Показатель отказов сайта

Показатель отказов — это важный фактор, который в определенной мере влияет на ранжирование веб-ресурса. Чем ниже этот показатель, тем лучше. И на этом можно было бы закончить статью, если бы не несколько нюансов:

• во-первых, поисковики засчитывают отказ особым, не вполне логичным для нас, способом;

• во-вторых, важно научиться находить причины роста числа отказов и работать с ними;

• в-третьих, есть случаи, когда высокий Bounce Rate — это в принципе норма.

Итак, сегодня мы расскажем о том, что такое показатель отказов, как его определить, почему эти данные не всегда однозначные и что со всем этим делать. Обещаем, будет интересно!

Что такое показатель отказов

Показатель отказов сайта — это процент пользователей, которые перешли на страницу, но закрыли ее менее чем через 15 секунд или не последовали дальше нее.

Для наглядности давайте разберем Bounce Rate на примере и выполним простые подсчеты:

1. За прошлый месяц ваш сайт посетили 10 000 человек.
2. Из этих 10 000 посетителей 7 500 не нашли того, что искали, и спустя 10—15 секунд закрыли вкладку. А 2 500 задержались на посадочной странице дольше, да еще и просмотрели несколько внутренних страниц — каталог товаров, список услуг и прочее.
3. Соответственно, Bounce Rate в таком случае составляет 75 % (7 500 из 10 000 посетителей).

Рассчитывается точный показатель отказов по простой формуле:

Rb — показатель отказов;

Tv — число посещений с просмотром только одной страницы и менее 15 секунд;

Te — общее число посещений страницы.

Но прежде чем вы возьметесь за калькулятор, мы должны сказать, что эта формула не совсем универсальная и не дает на 100 % точных сведений. А все потому, что показатель отказов в Google Analytics определяется особым способом.

Показатель отказов в Google Analytics

Google Analytics считает отказом просмотр только одной страницы вашего сайта. «Гугл» не учитывает, сколько времени юзер провел на странице — 5 секунд или 20 минут. Если он адресовал только один запрос к серверу, это считается отказом. То есть человек может 10 минут изучать лендинг с товаром или услугой, оставить заявку через форму обратной связи или напрямую связаться с представителем компании по телефону, но Google все равно посчитает, что это отказ. Система определит продолжительность такого сеанса как 0 секунд, поскольку не может вычислить его реальную длительность. Разобравшись, что такое показатель отказов Google Analytics, можно сделать вывод, что эта метрика далеко не совершенна.

Зачем следить за показателем bounce rate

Регулярный мониторинг данных о том, насколько быстро пользователи покидают страницы, позволяет сделать вывод о степени эффективности работы сайта в целом и нашел ли человек нужную ему информацию. Высокий bounce rate на сайте указывает на ряд потенциальных проблем:

• несоответствие контента запросам пользователей;

• привлечение нецелевой аудитории через рекламные кампании в поиске;

• избыточное количество рекламы или навязчивые поп-апы;

• слишком медленная загрузка страниц;

• плохая мобильная адаптация;

• недостаточно высокие параметры usability;

• другие технические проблемы, заставляющие пользователя покинуть ресурс.

Если превышена норма показателя отказов, это может негативно сказаться на рейтинге сайта в поиске, поскольку Гугл и другие поисковики учитывают его при оценке релевантности веб-ресурса и качества контента. Когда параметр bounce rate на низком уровне, это способствует повышению позиций в результатах выдачи.

Когда грамотный специалист, работающий над продвижением веб-ресурса, ориентируется в том, что такое показатель отказов, он следит за его изменениями. Это особенно важно при работе с многостраничными сайтами. На таких платформах стремятся удержать пользователей на страницах и мотивировать их перейти в другие разделы.

В то же время создатели лендингов должны знать, что высокий bounce rate — не всегда проблема, так как посещение таких сайтов чаще всего связано с конкретной целью (например, пользователю нужно уточнить контактные данные для связи с компанией и он не планирует больше никаких действий), и отсутствие дополнительных действий во время визита на сайт — это не критично.

Как показатель отказов влияет на позиции сайта

В вопросе значимости коэффициента отказов для ранжирования сайта все не так однозначно, как кажется. С одной стороны, очевидно, что, когда процент высокий, поисковики оценивают ресурс как нерелевантный, неполезный или неактуальный для посетителей. А это прямой путь к ухудшению позиций. Но если бы все было так просто, то одностраничники, блоги, а также сайты с предложением офлайн-услуг вообще не попадали бы в топ поисковой выдачи того же Google. Ведь на таких площадках пользователю обычно не нужно переходить по страницам.

Сейчас поисковики вполне лояльно относятся даже к довольно высокому коэффициенту отказов. Если вы решите оптимизировать показатель отказов, это еще не будет гарантией стремительного роста позиций. И наоборот, когда растет процент отказов на сайте, это не такой плохой знак, как кажется.

Но Bounce Rate — это важный показатель для самих владельцев веб-ресурса. Если вы видите, что отказов реально много, возможно, стоит улучшить юзабилити, доработать контент и просто сделать сайт привлекательнее для целевого пользователя. Но судить о качестве ресурса только по проценту отказов определенно не стоит.

Что такое хороший показатель отказов?

Если у вашего ресурса менее 50 % отказов, это хороший показатель. Но, опять же, многое зависит от особенностей сайта и от того, какой инструмент аналитики вы используете.

Касательно более высоких значений, ситуация следующая:

• 60—70 % — вполне типичная цифра для большинства современных веб-ресурсов;

• 70—80 % — высокий показатель, свидетельствующий о необходимости провести оптимизацию сайта и поработать над контентом;

• от 80 % и выше — критически высокий показатель. Он означает, что сайт неэффективен и необходимо срочно предпринимать меры.

Важно!

Если у вашего сайта слишком низкий показатель отказов (20—30 % или даже меньше) — это еще не повод радоваться. Есть риск, что данные искажены и стоит перепроверить несколько моментов:

• не вызвано ли искажение данных спамным трафиком в Google Analytics;

• не установлено ли у вас несколько кодов аналитики, из-за чего от одного посетителя может фиксироваться несколько событий;

• не допущены ли ошибки в настройке отслеживания событий.

Нередко владельцы сайтов радуются, что у них показатель отказов Google Analytics очень низкий, а затем оказывается, что эти данные очень далеки от реальности.

Средний показатель отказов Google Analytics

Как мы и сказали выше, поисковики считают отказы по-своему. Поэтому универсального ответа на вопрос, какая норма показателя отказов, попросту не существует.

Для Google норма — это 26—70 %. Такой большой разброс коэффициента обусловлен спецификой подсчетов, которую мы уже описали.

В каких случаях высокий процент ухода можно считать нормой

Если вы используете Google Analytics, то для некоторых веб-ресурсов высокий показатель отказов — это нормально. Это касается следующих типов сайтов:

• одностраничники;

• блоги;

• новостные порталы.

То есть речь идет о площадках, где человек переходит на страницу, получает с нее всю необходимую ему информацию, после чего уходит.

Давайте рассмотрим на примере блога популярного блогера Ильи Варламова на площадке Teletype. Используя сервис Similarweb.com, мы увидим, что процент отказов — 64,72 %. Немало, но и некритически много.

Значит ли это, что больше половины посетителей блога вообще не читают статьи? Исключительно верного ответа нет, так как доподлинно неизвестно, откуда Similarweb.com берет эти данные и как он считает отказы.

Как настроить правильный подсчет отказов в GA

Чтобы следить за динамикой показателя отказов на странице, необходимо автоматизировать процесс сбора данных. К счастью, для этого есть специализированные инструменты. Они позволяют постоянно мониторить ваши показатели, не требуя при этом много времени и усилий. 

Один из самых подходящих сервисов — Google Analytics (GA). Это проверенный временем инструмент веб-аналитики, созданный Google. Всеобъемлющее решение, которое интегрируется с вашими рекламными кампаниями и аналитикой, позволяя отслеживать трафик, демографические данные посетителей и многое другое.

Мониторинг показателя отказов на этом сервисе прост. Для этого вам понадобится панель управления GA с уровнем доступа «Администратор» или «Редактор». Далее действуйте так:

• на панели управления GA 4 перейдите в раздел «Отчеты» → «Отчет по страницам и экранам» и нажмите кнопку «Настроить отчет» в правом верхнем углу;

• найдите раздел «Данные отчета» и добавьте показатель отказов как новый параметр для контроля;

• примените изменения и создайте подробный отчет.

Для получения корректных данных важно исключить ботов и спамный трафик, поскольку они могут искажать статистику. Для этого активируйте фильтр «Исключить все известные боты и пауки» в настройках представления Google Analytics. Кроме того, можно создать собственные фильтры, чтобы исключить трафик из подозрительных источников, например, по имени хоста, стране или языку.

Как узнать показатель отказов сайта?

Перейдем к главному вопросу: как вычислить показатель отказов. Для этого можно задействовать инструменты Google. Но, как вы уже поняли, данные будут отличаться. В некоторых случаях весьма существенно.

Как просмотреть отказы в Google Analytics

Отчет доступен сразу в нескольких источниках аналитических данных. Проще всего при анализе показателя отказов оценивать отдельные страницы и впоследствии работать с ними. Для этого нужно в аккаунте GA выбрать «Поведение» -> «Содержимое» -> «Целевые страницы».

Здесь вы можете увидеть процент отказов и данные по отдельным страницам.

Если здесь же выбрать «Источник», то можно просмотреть показатель отказов по источникам трафика. Кроме того, вы можете сегментировать аудиторию по разным параметрам и анализировать, для каких категорий показатель выше, а для каких — ниже. Важно научиться выбирать и настраивать сегменты и собирать данные по ним.

Рекомендуем сегментировать аудиторию по каналам трафика, входным страницам, браузеру, устройству, геолокации и т. д. Это позволит вам лучше понять, с какой аудиторией нужно работать и как снижать коэффициент отказов конкретно для нее.

Как корректировать показатель отказов в Google Analytics?

Не стоит принимать решение о необходимости изменить отдельные разделы или страницы сайта из-за высокого показателя отказов, основываясь только на данных Google Analytics. Действуя таким способом, вы рискуете потерять качественный контент, который полностью отвечает запросам целевой аудитории. Со страницей, вполне возможно, все в порядке, а высокий показатель отказов в Google Analytics – это лишь следствие неверных расчетов. Как выйти из такой ситуации и понять реальную картину?

Для начала нужно решить, что мы не считаем отказом. Очевидно, это выполнение целевого действия, ведь нашей главной целью является получение конверсии. Когда клиент его осуществляет, мы достигаем поставленной задачи, независимо от того, посчитает ли Google такое действие как отказ. Отследить поведение пользователей можно в отчете о взаимодействии «Поведение» – «Контент сайта» – «Страницы входа», который расположен в главном меню.

Установите диапазон анализа и посмотрите, какое было количество сессий с конверсиями и сколько вашему пользователю нужно времени для совершения целевого действия.

Также эту информацию можно получить из раздела «Сеансы с транзакциями».

После определения реального количества времени, которое нужно нашим посетителям для совершения конверсии, необходимо внести изменения в Google Analytics. Сделать это можно при помощи создания специального HTML-тега. Он будет выглядеть таким способом:

Где UA-XXXX-XX – идентификатор GA, X–minutes – минимальное время, которое требуется для совершения конверсии, а XXXXX – его значение в миллисекундах. Например, вы можете дописать:

setTimeout(“ga (‘send’, ’enent’, ’Profitable Engagement’, ‘time on page more than 3 minutes’)”, 18000);

Вы можете настроить это событие как цель в Google Analytics. Для этого нужно лишь задать требуемые характеристики:

После этого необходимые данные вы сможете получить в отчете:

Можно ли считать результаты использования тега абсолютно точными? К сожалению, нет. Если посетитель открыл вкладку и ушел заниматься своими делами, система не посчитает отказ. Так же, как и для пользователей, которые одновременно открывают несколько страниц, но не взаимодействуют с каждой из них.

Другим способом оценки показателя отказов в Google Analytics является использование триггера таймера. При этом события будут отправляться с определенной задержкой. Использование триггера заставляет не учитывать пользователя, который провел достаточно много времени на странице, как отказ, даже если он не совершил повторный клик. Для этого создается тег Google Analytics типа Universal Analytics, который заполняется следующим образом:

После этого задаем нужный триггер таймера:

Значение в поле «Limit» указывает на то, что тег должен сработать только один раз. Если оставить его пустым, процесс будет запускаться каждые 3 минуты (в нашем случае).

Анализ повышения показателя отказов по сегментам в Google Analytics

Реально определить, как уменьшить показатель отказов на сайте, можно только узнав причину его высоких значений. Для этого необходимо выполнить сегментацию посетителей:

1. По возрасту. Возможно, ваш продукт не предназначен для старшего поколения или сайт является неудобным. Например, причиной отказов могут стать слишком незаметные элементы призыва к действию.
2. По полу. На поведение пользователей в таком случае может влиять характер контента, дизайн или наполнение сайта.
3. По категории товаров. Вы можете видеть, какие из разделов имеют больший показатель отказов по сравнению с другими, и анализировать целесообразность корректировки контента в них.
4. По странам. Демонстрирует необходимость корректировки маркетинговой стратегии в соответствии с потребностями региональных пользователей.
5. По типу пользователей. Высокий процент отказов вернувшихся пользователей может свидетельствовать о необходимости доработки контент-стратегии.
6. По категории устройств. Показывает, какое количество отказов было осуществлено на компьютерах, планшетах или мобильных. Возможно, требуется улучшить производительность отдельных версий сайта или настроить его корректное отображение.
7. По типу браузера и его версии. Такие данные помогут определить необходимость оптимизации для улучшения юзабилити.
8. По рекламным каналам. Высокий показатель отказов может свидетельствовать о том, что данные в рекламном предложении и на сайте не совпадают. Необходимо оптимизировать ваше предложение.

Такой анализ поможет выявить реальные причины высокого показателя отказов и эффективно работать с ними.

Причины отказов и как уменьшить их показатель

Возможных причин, почему у вашего сайта большой процент отказов, масса. Они требуют детального анализа, оценки и поиска путей уменьшения. Мы же рассмотрим несколько распространенных причин, из-за которых показатель отказов сразу снижается.

Технические причины отказов

Пожалуй, одна из самых частых технических причин высокого показателя отказов — это медленная загрузка. Если страница загружается более 2—3 секунд, около 47 % пользователей уходят с нее. Поэтому первое, что нужно сделать, — проверить скорость загрузки страниц. И если она слишком медленная — ускорить.

Другие распространенные технические причины отказов — это битые ссылки и пустые страницы. Здесь все понятно — пользователи сразу же уходят с таких страниц. Нужно исправлять ссылки, избавляться от пустых страниц и при необходимости настраивать редиректы.

Юзабилити сайта

Если сайт неудобный и неинтуитивный, это бросается в глаза сразу же. Переработайте структуру, упростите навигацию, сделайте использование вашего веб-ресурса максимально интуитивным.

Ошибка многих новичков — попытка «изобрести велосипед», создавая непривычную структуру, необычную навигацию и уникальный интерфейс веб-страницы. И очень часто это оказывается провальной стратегией. Даже банальный перенос списка категорий товаров интернет-магазина с левой части страницы в правую может губительно сказаться на поведенческих факторах. Поэтому, если уже есть рабочая формула юзабилити сайта, радикально отходить от нее не стоит.

Дизайн сайта

В вопросе дизайна ситуация почти та же, что и с юзабилити. Ваш ресурс должен быть, во-первых, визуально привлекательным. А во-вторых, следовать правилам UX/UI дизайна.

По части оформления страницы самые распространенные причины роста числа отказов следующие:

• перегруженность элементами;

• неудачный выбор шрифтов и нечитабельный текст;

• отсутствие акцентов на кнопках действий и других важных элементах (либо перебор с акцентами);

• всплывающие окна, баннеры и прочее.

Ну и, естественно, огромную роль играет дизайн сайта в целом. Если ваш ресурс выглядит как какой-нибудь городской справочник из начала двухтысячных, он будет только отпугивать пользователей.

Адаптивность сайта и совместимость с разными браузерами

Практика разработки Mobile First — это уже общепринятое правило. Но все еще есть сайты, неадаптированные для мобильных устройств. Пользователь открывает страницу со смартфона, видит десктопную версию, буквально сплющенную до размеров 5—6 дюймов, и сразу же ее закрывает — сеанс завершен. Потому что пользоваться неадаптированным сайтом на смартфоне банально неудобно. А плохая адаптация порой еще хуже ее отсутствия.

С совместимостью браузеров ситуация похожая. Если при создании сайта ориентироваться лишь на один браузер (например, самый популярный — Chrome), нет гарантии, что в Firefox или в Safari он будет выглядеть и работать корректно. Соответственно, тут же растет процент отказов на сайте от пользователей данных веб-обозревателей.

Качество контента

По части контента (в частности текстового) действует несколько правил в трех направлениях:

1. Количество контента. Поисковики индексируют даже короткие тексты, но для снижения показателя отказов лучше, когда контента больше — его банально дольше изучают. Конечно, не везде нужны лонгриды на 10—20 тысяч знаков. Но если вы можете рассказать о своем продукте интересно и с пользой для читателя, делайте это. Визуальный контент тоже должен вовлекать, цеплять взгляд и удерживать пользователя на странице.
2. Качество контента. Откровенно плохие тексты — скучные, «водянистые», да еще и с ошибками — это провал. Они не способны увлечь читателя, задержать его на странице или «провести» по сайту дальше через гиперссылки. Изображения и видео — аналогично. Экономить на контенте не стоит.
3. Релевантность контента. Очень важно, чтобы контент на вашем сайте соответствовал ожиданиям целевой аудитории. Представьте, что девушка вводит в «Гугле» запрос «свадебное платье в Херсоне», но по выбранной ссылке попадает на сонник, в котором объясняют, к чему снится наряд невесты. Релевантный ли это контент? Нет. Девушка закрывает страницу — показатель отказов сайта растет.

Важное замечание! Нередко владельцы сайтов в самом начале работы размещают на страницах весьма посредственный контент, планируя в дальнейшем его заменить на более качественный. Это не лучшее решение. Гораздо разумнее сразу все сделать хорошо, а затем периодически актуализировать информацию по мере необходимости.

Перелинковка внутри сайта

Хороший способ, как уменьшить показатель отказов, — сделать перелинковку. Таким образом, ваш сайт буквально будет вести пользователя за руку, поможет ему быстрее находить нужную информацию и, самое главное для вас, снизит процент отказов. Ведь, как мы помним, переход между страницами — это не отказ для Google. Только следите, чтобы не было битых ссылок, и делайте их релевантными. Также рекомендуем настроить их открытие в новом окне или вкладке. Плюс не забывайте о «хлебных крошках». Но о них немного ниже.

Воронка продаж внутри сайта

У вашего сайта должна быть правильная логика, которая будет направлять пользователя к целевому действию. Например: получение информации о товаре или услуге —> изучение преимуществ —> УТП —> заказ. Воронка продаж, если ее грамотно продумать и реализовать, работает лучше любого маркетолога и не требует от вас лишних действий.

Качественный целевой трафик

Представим, что у вас клининговая компания, которая оказывает услуги в Киеве. А вы по какой-то причине решаете запустить таргетированную рекламу по всей Украине и выделяете на это большие деньги. Поток трафика огромен, но трафик этот нецелевой и не заточен под вашу ЦА. Пользователи заходят на сайт, видят, что услуга актуальна только для Киева, и тут же уходят. Получается парадокс — трафик взлетает, но вместе с ним растет и показатель отказов. А вы просто потратили деньги зря.

«Хлебные крошки»

«Хлебные крошки» — это элемент навигации сайта, цепочка вложенности страниц, которая обычно имеет такой вид: Главная — Раздел — Подраздел — Страница. Благодаря «хлебным крошкам» навигация становится более наглядной, а пользователь при необходимости может подняться на несколько уровней в один клик. Например, из карточки товара iPhone 12 сразу перейти в раздел «Смартфоны».

Выводы

Показатель отказов — это уникальный во многих отношениях параметр сайта, который одни специалисты сильно недооценивают, а другие — чрезмерно переоценивают. Истина же где-то посередине. Ставить этот показатель во главе всего SEO-продвижения, конечно же, не стоит, но и игнорировать его ни в коем случае нельзя. Ведь высокий процент — это сигнал, что у сайта есть серьезные недоработки. Соответственно, нужно проводить аудит, находить технические причины отказов и оперативно их устранять.

Надеемся, вы узнали что-то новое, и теперь будете уделять показателям отказов собственного сайта больше внимания. Ну а мы, в свою очередь, готовы предложить вам комплексный аудит сайта и предоставить индивидуальные решения для повышения этого показателя.