Как за 2 месяца увеличить конверсию в 15 раз за счет рекламы PPC: кейс продвижения туроператора

В этом кейсе представлена информация, как за 2 месяца за счет контекстной рекламы мы добились отличных показателей конверсии. Целевые действия выросли в 15 раз, а СРА значительно снизился – в 8 раз.

Основная информация

• Тематика бизнеса: туроператор
• Цели: увеличение целевого трафика и конверсии
• Ниша: сезонная
• Результаты: число посетителей выросло практически в 2 раза, а конверсия выросла до 13 063 с начальных 860.

Клиент – один из наиболее крупных туроператоров Украины. На сайте компании есть путевки в самые разные страны: Турция, Египет, Италия, Франция, Болгария и пр. Предлагаются варианты для любителей экзотики и luxury: ОАЭ, Мальдивы, Индонезия, Таиланд, Доминикана.

Клиенты при обращении получают детальные консультации, помощь по выбору и бронированию тура. Компания берет на себя подбор авиакомпании и отеля, организацию трансфера и экскурсионное обслуживание, обеспечивает высокий уровень сервиса и комфорта.

Данный туроператор популярен в Украине. Его услуги всегда пользуются спросом. Однако ситуация с пандемией снизила активность туристов. Бизнес стал менее прибыльным. Чтобы исправить ситуацию, владельцы компании обратились к нам с задачей настроить контекстную РК в самый короткий срок и сделать бренд более узнаваемым.

Основные цели

Клиент раньше не заказывал контекстную рекламу у подрядчиков. При обращении к нам представители туроператора поставили амбициозную цель: настроить РК с нуля за наиболее короткое время, насколько это возможно. До открытия очередного сезона на горящие путевки оставалось около недели. Нам предстояло за это время создать, протестировать и настроить эффективные кампании.

Какие работы мы выполнили

Чтобы удовлетворить запрос клиента, наша команда решила использовать несколько инструментов при настройке, разделив весь спектр действий на блоки по приоритетности старта.

Этап 1: настроили РК в поисковике

Поисковые сети стали первыми сервисами, где мы решили запускать кампании. Структура РК предварительно была согласована с клиентом. При работе мы определили основные ключи с учетом города вылета и курорта. К примеру: Киев – Турция.

При работе с семантикой основное внимание было уделено следующим разделам:

• коммерческие запросы;
• курорт и город, откуда планируется вылет;
• связка с брендами;
• привязка к сезону (июнь, август, сентябрь);
• праздники (например, Новый год, каникулы).

При настройке наши специалисты также проработали расширения к объявлениям. К примеру, мы добавили ссылки на разделы веб-сайта, номера мобильных операторов, описания и пр.

Особое внимание пришлось уделить брендовым запросам. РК, в которых упоминается название компании клиента, являются необходимой мерой, поскольку приводят трафик на веб-сайт, причем люди лояльно настроены на целевое действие (покупка путевки). Именно они способствуют получению прямых и второстепенных конверсий. Например, случается, что при первом посещении сайта по общим запросам посетитель не сделал выбор. Вернуть его на страницу с турами или найти туроператора как раз и помогут брендовые ключи. Однако есть нюанс. На практике выяснилось, что именно трафик, который привели брендовые запросы, обеспечивает наиболее высокую конверсию.

На данном этапе также была проведена работа с низкочастотными запросами. Вручную их собирать сложно, поэтому проще и легче было использовать системы автоматической настройки. Такие поисковые РК помогли охватить всю семантику по гостиницам, отелям, поскольку есть много пользователей, ищущих туры именно по этим параметрам. Чтобы убрать нецелевой трафик, наши специалисты составили список минус-слов.

При работе над проектом был выполнен мониторинг. Мы изучили ответы по ряду поисковых запросов, что помогло исключить ненужные, нецелевые показы.

Этап 2: настройка кампании в КМС

Контекстно-медийная сеть охватывает свыше 2 млн. ресурсов и приложений для смартфонов. Возможности данной системы безграничные, поэтому мы и решили ей воспользоваться. Своей задачей мы обозначили настройку кампании в КМС сразу в двух направлениях:

• работа с «холодной» публикой, чтобы повысить узнаваемость бренда;
• ремаркетинг. Этот инструмент возвращает пользователей на сайт, чтобы они выполнили целевое действие.

Чтобы охватить больший сегмент аудитории, настройка контекстно-медийной кампании была выполнена по таким категориям посетителей:

• заинтересованные;
• по хобби;
• тематика сайтов;
• по ключам;
• пересечение таргетингов.

При запуске ремаркетинга специалисты нашей команды прибегли к двум подходам: классический и динамический. Аудитория была поделена на сегменты, например:

• кто смотрел туры в Грецию, Египет, Турцию, на Кипр;
• кто искал туры на сайте;
• кто смотрел описания туров и гостиниц.

Использование этого инструмента было продиктовано особенностями ниши. В тематике бизнеса, когда посетителям требуется время, чтобы принять решение о заказе, ремаркетинг помогает подтолкнуть их к целевому действию.

Этап 3: использование вспомогательных кампаний и дополнительных инструментов

В данном направлении наши специалисты решили прибегнуть к относительно новому подходу – кампании Discovery Ads, которая помогла показать объявления, размещенные на YouTube, в соцсетях и Gmail, в ленте новостей Google Discover Feed. Данная мера позволила увеличить охват ЦА.

Также мы создали кампанию Smart Local Ads. Этот инструмент позволил проработать темы запросов. Благодаря использованию «умного» алгоритма он подбирает публику, находящуюся вблизи от стационарных точек продаж туров. Еще данная кампания привлекает входящие звонки, для совершения которых даже не требуется перейти на веб-сайт.

Отдельно отметим видеорекламу. Она помогла проработать «холодную» ЦА и повысить узнаваемость бренда. При настройке мы отдали предпочтение следующим сегментам:

• заинтересованная публика;
• по хобби;
• особые группы по ключам.

Согласно данным статистики, видеореклама нередко становится решающим аспектом в цепочке продаж.

Комментирует наш эксперт:

«Специфика этого задания выражалась в том, что нам предстояло в крайне сжатые сроки обеспечить положительный результат. Особенно сложно было его достичь, если учесть, что при выборе тура многие клиенты решаются на заказ месяцами, сравнивая цены и условия. Некоторые пользователи даже добавляют заказ в «Корзину», а изучают потом. Кроме того, поступали звонки и заявки на обратную связь с менеджером»

А. Гусак

специалист по контекстной рекламе

Наши результаты по данному проекту

В качестве основного достижения нашей команды можно отметить рост посещаемости из поисковых систем. Количество посетителей выросло почти в два раза:

На данном скрине представлена статистика по всем каналам конверсии. Чтобы подсчитать СРА, мы согласовали действия на веб-сайте из тех, которые клиент определил как целевые.

Показатели в рекламном кабинете Google Ads тоже продемонстрировали результативность усилий нашей команды:

Особенно порадовало увеличение конверсии почти в 15 раз. Важно, что у нас получилось уменьшить стоимость клика и цену целевого действия (в 8 раз).

В качестве конверсионных показателей были выбраны:

• переходы на страницу с отелями;
• клик на кнопку «Купить»;
• метка «Избранное»;
• клик на бронь тура;
• второй шаг оформления заявки;
• покупка;
• просмотр данных офлайн-турагентств;
• клики на номера телефонов.

В отношении KPI от клиента не было конкретных запросов, однако у нас получилось привлечь высококонверсионный трафик на веб-сайт, достичь роста продаж и увеличить узнаваемость компании в Сети.

Планы и выводы

Сейчас мы продолжаем работать над проектом. Теперь основной задачей стало удержание внимания ЦА к бренду клиента в межсезонье. Для достижения этой цели мы разрабатываем креативную стратегию и тестируем новые методы, подбираем инструменты. К примеру, испытываем возможности динамического маркетинга. Продолжаем работать и над повышением эффективности уже запущенных РК.