. Використовуючи сервіс Similarweb.com, ми побачимо, що відсоток відмов — 64,72%. Чимало, але й не критично багато.

Чи означає це, що більше ніж половина відвідувачів блогу взагалі не читають статті? Виключно правильної відповіді немає, достеменно невідомо, звідки Similarweb.com бере ці дані та як він рахує відмови.

Як налаштувати правильний підрахунок відмов у Google Analytics

Для обчислення показника відмов на сторінці необхідно автоматизувати процес збирання даних. На щастя, для цього є спеціальні інструменти. Вони дозволяють постійно моніторити ваші показники, не вимагаючи багато часу і зусиль.

Один з найкращих інструментів для цієї мети — Google Analytics (GA). Це перевірений часом сервіс вебаналітики, створений Google. Всеосяжне рішення, яке інтегрується з вашими рекламними кампаніями та аналітикою і яке дозволяє відстежувати трафік на сайт, демографічні дані користувачів та багато іншого.

Моніторинг показника відмов за допомогою Google Analytics також простий. Для цього вам знадобиться панель керування GA з рівнем доступу Адміністратор або Редактор. Далі дійте так:

• на панелі керування GA 4 перейдіть до розділу «Звіти» → «Звіт зі сторінок та екранів» та натисніть кнопку «Налаштувати звіт» у правому верхньому кутку;

• знайдіть розділ «Дані звіту» та додайте показник відмов як новий параметр контролю;

• застосуйте зміни та створіть докладний звіт.

Для отримання коректних даних важливо виключити ботів і спам трафік, оскільки вони можуть спотворювати статистику. Для цього активуйте фільтр «Виключити всі відомі роботи та павуки» у налаштуваннях Google Analytics. Крім того, можна створити власні фільтри, щоб унеможливити трафік із підозрілих джерел, наприклад, на ім'я хоста, країни чи мови.

Як дізнатися показник відмов сайту?

Перейдемо до головного питання: як обчислити показник відмов. Для цього можна залучити інструменти Google. Але, як ви вже зрозуміли, дані будуть відрізнятися. У деяких випадках досить сильно.

Як переглянути відмови в Google Analytics

Звіт доступний відразу в декількох джерелах аналітичних даних. Найпростіше при аналізі показника відмов оцінювати окремі сторінки та згодом працювати з ними. Для цього потрібно в акаунті GA вибрати «Поведінка» -> «Вміст» -> «Цільові сторінки».

Тут ви можете побачити відсоток відмов і дані за окремими сторінками.

Якщо тут же вибрати «джерело», то можна переглянути показник відмов за джерелами трафіку. Крім того, ви можете сегментувати аудиторію за різними параметрами й аналізувати, для яких категорій показник вище, а для яких — нижче. Важливо навчитися вибирати й налаштовувати сегменти та збирати дані за ними.

Рекомендуємо сегментувати аудиторію за каналами трафіку, вхідними сторінками, браузером, пристроєм, геолокацією тощо. Це дозволить вам краще зрозуміти, з якою аудиторією потрібно працювати та як знижувати коефіцієнт відмов конкретно для неї.

Як коригувати показник відмов у Google Analytics?

Не варто приймати рішення про потребу змінити окремі розділи або сторінки сайту через високий показник відмов, ґрунтуючись тільки на даних Google Analytics. Діючи таким способом, ви ризикуєте втратити якісний контент, який повністю відповідає запитам цільової аудиторії. Зі сторінкою, цілком можливо, усе в порядку, а високий показник відмов у Google Analytics — це лише наслідок неправильних розрахунків. Як вийти з такої ситуації та зрозуміти реальну картину?

Спочатку потрібно вирішити, що ми не вважаємо відмовою. Очевидно, це виконання цільової дії, адже нашою головною метою є отримання конверсії. Коли клієнт її отримує, ми досягаємо поставленого завдання, незалежно від того, чи вважатиме Google таку дію відмовою. Відстежити поведінку користувачів можна у звіті про взаємодію «Поведінка» -> «Контент сайту» -> «Сторінки входу», який розташований в головному меню.

Встановіть діапазон аналізу та подивіться, яка була кількість сесій із конверсіями та скільки вашому користувачеві потрібно часу для здійснення цільової дії.

Також цю інформацію можна отримати з розділу «Сеанси з транзакціями».

Після визначення реальної кількості часу, який потрібен нашим відвідувачам для здійснення конверсії, необхідно внести зміни в Google Analytics. Зробити це можна за допомогою створення спеціального HTML-тегу. Він буде виглядати так:

Де UA-XXXX-XX — ідентифікатор GA, X-minutes — мінімальний час, який потрібен для здійснення конверсії, а XXXXX — його значення в мілісекундах. Наприклад, ви можете дописати:

setTimeout(“ga (‘send’, ’enent’, ’Profitable Engagement’, ‘time on page more than 3 minutes’)”, 18000);

Ви можете налаштувати цю подію як ціль у Google Analytics. Для цього потрібно лише задати необхідні характеристики:

Після цього необхідні дані ви зможете отримати у звіті:

Чи можна вважати результати використання тегу абсолютно точними? На жаль, ні. Якщо відвідувач відкрив вкладку та пішов займатися своїми справами, система не зарахує відмову. Так само, як і для користувачів, які одночасно відкривають кілька сторінок, але не взаємодіють із кожною з них.

Іншим способом оцінювання показника відмов у Google Analytics є використання тригера таймера. При цьому події будуть відправлятися з певною затримкою. Використання тригера змушує не вважати користувача, який провів досить багато часу на сторінці, як відмову, навіть якщо він не зробив повторний клік. Для цього створюється тег Google Analytics типу Universal Analytics, який заповнюється так:

Після цього задаємо потрібний тригер таймера:

Значення в полі Limit вказує на те, що тег повинен спрацювати тільки один раз. Якщо залишити його порожнім, процес буде запускатися кожні 3 хвилини (у нашому випадку).

Аналіз підвищення показника відмов за сегментами в Google Analytics

Реально визначити, як зменшити показник відмов на сайті, можна, тільки дізнавшись причину його високих значень. Для цього необхідно виконати сегментацію відвідувачів:

1. За віком. Можливо, ваш продукт не призначений для старшого покоління або сайт є незручним. Наприклад, причиною відмов можуть стати занадто непомітні елементи заклику до дії.
2. За статтю. На поведінку користувачів в такому разі може впливати характер контенту, дизайн або наповнення сайту.
3. За категорією товарів. Ви можете бачити, які з розділів мають більший показник відмов у порівнянні з іншими, і аналізувати доцільність коригування контенту в них.
4. За країнами. Демонструє необхідність коригування маркетингової стратегії відповідно до потреб регіональних користувачів.
5. За типом користувачів. Високий відсоток відмов користувачів, що повернулися, може свідчити про потребу в доопрацюванні контент-стратегії.
6. За категорією пристроїв. Показує, яка кількість відмов була здійснена на комп'ютерах, планшетах або мобільних. Можливо, потрібно поліпшити продуктивність окремих версій сайту або налаштувати його коректний показ.
7. За типом браузера та його версією. Такі дані допоможуть визначити потребу в оптимізації для поліпшення юзабіліті.
8. За рекламними каналами. Високий показник відмов може свідчити про те, що дані в рекламній пропозиції та на сайті не збігаються. Необхідно оптимізувати вашу пропозицію.

Такий аналіз допоможе виявити реальні причини високого показника відмов й ефективно працювати з ними.

Причини відмов і як зменшити їх показник

Можливих причин, чому у вашого сайту великий відсоток відмов, маса. Вони вимагають детального аналізу, оцінювання та пошуку шляхів зменшення. Ми ж розглянемо кілька поширених причин, через які показник відмов відразу знижується.

Технічні причини відмов

Мабуть, одна з найчастіших технічних причин високого показника відмов — це повільне завантаження. Якщо сторінка завантажується понад 2-3 секунди, близько 47% користувачів ідуть з неї. Тому перше, що потрібно зробити, — перевірити швидкість завантаження сторінок. І якщо вона занадто повільна — прискорити.

Інші поширені технічні причини відмов — це биті посилання та порожні сторінки. Тут все зрозуміло — користувачі відразу ж ідуть з таких сторінок. Потрібно виправляти посилання, позбавлятися порожніх сторінок й у разі потреби налаштовувати редиректи.

Юзабіліті сайту

Якщо сайт незручний і неінтуїтивний, це впадає в очі відразу ж. Переробіть структуру, спростіть навігацію, зробіть використання вашого вебресурсу максимально інтуїтивним.

Помилка багатьох новачків — спроба «винайти велосипед», створюючи незвичну структуру, незвичайну навігацію й унікальний інтерфейс вебсторінки. І дуже часто це виявляється провальною стратегією. Навіть банальне перенесення списку категорій товарів інтернет-магазину з лівої частини сторінки в праву може згубно позначитися на поведінкових факторах. Тому, якщо вже є робоча формула юзабіліті сайту, радикально відходити від неї не варто.

Дизайн сайту

У питанні дизайну ситуація майже така сама, що і з юзабіліті. Ваш ресурс повинен бути, по-перше, візуально привабливим. А по-друге, дотримуватися правил UX/UI-дизайну.

Щодо оформлення сторінки, найпоширеніші причини зростання числа відмов такі:

• перевантаженість елементами;

• невдалий вибір шрифтів і нечитабельний текст;

• відсутність акцентів на кнопках дій й інших важливих елементах (або перебір з акцентами);

• спливні вікна, банери та інше.

Ну і, звичайно, величезну роль відіграє дизайн сайту загалом. Якщо ваш ресурс виглядає як який-небудь міський довідник з початку двохтисячних, він буде тільки відлякувати користувачів.

Адаптивність сайту та сумісність із різними браузерами

Практика розробки Mobile First — це вже загальноприйняте правило. Але все ще є сайти, неадаптовані для мобільних пристроїв. Користувач відкриває сторінку зі смартфона, бачить десктопну версію, буквально сплющену до розмірів 5-6 дюймів, і відразу ж її закриває — сеанс завершений. Тому що користуватися неадаптованим сайтом на смартфоні банально незручно. А погана адаптація часом ще гірше за її відсутність.

З сумісністю браузерів ситуація схожа. Якщо при створенні сайту орієнтуватися лише на один браузер (наприклад, найпопулярніший — Chrome), немає гарантії, що у Firefox або в Safari він буде виглядати та працювати коректно. Відповідно, тут же зростає відсоток відмов на сайті від користувачів цих вебоглядачів.

Якість контенту

Щодо контенту (зокрема, текстового), діє кілька правил у трьох напрямках:

1. Кількість контенту. Пошуковики індексують навіть короткі тексти, але для зниження показника відмов краще, коли контенту більше — його банально довше вивчають. Звичайно, не скрізь потрібні лонгріди на 10-20 тисяч знаків. Але, якщо ви можете розповісти про свій продукт цікаво та з користю для читача, робіть це. Візуальний контент теж повинен приваблювати, чіпляти погляд й утримувати користувача на сторінці.
2. Якість контенту. Відверто погані тексти — нудні, «водянисті», та ще й з помилками — це провал. Вони не здатні захопити читача, затримати його на сторінці або «провести» по сайту далі через гіперпосилання. Зображення та відео — аналогічно. Економити на контенті не варто.
3. Релевантність контенту. Дуже важливо, щоб контент на вашому сайті відповідав очікуванням цільової аудиторії. Уявіть, що дівчина вводить в «Гуглі» запит «Весільна сукня в Херсоні», але за вибраним посиланням потрапляє на сонник, в якому пояснюють, до чого сниться наряд нареченої. Чи релевантний це контент? Ні. Дівчина закриває сторінку — показник відмов сайту зростає.

Важливе зауваження! Нерідко власники сайтів на самому початку роботи розміщують на сторінках досить посередній контент, плануючи надалі його замінити на більш якісний. Це не найкраще рішення. Набагато розумніше відразу все зробити добре, а потім періодично актуалізувати інформацію за потреби.

Перелінкування всередині сайту

Хороший спосіб, як зменшити показник відмов, — зробити перелінкування. Так ваш сайт буквально буде вести користувача за руку, допоможе йому швидше знаходити потрібну інформацію та, найголовніше для вас, знизить відсоток відмов. Адже, як ми пам'ятаємо, перехід між сторінками — це не відмова для Google. Тільки стежте, щоб не було битих посилань, і робіть їх релевантними. Також рекомендуємо налаштувати їх відкриття в новому вікні або вкладці. Плюс не забувайте про «хлібні крихти». Але про них трохи нижче.

Воронка продажів всередині сайту

У вашого сайту повинна бути правильна логіка, яка буде направляти користувача до цільової дії. Наприклад: отримання інформації про товар або послугу —> вивчення переваг —> УТП —> замовлення. Воронка продажів, якщо її грамотно продумати та реалізувати, працює краще за будь-якого маркетолога та не вимагає від вас зайвих дій.

Якісний цільовий трафік

Уявімо, що у вас клінінгова компанія, яка надає послуги в Києві. А ви з якоїсь причини вирішуєте запустити таргетовану рекламу по всій Україні та виділяєте на це великі гроші. Потік трафіку величезний, але трафік цей нецільовий і не заточений під вашу ЦА. Користувачі заходять на сайт, бачать, що послуга актуальна тільки для Києва, і тут же йдуть. Виходить парадокс — трафік злітає, але разом із ним зростає й показник відмов. А ви просто витратили гроші даремно.

«Хлібні крихти»

«Хлібні крихти» — це елемент навігації сайту, ланцюжок вкладеності сторінок, який зазвичай має такий вигляд: головна — розділ — підрозділ — сторінка. Завдяки «хлібним крихтам» навігація стає більш наочною, а користувач у разі потреби може піднятися на кілька рівнів в один клік. Наприклад, з картки товару iPhone 12 відразу перейти в розділ «Смартфони».

Висновки

Показник відмов — це унікальний з багатьох боків параметр сайту, який одні фахівці сильно недооцінюють, а інші — надмірно переоцінюють. Істина ж десь посередині. Ставити цей показник на чолі всього SEO-просування, звичайно ж, не варто, але й ігнорувати його в жодному разі не можна. Адже високий відсоток — це сигнал, що у сайту є серйозні недоробки. Відповідно, потрібно проводити аудит, знаходити технічні причини відмов й оперативно їх усувати.

Сподіваємося, ви дізналися щось нове і тепер будете приділяти показникам відмов власного сайту більше уваги. Ну а ми зі свого боку готові запропонувати вам комплексний аудит сайту та надати індивідуальні рішення для підвищення цього показника.