Что такое UTM-метки

Сергей Мищенко
Сергей Мищенко
Chief marketing officer
11.01.2022
11.01.2022
4.7
3905
0

Смоделируем ситуацию: у вас есть некий продукт, который вы решаете продвигать одновременно по нескольким каналам. Вы публикуете посты со ссылками на свой сайт в соцсетях, делаете Email-рассылку, запускаете контекстную рекламу и так далее. Трафик на сайт идет, клиенты делают заказы, все здорово. Но!

Откуда именно и в каких количествах идет этот трафик? Как понять, какой канал продвижения оказался наиболее эффективным, а в какой вы продолжаете безрезультатно вливать большие деньги? Как отсечь нерентабельные каналы продвижения и сконцентрироваться на самых дееспособных? Именно в этих вопросах нам и помогут метки UTM (Urchin Tracking Module).

Что такое UTM-метки

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это функциональные элементы кода, которые вшиваются в URL и позволяют отслеживать трафик из различных источников. Каждый клик юзера по ссылке передает системе сведения, откуда этот пользователь пришел, какая реклама сработала в этом конкретном случае. Можно даже отследить некоторые действия посетителей непосредственно на сайте.

Для чего нужны UTM-метки?

Ответ очевиден: UTM-метки помогают оценить разные источники трафика, выбрать наиболее эффективные, не тратить деньги впустую. Научившись создавать и использовать такие метки, вы сможете сократить бюджеты на продвижение в несколько раз, при этом не снизив эффективность рекламной кампании, а зачастую даже повысив ее.

Также с помощью UTM можно проводить A/B-тестирование рекламных кампаний и материалов. Например, вы параллельно запускаете две email-рассылки с разным содержанием, при этом хотите понять, какой подход работает лучше. Достаточно добавить соответствующие UTM-метки в эти письма, и вы узнаете, сколько пользователей перешло к вам на сайт с каждого из них.

Важное уточнение! Существуют браузерные расширения, которые автоматически «чистят» URL от таких отслеживающих элементов, как UTM. Но пользуются ими лишь единицы, и маловероятно, что для вашей рекламной кампании это будет иметь хоть какое-то значение.

Из чего состоит UTM-метка?

URL с UTM обязательно имеют два элемента: параметр, который вы отслеживаете, и его значение. Выглядит это следующим образом:

Из чего состоит UTM-метка

Вы можете добавить в одну ссылку до пяти параметров. Причем три из них — обязательные. Об этом — далее!

Параметры UTM-меток

  • utm_source — название рекламной площадки

Здесь вы прописываете наименование источника трафика: google и т. д.

  • utm_medium — тип рекламного материала

В этом параметре нужно указать задействованный тип рекламы: cpc, display, social_cpc и т. д. Основные значения utm_medium приведены в следующей таблице:

Параметры UTM-меток

  • utm_campaign — название рекламной кампании

Данный параметр вы можете прописать как угодно. Единственное требование — использовать латиницу. Примеры: my_first_campaign, magazin_mebeli и тому подобное.

Необязательные параметры UTM

Если хотите получить больше полезной информации, можете использовать UTM-метки со вспомогательными параметрами:

  • utm_term — «ключевик», инициировавший показ рекламного объявления;

  • utm_content — вспомогательные данные, которые можно отслеживать в ситуации, когда остальные параметры совпадают.

Здесь нужно небольшое пояснение по параметру utm_content.

Рассмотрим на примере. Вы размещаете на странице кликабельный баннер со ссылкой и текст (тоже со ссылкой) на этой же странице в другом месте. Соответственно, некоторые параметры UTM совпадают. Чтобы «разделить» трафик с них, и используется дополнительный параметр utm_content:

utm_content=zero_block120×50 — кликабельный баннер;

utm_content=zero_block_text — текст со ссылкой.

Такой подход применяется не очень часто, но мы должны были о нем рассказать в любом случае.

Как использовать UTM-метки?

UTM — очень универсальный инструмент, который можно применять в рекламе, продвижении и маркетинге. Для наглядности предлагаем рассмотреть несколько примеров, как и где они используются, а где без них можно обойтись.

  1. Контекстная реклама

Метки в контекстной рекламе применяются довольно часто, но на самом деле здесь они могут не понадобиться, потому как поисковики предоставляют собственные инструменты для отслеживания источников трафика:

  • в Google можно использовать gclid, которая, по сути, автоматически проставляет разметку, дает вам в итоге всю необходимую информацию. При этом не нужно выполнять никаких дополнительных действий;
  1. Таргетированная реклама

Здесь ситуация противоположная — именно с помощью UTM вы сможете отслеживать эффективность рекламы и входящий трафик. Вшивать метки в URL для рекламных материалов можно и нужно.

  1. Разного рода гостевые публикации и публикации в соцсетях

Отслеживаются данные по типам трафика и интеграции, по названиям площадки и контента. К тому же вы можете применить параметр utm_term, использующийся для получения дополнительных данных. Например, информации о размерах площадки, с которой идет трафик.

  1. Email-рассылки

Отслеживать трафик с email нужно обязательно, потому что иначе не получите никакой статистической информации. А вы должны понимать, какие письма работают лучше и с каких к вам на сайт приходит больше всего пользователей.

  1. Офлайн-реклама

Да, у вас действительно есть возможность использовать UTM для отслеживания эффективности рекламы в режиме офлайн. Речь идет о QR-кодах — в них вшивают URL уже с метками. Разумеется, этот формат вряд ли даст такие же объемы трафика, как предыдущие, но его тоже можно задействовать.

А как насчет SEO-продвижения?

Никак. Здесь UTM не используются от слова совсем, потому как вы можете просто добавить на сайт HTML-коды соответствующих систем аналитики и получать все необходимые данные на панели вебмастера. Поэтому смысла применять UTM в SEO нет. Возможно, в будущем это изменится, но пока что ситуация такая, как мы описали.

Что такое динамические переменные в UTM?

Несложно догадаться, что динамические UTM-метки — это те, что способны менять свое значение. Пример: если вы задействуете utm_term=, то Я.Директ заменит значение на «ключевик», инициировавший показ объявления.

Добавим, что некоторые динамические переменные в Google отличаются. Поэтому будьте внимательны, не перепутайте параметры для разных платформ.

Динамические параметры в Google ADS

Динамические параметры в Google ADS

Как создать UTM-метку?

Самый очевидный способ — создание UTM-меток вручную. Необходимо взять интересующую ссылку, поставить после нее «?», а далее прописать каждое значение, расставляя между ними знак «&», отделяя тем самым одно от другого.

То есть вы вручную создаете подобную структуру:

https:/?utm_source=referal&utm_medium=patrners&utm_campaign=cource_sail

Способ абсолютно рабочий. Но, когда вам нужно сгенерировать десяток меток, делать это вручную неудобно и долго. К тому же есть риск допустить элементарную синтаксическую ошибку, а UTM-разметка такого не прощает. Из-за них метка попросту не будет работать, «сломает» ссылку. С целью экономии времени и нервов мы рекомендуем использовать генераторы UTM. Их более чем достаточно, притом от разных площадок:

Принцип работы подобных генераторов схож: вы прописываете URL страницы, указываете источники трафика, задаете обязательные и необязательные параметры (при необходимости) и сразу получаете результат.

Как создать UTM-метку

Большинство генераторов UTM дают соответствующие подсказки и рекомендации. Особых сложностей в их использовании обычно не возникает.

Советы по созданию UTM-меток

  1. Старайтесь применять однотипную структуру меток, помечая ссылки. Это существенно упростит работу и вам, и вашим коллегам. Особенно актуально, если в проект вовлечена группа специалистов.
  2. UTM-метки чувствительны к регистру. Стандартом считается использование нижнего регистра. Но вы можете применять и верхний, только чередовать их не стоит, чтобы потом не было путаницы.
  3. Пробелы в метках, как и в URL, не ставятся. Вместо них для разделения слов можно использовать нижнее подчеркивание — «_».
  4. Очевидно, что знающий пользователь распознает URL с UTM визуально. Для большинства это некритично. Но если вы не хотите лишний раз отпугивать аудиторию длинными ссылками и очевидным наличием в них меток, то можете воспользоваться любым удобным сервисом по сокращению URL.
  5. Если в вашей ссылке есть символ «#», очень важно разместить UTM перед ним. Например, для страницы http://site.com/#basket корректный вид URL с меткой будет таким: http://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc#basket.
  6. В ссылке не должно быть более одного вопросительного знака. Соответственно, если ваша ссылка выглядит так: http://site.com/?basket, то ее корректное внедрение следующее: http://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc#basket.
  7. Не нужно вшивать метки во внутренние страницы вашего веб-сайта. Поступив таким образом, вы, во-первых, не сможете полноценно отслеживать изначальный источник трафика, во-вторых, создадите путаницу в статистике.

Важное дополнение! Некоторые сайты могут некорректно работать с UTM-метками. Распространенная проблема: метка при загрузке в браузере попросту частично обрезается и, соответственно, не работает. Обязательно проверьте, передаются ли искомые параметры через URL с метками. Если нет, рекомендуем обратиться непосредственно к разработчикам сайта для выяснения причин проблемы и их устранения.

Отслеживание статистики по UTM-меткам

Итак, вы создали метки, интегрировали их в соответствующие URL, запустили рекламную кампанию и начали привлекать трафик. Что дальше? Как отслеживать статистику по данным меткам? Где ее смотреть?

Статистика для Google Analytics

Перейдите в свой аккаунт Аналитики, далее: «Источники трафика»«Весь трафик»«Источник/канал». Здесь находятся нужные вам данные по utm_source и utm_medium.

Отслеживание статистики по UTM-меткам

Чтобы получить доступ к дополнительным значениям — utm_campaign, utm_term и utm_content, достаточно в «Источниках» выбрать «Кампании»«Все кампании».

Обратите внимание на кнопку «Доп. параметр» в верхней части таблицы. Здесь в выпадающем меню вы можете выбрать «Ключевое слово» либо «Содержание объявления», чтобы получить больше полезной информации.

Содержание объявления

Вывод

Метки Urchin Tracking Module — очень полезный инструмент для сбора статистики, с помощью которого можно легко, сравнительно быстро и по сути бесплатно повысить эффективность своей рекламной кампании, оптимизировав расходы. Более того, обладая должным опытом и знаниями, любой желающий может генерировать и использовать эти метки самостоятельно, не привлекая сторонних специалистов.

С другой стороны, важно помнить, что умение генерировать и внедрять UTM — это лишь малая часть задачи. Необходимо постоянно отслеживать статистику, использовать полученные результаты с пользой для рекламной кампании и совершенствовать ее. В противном случае знания об источниках трафика не дадут вам особых преимуществ.

Поэтому, если вы не уверены в своих силах и знаниях, лучше доверить эту работу специалистам. Например, в компании Wezom услуга SMM предусматривает соответствующие работы с метками, они уже включены в стоимость услуги. Обращайтесь!

Сергей Мищенко
Про автора
Сергей Мищенко
Chief marketing officer
Специализируется на создании и реализации инновационных маркетинговых стратегий. Обладает глубоким пониманием рынка и целевой аудитории, использует современные инструменты и технологии для достижения поставленных целей.
Больше статей от автора
Как вам статья?
4.7
Проголосовало: 3
Давайте обсудим Ваш проект
Нажимая на кнопку “Отправить”, вы даете согласие на обработку личных данных. Подробнее
Комментарии
(0)
Будьте первыми, кто оставит комментарий
wezom logo
Остались вопросы?
Оставьте ваши контактные данные. Наш менеджер свяжется и проконсультирует вас.
Подписывайтесь на рассылку Айтыжблог
blog subscriber decor image
Хотите получать интересные статьи?
Нажимая на кнопку “Отправить”, вы даете согласие на обработку личных данных. Подробнее
Следите за нами в социальных сетях
Этот сайт использует cookie-файлы для более комфортной работы пользователя. Продолжая просматривать сайт, Вы соглашаетесь на использование cookie.