Змоделюємо ситуацію: у вас є продукт, який ви вирішуєте просувати одночасно по кількох каналах. Ви публікуєте пости з посиланнями на свій сайт у соцмережах, робите Email-розсилку, запускаєте контекстну рекламу тощо. Трафік на сайт йде, клієнти роблять замовлення, все чудово. Але!
Звідки саме та в яких кількостях йде цей трафік? Як зрозуміти, який канал просування виявився найбільш ефективним, а який ви продовжуєте безрезультатно вливати великі гроші? Як відсікти нерентабельні канали просування та сконцентруватися на найдієздатніших? Саме в цих питаннях нам і допоможуть мітки UTM (Urchin Tracking Module).
Що таке UTM-мітки
UTM-мітки - це функціональні елементи коду, які вшиваються в URL-адресу і дозволяють відстежувати трафік з різних джерел. Кожен клік користувача за посиланням передає системі відомості, звідки цей користувач прийшов, яка реклама спрацювала у цьому випадку. Можна навіть відстежити деякі дії відвідувачів безпосередньо на сайті.
Навіщо потрібні UTM-мітки?
Відповідь очевидна: UTM-мітки допомагають оцінити різні джерела трафіку, вибрати найбільш ефективні, не витрачати гроші даремно. Навчившись створювати та використовувати такі мітки, ви зможете скоротити бюджети на просування у кілька разів, при цьому не знизивши ефективність рекламної кампанії, а найчастіше навіть підвищивши її.
Також за допомогою UTM можна проводити A/B-тестування рекламних кампаній та матеріалів. Наприклад, ви паралельно запускаєте дві email-розсилки з різним змістом, при цьому хочете зрозуміти, який підхід працює краще. Достатньо додати відповідні UTM-мітки в ці листи, і ви дізнаєтесь, скільки користувачів перейшло до вас на сайт із кожного з них.
Важливе уточнення! Існують браузерні розширення, які автоматично «чистять» URL від таких елементів, що відстежують, як UTM. Але користуються ними лише одиниці, і малоймовірно, що для вашої рекламної кампанії це матиме хоч якесь значення.
З чого складається UTM-мітка?
URL з UTM обов'язково мають два елементи: параметр, який ви відстежуєте, та його значення. Виглядає це так:
Ви можете додати до одного посилання до п'яти параметрів. Причому три з них обов'язкові. Про це далі!
Параметри UTM-міток
- utm_source - назва рекламного майданчика
Тут ви прописуєте назву джерела трафіку: google, vk і т.д.
- utm_medium - тип рекламного матеріалу
У цьому параметрі потрібно вказати задіяний тип реклами: cpc, display, social_cpc і т.д. Основні значення utm_medium наведені у таблиці:
- utm_campaign - назва рекламної кампанії
Цей параметр можна прописати як завгодно. Єдина вимога – використовувати латиницю. Приклади: my_first_campaign, magazin_mebeli тощо.
Необов'язкові параметри UTM
Якщо хочете отримати більше корисної інформації, можете використовувати UTM-мітки з допоміжними параметрами:
-
utm_term - «ключовик», який ініціював показ рекламного оголошення;
-
utm_content — допоміжні дані, які можна відстежувати у ситуації, коли інші параметри збігаються.
Тут потрібне невелике пояснення за параметром utm_content .
Розглянемо з прикладу. Ви розміщуєте на сторінці клікабельний банер з посиланням та текст (також із посиланням) на цій самій сторінці в іншому місці. Відповідно деякі параметри UTM збігаються. Щоб розділити трафік з них, і використовується додатковий параметр utm_content :
utm_content=zero_block120×50 - клікабельний банер;
utm_content=zero_block_text — текст із посиланням.
Такий підхід застосовується не дуже часто, але ми мали про нього розповісти у будь-якому випадку.
Як використовувати UTM-мітки?
UTM - дуже універсальний інструмент, який можна застосовувати в рекламі, просуванні та маркетингу. Для наочності пропонуємо розглянути кілька прикладів, як і де використовуються, а де без них можна обійтися.
- контекстна реклама
Мітки в контекстній рекламі застосовуються досить часто, але насправді тут вони можуть не знадобитися, тому що і Google, і Яндекс надають власні інструменти для відстеження джерел трафіку:
-
у Google можна використовувати gclid, яка, по суті, автоматично проставляє розмітку, дає вам у результаті всю необхідну інформацію. При цьому не потрібно виконувати жодних додаткових дій;
-
в Яндексі можна використовувати аналоги - yclid або Openstat. Принцип схожий. Мінімум дій з вашого боку, і вся необхідна інформація у вашому розпорядженні.
- Таргетована реклама
Тут ситуація протилежна - саме за допомогою UTM ви зможете відслідковувати ефективність реклами та вхідний трафік. Вшивати мітки в URL для рекламних матеріалів можна і потрібно.
- Реклама у соцмережі ВКонтакте
Зручно, що і рекламні матеріали ВКонтакте також можна інтегрувати UTM з усіма ключовими параметрами: каналом трафіку, ID кампанії та ID оголошення, і навіть платформою, з якою йдуть переходи.
- Рекламні кампанії в myTarget
У myTarget за допомогою міток ви також можете відстежувати тип трафіку, аналізувати ID кампанії та ID оголошення, плюс ID регіону. Але найголовніше - вік і стать користувача, що дуже комфортно.
- Різного роду гостьові публікації та публікації у соцмережах
Відстежуються дані щодо типів трафіку та інтеграції, за назвами майданчика та контенту. До того ж можна застосувати параметр utm_term , який використовується для отримання додаткових даних. Наприклад, інформації про розміри майданчика, з якого йде трафік.
- Email-розсилки
Відстежувати трафік з email потрібно обов'язково, бо інакше не отримаєте жодної статистичної інформації. А ви повинні розуміти, які листи працюють краще та з яких до вас на сайт приходить найбільше користувачів.
- Офлайн-реклама
Так, ви дійсно маєте можливість використовувати UTM для відстеження ефективності реклами в режимі офлайн. Йдеться про QR-коди - в них вшивають URL вже з мітками. Зрозуміло, цей формат навряд чи дасть такі самі обсяги трафіку, як попередні, але його теж можна задіяти.
А як щодо SEO-просування?
Ніяк. Тут UTM не використовуються від слова зовсім, тому що ви можете просто додати на сайт HTML коди відповідних систем аналітики і отримувати всі необхідні дані на панелі вебмайстра. Тому сенсу застосовувати UTM у SEO немає. Можливо, у майбутньому це зміниться, але наразі ситуація така, як ми описали.
Що таке динамічні змінні в UTM?
Нескладно здогадатися, що динамічні UTM-мітки – це ті, що здатні змінювати своє значення. Приклад: якщо ви використовуєте utm_term=, то Я.Дірект замінить значення на «ключовик», який ініціював показ оголошення.
Додамо, деякі динамічні змінні в Google і Яндекс відрізняються. Тому будьте уважні, не переплутайте параметри для різних платформ.
Динамічні параметри в Яндекс.Директі
Динамічні параметри в Google ADS
Як створити UTM-мітку?
Найочевидніший спосіб - створення UTM-міток вручну. Необхідно взяти цікаве посилання, поставити після неї «?», а далі прописати кожне значення, розставляючи між ними знак «&», відокремлюючи тим самим одне від одного.
Тобто ви вручну створюєте таку структуру:
https:/?utm_source=referal&utm_medium=patrners&utm_campaign=cource_sail
Спосіб абсолютно робітничий. Але коли вам потрібно згенерувати десяток міток, робити це вручну незручно і довго. До того ж є ризик припустити елементарну синтаксичну помилку, а UTM-розмітка не прощає. Через них мітка просто не працюватиме, «зламає» посилання. З метою економії часу та нервів ми рекомендуємо використовувати генератори UTM. Їх більш ніж достатньо, до того ж від різних майданчиків:
Принцип роботи подібних генераторів схожий: ви прописуєте URL сторінки, вказуєте джерела трафіку, задаєте обов'язкові та необов'язкові параметри (за потреби) і відразу отримуєте результат.
Більшість генераторів UTM дають відповідні підказки та рекомендації. Особливих труднощів у використанні зазвичай не виникає.
Поради щодо створення UTM-міток
- Намагайтеся використовувати однотипну структуру міток, позначаючи посилання. Це спростить роботу і вам, і вашим колегам. Особливо актуально, якщо до проекту залучено групу фахівців.
- UTM-мітки чутливі до регістру. Тобто VK, Vk та vk – це три різні значення. Стандартом вважається використання нижнього регістру. Але ви можете застосовувати і верхній, тільки чергувати їх не варто, щоб потім не було плутанини.
- Прогалини в мітках, як і URL, не ставляться. Замість них для розділення слів можна використовувати нижнє підкреслення - "_".
- Очевидно, що обізнаний користувач розпізнає URL з UTM візуально. Для більшості це некритично. Але якщо ви не хочете зайвий раз відлякувати аудиторію довгими посиланнями та очевидною наявністю в них міток, то можете скористатися будь-яким зручним сервісом зі скорочення URL.
- Якщо у вашому посиланні є символ #, дуже важливо розмістити UTM перед ним. Наприклад, для сторінки http://site.com/#basket коректний вид URL з міткою буде таким: http://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc#basket.
- На засланні не повинно бути більше одного знака запитання. Відповідно, якщо ваше посилання виглядає так: http://site.com/?basket , то її коректне впровадження наступне: http://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc#basket .
- Не потрібно вшивати мітки у внутрішні сторінки вашого веб-сайту. Поступивши таким чином, ви, по-перше, не зможете повноцінно відстежувати початкове джерело трафіку, по-друге, створите плутанину у статистиці.
Важливе доповнення! Деякі сайти можуть некоректно працювати з UTM-мітками. Поширена проблема: мітка під час завантаження в браузері просто частково обрізається і, відповідно, не працює. Обов'язково перевірте, чи передаються потрібні параметри через URL з позначками. Якщо ні, рекомендуємо звернутися безпосередньо до розробників сайту для з'ясування причин проблеми та їх усунення.
Відстеження статистики за UTM-мітками
Отже, ви створили мітки, інтегрували їх у відповідні URL, запустили рекламну кампанію та почали залучати трафік. Що далі? Як відслідковувати статистику за даними мітками? Де її дивитись?
Статистика для Google Analytics
Перейдіть до свого облікового запису Аналітики, далі: Джерела трафіку - Весь трафік - Джерело/канал . Тут знаходяться потрібні вам дані щодо utm_source та utm_medium.
Щоб отримати доступ до додаткових значень - utm_campaign, utm_term і utm_content, достатньо в " Джерелах " вибрати " Кампанії " - " Всі кампанії " .
Зверніть увагу на кнопку « Додат. параметр » у верхній частині таблиці. Тут у меню, що випадає, ви можете вибрати « Ключове слово » або « Зміст оголошення », щоб отримати більше корисної інформації.
Статистика для Я.Метрики
Принцип практично ідентичний. Увійдіть до кабінету Я.Метрики, перейдіть до блоку « Звіти » - « Стандартні звіти » - « Джерела » - « Мітки UTM » . Шлях до потрібних вам відомостей виглядає так:
Тут ви відразу можете подивитися інформацію як за обов'язковими, так і необов'язковими значеннями міток. У цьому плані Яндекс.Метрика трохи зручніша за Google Аналітики, але жодних критичних переваг немає.
Висновок
Мітки Urchin Tracking Module – дуже корисний інструмент для збору статистики, за допомогою якого можна легко, порівняно швидко та по суті безкоштовно підвищити ефективність своєї рекламної кампанії, оптимізувавши витрати. Більше того, володіючи належним досвідом та знаннями, будь-який бажаючий може генерувати та використовувати ці мітки самостійно, не залучаючи сторонніх фахівців.
З іншого боку, важливо пам'ятати, що вміння генерувати та впроваджувати UTM – це лише мала частина завдання. Необхідно постійно відстежувати статистику, використовувати отримані результати з користю рекламної кампанії та вдосконалювати її. А якщо ні, то знання про джерела трафіку не дадуть вам особливих переваг.
Тому, якщо ви не впевнені у своїх силах та знаннях, краще довірити цю роботу фахівцям. Наприклад, у компанії Wezom послуга SMM передбачає відповідні роботи з мітками, вони вже включені у вартість послуги. Звертайтесь!
