Як за 2 місяці збільшити конверсію в 15 разів за рахунок реклами PPC: кейс просування туроператора

У цьому кейсі представлена інформація, як за 2 місяці за рахунок контекстної реклами ми досягли відмінних показників конверсії. Цільові дії зросли у 15 разів, а СРА значно знизився – у 8 разів.

Основна інформація

• Тематика бізнесу: туроператор
• Цілі: збільшення цільового трафіку та конверсії
• Ніша: сезонна
• Результати: кількість відвідувачів зросла практично вдвічі, а конверсія зросла до 13 063 з початкових 860.

Клієнт – один із найбільших туроператорів України. На сайті компанії є путівки в різні країни: Туреччина, Єгипет, Італія, Франція, Болгарія та ін. Пропонуються варіанти для любителів екзотики та luxury: ОАЕ, Мальдіви, Індонезія, Таїланд, Домінікана.

Клієнти при зверненні отримують детальні консультації, допомогу з вибору та бронювання туру. Компанія бере на себе підбір авіакомпанії та готелю, організацію трансферу та екскурсійне обслуговування, забезпечує високий рівень сервісу та комфорту.

Цей туроператор популярний в Україні. Його послуги завжди мають попит. Проте ситуація із пандемією знизила активність туристів. Бізнес став менш прибутковим. Щоб виправити ситуацію, власники компанії звернулися до нас із завданням налаштувати контекстну РК у найкоротший термін та зробити бренд більш впізнаваним.

Головні цілі

Клієнт раніше не замовляв контекстну рекламу у підрядників. При зверненні до нас представники туроператора поставили амбітну мету: налаштувати РК з нуля за короткий час, наскільки це можливо. До відкриття чергового сезону на путівки, що горять, залишалося близько тижня. Нам потрібно було за цей час створити, протестувати та налаштувати ефективні кампанії.

Які роботи ми виконали

Щоб задовольнити запит клієнта, наша команда вирішила використати кілька інструментів для налаштування, розділивши весь спектр дій на блоки за пріоритетністю старту.

Етап 1: налаштували РК у пошуковику

Пошукові мережі стали першими сервісами, де ми вирішили запускати кампанії. Структура РК була попередньо узгоджена з клієнтом. Під час роботи ми визначили основні ключі з урахуванням міста вильоту та курорту. Наприклад: Київ – Туреччина.

При роботі з семантикою основну увагу приділили наступним розділам:

• комерційні запити;
• курорт та місто, звідки планується виліт;
• зв'язування з брендами;
• прив'язка до сезону (червень, серпень, вересень);
• свята (наприклад, Новий рік, канікули).

При налаштуванні наші фахівці також опрацювали розширення до оголошень. Наприклад, ми додали посилання на розділи веб-сайту, номери мобільних операторів, опис та ін.

Особливу увагу довелося приділити брендовим запитам. РК, у яких згадується назва компанії клієнта, є необхідним заходом, оскільки наводять трафік на веб-сайт, причому люди лояльно налаштовані на цільову дію (купівля путівки). Саме вони сприяють отриманню прямих та другорядних конверсій. Наприклад, трапляється, що при першому відвідуванні сайту на загальні запити відвідувач не зробив вибір. Повернути його на сторінку з турами або знайти туроператора таки допоможуть брендові ключі. Проте є нюанс. На практиці з'ясувалося, що саме трафік, який навели брендові запити, забезпечує найвищу конверсію.

На даному етапі також було проведено роботу з низькочастотними запитами. Вручну їх збирати складно, тому простіше і легше було використовувати системи автоматичного налаштування. Такі пошукові РК допомогли охопити всю семантику по готелям, оскільки є багато користувачів, які шукають тури саме за цими параметрами. Щоб усунути нецільовий трафік, наші фахівці склали список мінус-слів.

Під час роботи над проектом було виконано моніторинг. Ми вивчили відповіді щодо низки пошукових запитів, що допомогло виключити непотрібні, нецільові покази.

Етап 2: налаштування кампанії у КМС

Контекстно-медійна мережа охоплює понад 2 млн. ресурсів та додатків для смартфонів. Можливості даної системи безмежні, тому ми вирішили скористатися. Своїм завданням ми позначили налаштування кампанії у КМС одразу у двох напрямках:

• робота з «холодною» публікою, щоб підвищити впізнаваність бренду;
• ремаркетинг. Цей інструмент повертає користувачів на сайт, щоб вони виконали цільову дію.

Щоб охопити більший сегмент аудиторії, настроювання контекстно-медійної кампанії було виконано за такими категоріями відвідувачів:

• зацікавлені;
• з хобі;
• тематика сайтів;
• за ключами;
• перетин таргетингів.

Під час запуску ремаркетингу фахівці нашої команди вдалися до двох підходів: класичного та динамічного. Аудиторія була поділена на сегменти, наприклад:

• хто дивився тури до Греції, Єгипту, Туреччини, на Кіпр;
• хто шукав тури на сайті;
• хто дивився описи турів та готелів.

Використання цього інструменту було продиктовано особливостями ніші. У тематиці бізнесу, коли відвідувачам потрібен час, щоб ухвалити рішення про замовлення, ремаркетинг допомагає підштовхнути їх до цільової дії.

Етап 3: використання допоміжних кампаній та додаткових інструментів

У цьому напрямку наші фахівці вирішили вдатися до відносно нового підходу – кампанії Discovery Ads, яка допомогла показати оголошення, розміщені на YouTube, у соцмережах та Gmail, у стрічці новин Google Discover Feed. Цей захід дозволив збільшити охоплення ЦА.

Також ми створили кампанію Smart Local Ads. Цей інструмент дозволив опрацювати теми запитів. Завдяки використанню «розумного» алгоритму він підбирає публіку, що знаходиться поблизу стаціонарних точок продажу турів. Ще ця кампанія приваблює вхідні дзвінки, для здійснення яких навіть не потрібно перейти на сайт.

Окремо відзначимо відеорекламу. Вона допомогла опрацювати «холодну» ЦА та підвищити впізнаваність бренду. При налаштуванні ми віддали перевагу наступним сегментам:

• зацікавлена публіка;
• за хобі;
• спеціальні групи за ключами.

За даними статистики, відеореклама нерідко стає вирішальним аспектом у ланцюжку продажів.

Коментує наш експерт:

«Специфіка цього завдання виражалася в тому, що нам потрібно було в стислі терміни забезпечити позитивний результат. Особливо складно було його досягти, якщо врахувати, що при виборі туру чимало клієнтів готуються зробити замовлення місяцями, порівнюючи ціни та умови. Деякі користувачі навіть додають замовлення в «Кошик», а вивчають потім. Крім того, надходили дзвінки та заявки на зворотний зв'язок з менеджером»

А. Гусак

спеціаліст з контекстної реклами

Наші результати щодо цього проекту

Як основне досягнення нашої команди можна відзначити зростання відвідуваності з пошукових систем. Кількість відвідувачів зросла майже вдвічі:

На цьому скрині представлена статистика за всіма каналами конверсії. Щоб підрахувати СРА, ми узгодили дії на веб-сайті тих, які клієнт визначив як цільові.

Показники в рекламному кабінеті Google Ads також продемонстрували результативність зусиль нашої команди:

Особливо порадувало збільшення конверсії майже у 15 разів. Важливо, що нам вдалося зменшити вартість кліку і ціну цільової дії (у 8 разів).

Як конверсійні показники були обрані:

• переходи на сторінку з готелями;
• клік на кнопку "Купити";
• мітка «Вибране»;
• клік на броню туру;
• другий крок оформлення заявки;
• покупка;
• перегляд даних офлайн-турагентств;
• кліки на телефонні номери.

Стосовно KPI від клієнта не було конкретних запитів, проте нам вдалося залучити висококонверсійний трафік на веб-сайт, досягти зростання продажів і збільшити впізнаваність компанії в Мережі.

Плани та висновки

Нині ми продовжуємо працювати над проектом. Тепер основним завданням стало утримання уваги ЦА до бренду клієнта у міжсезоння. Для досягнення цієї мети ми розробляємо креативну стратегію та тестуємо нові методи, підбираємо інструменти. Наприклад, маємо можливості динамічного маркетингу. Продовжуємо працювати над підвищенням ефективності вже запущених РК.