Український бренд одягу для дівчаток SUZIE випустив свої перші сукні понад 15 років тому. З того часу він заробив собі чудову репутацію, продукцію SUZIE можна знайти у магазинах по всій країні. Але про цю репутацію роками знали переважно оптовики, а не батьки дітей. Мала впізнаваність бренду серед споживачів заважала бізнесу розвиватися та створювала серйозні ризики.
2020 року такі ризики «вистрілили» гучним залпом. Через пандемію націлений на рітейлерів бізнес був обеззброєний і потребував нових каналів продажів, без допомоги бутіків та торгових центрів.
Минулий рік став моментом тріумфу всіх форм e-commerce та моделі прямого продажу (Direct to Consumer, D2C). Для деяких виробників (таких як SUZIE) прямі продажі стали не просто цікавим інструментом, але практично єдиною можливістю продовжувати роботу.
Нові технології дають виробникам привабливу можливість продавати свої товари в обхід ритейлерів та посередників. Але без правильного підходу та способу мислення запуск D2C може перетворитися для компанії на класичний «злив бюджету».
При запуску прямих продажів важливо пам'ятати контекст і перспективу цієї стратегії. Це допоможе уникнути низки проблем, що заважають успішному D2C.
Три проблеми виходу на D2C
1. Конфлікт каналів
Занадто вузький підхід до D2C породжує у компанії внутрішню конкуренцію між каналами продажів, і це може підірвати всі потенційні вигоди від запуску нової моделі. В ідеалі має сформуватися омніканальність: онлайн та офлайн мають доповнювати один одного. Часто для цього потрібно модернізувати логістику, налагодити цифрову інфраструктуру і трохи перебудувати роздріб.
2. Неправильні метрики
Не завжди роботу D2C можна оцінювати тими самими мірками, якими у бізнесі звикли оцінювати традиційні канали продажів. Якщо говорити коротко, то прибуток тут – не найголовніше, особливо на перших етапах. Типова помилка деяких компаній – закинути або зовсім закрити цей напрямок, якщо він не дає швидких результатів.
3. Нестача знань про споживачів
На жаль, недостатньо просто додати на сайт кнопку «Купити» і чекати на приплив замовлень. Для успішності D2C-продажів компанія має дуже добре відчувати свого клієнта та оточувати його турботою. Скласти всебічний і адекватний портрет споживача непросто, для цього потрібні грамотний збір даних та робота з ними. Налагодити успішний маркетинг у e-commerce неможливо без CRM та засобів data-аналізу.
Як уникнути проблем із запуском D2C
Важливо пам'ятати, що споживач не замислюється про канали постачання та тонкощі маркетингу. Він просто хоче придбати потрібний йому товар найзручнішим способом. Скажімо, приміряти сорочку під час прогулянки до ТРЦ, а купити її пізніше – через сайт. Думати про рішення проблем D2C краще саме з такої перспективи.
1. Заохочувати співпрацю, а чи не конфлікт
Не варто формувати навколо напрямку D2C атмосферу змагання, воно не може і не повинно конкурувати з традиційними каналами продажів. Гонитва за показниками та конкуренція тут точно завадять співпраці між відділами, а отже й розвитку компанії загалом. Інструменти прямих продажів (сайт, додаток, etc) - це джерело безцінних знань про смаки та поведінку споживачів. Відкриття та напрацювання D2C часто дають ґрунт для глибокої трансформації бізнесу.
2. Враховувати повну картину
Погляд на D2C виключно як на канал продажу не дозволяє побачити повнішу картину. Ми вже зазначали, що D2C допомагає компанії краще дізнатися про своїх клієнтів і сформувати портрет покупця. Але крім того, майданчики D2C служать ідеальним простором для креативу та експериментів у побудові користувальницького досвіду.
Через механізми прямого продажу виробник може побудувати емоційний зв'язок з покупцем і донести до нього цінності свого бренду, що може виявитися вкрай корисним у довгостроковій перспективі.
Цікаві ідеї в D2C часто не отримують фінансування, не масштабуються або просто надто швидко «вмирають». Часто їх оцінюють за метриками, які не можуть відобразити їхній потенціал.
3. Визначити роль D2C у бізнесі
Правильний підхід до прямих продаж дозволяє компанії залучати більше користувачів. Але краще відразу позначити цілі D2C та можливості його розвитку в компанії.
Економіка онлайн-продажів значно відрізняється від економіки традиційних каналів рітейлу і залежить від специфіки ринку. Деякі компанії нарощують продаж онлайн, навіть якщо зараз це нерентабельно – це частина їхньої бізнес-стратегії.
У багатьох випадках D2C є важливим інструментом для бізнесу, навіть якщо не приносить особливих грошей. Багато залежить від того, як компанія оцінює ризики, як використовує дані та які будує плани на майбутнє. Не варто забувати і про те, що D2C – це непогане «рятувальне коло» на випадок нових локдаунів та конфліктів із рітейлерами.
У випадку з SUZIE платформа для прямих продажів прийшла дуже вчасно – розроблений Wezom інтернет-магазин був запущений за лічені тижні до першого «великого» карантину в 2020 році. На багато тижнів інтернет став для бренду єдиним каналом продажів.
Можливості D2C
Прямий продаж може і не витісняти рітейл повністю, але вони вже стали повсякденністю. Згідно з дослідженням invesp, сьогодні половина американців воліє купувати товари безпосередньо у виробників, а не у рітейлерів. Моделью D2C найчастіше користуються молоді категорії споживачів (до 44 років). Подібні процеси відбуваються у всьому світі, і в нас теж.
Передумови для стрімкого зростання сегмента D2C очевидні, тому бізнесу доводиться під них підлаштовуватися. Розробка інтернет-магазину або додатку вимагає серйозних інвестицій, але за професійного підходу сильно допоможе маркетингу та продажам.
Багато залежить від здатності виробника аналізувати дані, розуміти свого покупця та експериментувати.
