У кожній історії зі щасливим кінцем обов'язково є критичний момент розпалу пристрастей, коли всі учасники сюжету ще не знають, чи у фіналі світитиме сонце, гратиме урочиста музика, а Морган Фрімен схвально кивати головою. В історії «Уманьпиво» також був такий момент. Саме тоді до канви оповіді потрапили й ми.
"Уманьпиво" існує з 1878 року, і через 140 років компанія зіткнулася з гострою необхідністю переглянути свої погляди на ведення бізнесу. Неактуальний сайт, застаріла маркетингова стратегія, невиразна айдентика «Уманьпиво» разом з активним зростанням популярності конкурентів на пивному ринку створили саме ті умови, в яких і настав цей момент розпалу пристрастей.
Що в таких ситуаціях відбувається у кінематографічному чи літературному сюжеті? Як правило, головний персонаж змінює перебіг подій на свою користь одним героїчним вчинком. Що у таких ситуаціях відбувається у житті? Головний персонаж має прийняти низку вольових і найчастіше непростих рішень.
«Уманьпиво» звернулася до нас у 2018 році, і початок співпраці збігся з початком ребрендингу компанії. На той момент управління «Уманьпиво» було стурбоване тим, що їхня частка ринку зменшується, а сам ринок змінився і все більше переходив у digital, до чого компанія з багаторічним досвідом виявилася не готовою.
Погодьтеся, якби ця історія була казкою, досить суворою. У дусі канонічної німецької про Гензель і Гретель, де нещасні брат і сестра змушені не лише пристосуватися до нових реалій, а й отримати символ благополуччя – пряниковий будиночок.
Виробництво компанії «Уманьпиво» 1962 рік
Повернімося від метафор до нашого досвіду. Прагнучи завоювати цей «пряничний будиночок» для «Уманьпиво», ми повністю поринули в бізнес клієнта, детально вивчили історію компанії, її продукцію, а також поспілкувалися зі споживачами. Потім, виходячи з інформації, яку отримали, розробили digital-стратегію для «Уманьпиво». У рамках цієї стратегії перед нами стояли завдання:
- підвищити впізнаваність та сформувати позитивний образ бренду в інтернеті;
- окремо подати кожен продукт «Уманьпиво»;
- налагодити роботу з дистриб'юторами у більш інтерактивному форматі та додати можливість здійснювати замовлення онлайн;
- налагодити комунікацію із кінцевими покупцями;
- Створити актуальний сайт.
Про підготовку
Наша команда розробила стратегію та розпочала роботу. Насамперед ми поїхали в Умань та досконало вивчили продукти та цільового споживача «Уманьпиво». Поговорили з людьми, виявили сильні та слабкі сторони та отримали кілька цінних інсайтів, які лягли в основу концепції сайту та просування загалом.
У ході дослідження ми з'ясували, що фірмовий магазин бренду став своєрідною ще однією визначною пам'яткою Умані. Люди, які відвідують місто, здебільшого заїжджають до цього магазину для того, щоб купити пиво для себе або як подарунки для своїх близьких. Ми виявили кілька різних категорій споживачів, проаналізували їхні побажання та поведінкові особливості при покупках. В результаті цього у нас виникла ідея створити мультипаки - зручні набори з тими продуктами "Уманьпиво", які подобаються різним групам покупців.
Про сайт
Спочатку клієнт «Уманьпиво» розглядав варіант створення двох окремих інтернет-ресурсів – сайт та лендинг. Передбачалося, що кожен із майданчиків стане інструментом комунікації з двома різними цільовими аудиторіями: дистриб'юторами і оптовими покупцями, і кінцевими споживачами. Ми вивчили попит на пиво в інтернеті, світові практики, конкурентів та їхні комунікаційні стратегії, а після цього переконали нашого клієнта в тому, що робити два ресурси нераціонально, оскільки лендинги переважно використовувалися під національні рекламні акції.
Ми запропонували створити повноцінний e-commerce проект, який буде однаково зручний для всіх: розповіли на сайті історію та філософію бренду, створили унікальні товарні картки та додали можливість замовляти мультипаки онлайн.
Етап прототипування
При цьому ми зберегли трафік зі старого сайту та поступово готували клієнтів та партнерів до ребрендингу.
Процес створення сайту пройшов усі важливі етапи:
- Customer Discovery
- Market Research
- Product Strategy
- UX Design
- UI Design
- Front-end
- Back-end
- QA engineering
Так як сайт «Уманьпиво» - мультифункціональний ресурс, при його збиранні ми використовували фреймворк Laravel. Він уможливив управління всіма блоками проекту.
У сюжетній лінії нашої історії зі щасливим фіналом є ще кілька важливих героїв. На всіх етапах ми активно співпрацювали зі спеціалістами «Уманьпиво» та іншими агентствами, які займалися PR-стратегією, дизайном етикеток та розробкою стратегії оффлайн маркетингу, що в результаті дозволило нам створити сайт, який сподобався відвідувачам і на 100% збігся з очікуваннями замовника.
Перша версія дизайну
Просування
Сайт був готовий, але ми розуміли, що суттєвий ривок на шляху до заповітного «пряничного будиночка» лягає на плечі нашого підрозділу Performance. Ця команда працювала над просуванням вже в процесі розробки сайту, а також проводила a/b тести всіх змін до того, як відбувся офіційний реліз.
На наступному етапі хлопці розпочали реалізацію таких блоків стратегії:
- seo-просування;
- контент-маркетинг;
- контекстно-медійна реклама;
- SMM – таргетована реклама на нашу цільову аудиторію у соціальних мережах;
- SERM – формування позитивного іміджу бренду.
Створений дизайн сайту
В результаті нам удалося:
- збільшити пошуковий трафік у 3 рази за рахунок збору повного семантичного ядра, створення посадкових сторінок, оптимізації мета-тегів, генерації контенту, а також повного спектру технічної оптимізації, перелінкування та нарощування маси сайту;
- вивести сайт «Уманьпиво» топ-3 за більшістю ключових запитів;
- «підігріти» аудиторію бренду в соціальних мережах, як наслідок – збільшити активність у два рази;
- створити попит на продукцію компанії «Уманьпиво» у мережі;
- розмістити 60 різнопланових публікацій на цільових порталах у рамках стратегії контент-маркетингу;
- підвищити впізнаваність та експертність бренду завдяки відкритій комунікації з аудиторією та висвітленню внутрішніх особливостей та досягнень клієнта. Наприклад, до цього лише мало хто знав про те, що «Уманьпиво» використовує німецькі рецептури, обладнання та підхід до контролю якості;
- виробництво та реалізація продукції зросли на 13%;
- Компанія увійшла до ТОП-20 найуспішніших українських брендів .
За законами жанру цьому місці має бути мораль чи післямова. Але ми скажемо – продовження слідує. Диджиталізація проекту відбулася , і ми переходимо до наступних стратегічних етапів. Ми маємо багато планів на майбутнє та запущених процесів, які впишуть у багаторічну історію легенди українського пивоваріння нові глави. Обов'язково із щасливим фіналом.
