Можно и без ритейлеров: как избежать проблем при выходе на D2C

Украинский бренд одежды для девочек SUZIE выпустил свои первые платья более 15 лет назад. С тех пор он заработал себе прекрасную репутацию, продукцию SUZIE можно найти в магазинах по всей стране. Но об этой репутации годами знали в основном оптовики, а не родители детей. Малая узнаваемость бренда среди потребителей мешала бизнесу развиваться и создавала серьезные риски.

В 2020 году такие риски «выстрелили» громким залпом. Из-за пандемии нацеленный на ритейлеров бизнес был обезоружен и нуждался в новых каналах продаж, без помощи бутиков и торговых центров.

Минувший год стал моментом триумфа всех форм e-commerce и модели прямых продаж (Direct to Consumer, D2C). Для некоторых производителей (таких как SUZIE) прямые продажи стали не просто любопытным инструментом, но практически единственной возможностью продолжать работу.

Новые технологии дают производителям заманчивую возможность продавать свои товары в обход ритейлеров и посредников. Но без правильного подхода и образа мышления запуск D2C может превратиться для компании в классический «слив бюджета».

При запуске прямых продаж важно держать в уме контекст и перспективу этой стратегии. Это поможет избежать ряда проблем, мешающих успешному D2C.

Три проблемы выхода на D2C

1. Конфликт каналов

Слишком узкий подход к D2C порождает в компании внутреннюю конкуренцию между каналами продаж, и это может подорвать все потенциальные выгоды от запуска новой модели. В идеале должна сформироваться омниканальность: онлайн и офлайн должны дополнять друг друга. Часто для этого нужно модернизировать логистику, наладить цифровую инфраструктуру и даже немного перестроить розницу.

2. Неправильные метрики

Далеко не всегда работу D2C можно оценивать теми же мерками, какими в бизнесе привыкли оценивать традиционные каналы продаж. Если говорить коротко, то прибыль тут – не самое главное, особенно на первых этапах. Типичная ошибка некоторых компаний – забросить или вовсе закрыть это направление, если оно не дает быстрых результатов.

3. Нехватка знаний о потребителях

Увы, недостаточно просто добавить на сайт кнопку «Купить» и ждать притока заказов. Для успешности D2C-продаж компания должна очень хорошо чувствовать своего клиента и окружать его заботой. Составить всесторонний и адекватный портрет потребителя непросто, для этого нужны грамотный сбор данных и работа с ними. Наладить успешный маркетинг в e-commerce невозможно без CRM и средств data-анализа.

Как избежать проблем с запуском D2C

Важно помнить, что потребитель не задумывается о каналах поставок и тонкостях маркетинга. Он просто хочет приобрести нужный ему товар самым удобным способом. Скажем, примерить рубашку во время прогулки в ТРЦ, а купить ее позже – через сайт. Думать о решениях проблем D2C лучше именно с такой перспективы.

1. Поощрять сотрудничество, а не конфликт

Не стоит формировать вокруг направления D2C соревновательную атмосферу, оно не может и не должно конкурировать с традиционными каналами продаж. Погоня за показателями и конкуренция тут точно помешают сотрудничеству между отделами, а значит и развитию компании в целом. Инструменты прямых продаж (сайт, приложение, etc) – это источник бесценных знаний о вкусах и поведении потребителей. Открытия и наработки D2C часто дают почву для глубокой трансформации бизнеса.

2. Учитывать полную картину

Взгляд на D2C исключительно как на канал продаж не позволяет увидеть более полную картину. Мы уже отмечали, что D2C помогает компании лучше узнать своих клиентов и сформировать портрет покупателя. Но кроме того, площадки D2C служат идеальным пространством для креатива и экспериментов в построении пользовательского опыта.

Через механизмы прямых продаж производитель может выстроить эмоциональную связь с покупателем и донести до него ценности своего бренда, что может оказаться крайне полезно в долгосрочной перспективе.

Интересные идеи в D2C часто не получают финансирования, не масштабируются или просто слишком быстро «умирают». Часто их оценивают по метрикам, которые не могут отразить их потенциал.

3. Определить роль D2C в бизнесе

Правильный подход к прямым продажам позволяет компании привлекать больше пользователей. Но лучше сразу обозначить цели D2C и возможности его развития в компании.

Экономика онлайн-продаж значительно отличается от экономики традиционных каналов ритейла и зависит от специфики рынка. Некоторые компании наращивают продажи онлайн, даже если сейчас это нерентабельно – это часть их бизнес-стратегии.

Во многих случаях D2C служит важным инструментом для бизнеса, даже если не приносит особых денег. Многое зависит от того, как компания оценивает риски, как использует данные и какие строит планы на будущее. Не стоит забывать и о том, что D2C – это неплохой «спасательный круг» на случай новых локдаунов и конфликтов с ритейлерами.

В случае с SUZIE платформа для прямых продаж подоспела очень вовремя – разработанный Wezom интернет-магазин был запущен за считанные недели до первого «большого» карантина в 2020 году. На многие недели интернет стал для бренда единственным каналом продаж.

Возможности D2C

Прямые продажи может и не вытеснят ритейл полностью, но они уже стали повседневностью. Согласно исследованию invesp, сегодня половина американцев предпочитает покупать товары напрямую у производителей, а не у ритейлеров. Моделью D2C чаще пользуются молодые категории потребителей (до 44 лет). Подобные процессы происходят по всему миру, и у нас тоже.

Предпосылки для стремительного роста сегмента D2C очевидны, так что бизнесу приходится под них подстраиваться. Разработка интернет-магазина или приложения требует серьезных инвестиций, но при профессиональном подходе сильно поможет маркетингу и продажам.

Многое зависит от способности производителя анализировать данные, понимать своего покупателя и экспериментировать.