Що таке Smart Shopping і як його використовувати

Значну частину доходів Google складає саме реклама. Не дивно, що компанія намагається зробити свої рекламні інструменти максимально доступними та автоматизованими, щоб будь-який користувач за бажання міг запустити власну рекламну кампанію та отримати прогнозований результат.

Одним із важливих кроків у напрямку автоматизації стала поява Smart Shopping Campaigns — розумних рекламних кампаній, що використовують machine learning для оптимізації та ефективнішого управління рекламою. Вперше розумні кампанії Google Ads з'явилися ще в 2018 році, і з того часу активно розвиваються.

Сьогодні ми детально розповімо, як працює GSS, як виконати налаштування рекламної кампанії та запустити її в роботу. А перед цим рекомендуємо вам ознайомитися з іншою нашою статтею на цю тему: «Google Shopping — тренд в інтернет-рекламі».

Розумні торгові кампанії: що це?

Google Smart Shopping — це рекламний інструмент Google Ads, що поєднує в собі торгові кампанії, інструменти ремаркетингу в КМС, Google Gmail та YouTube.

Головна особливість таких розумних кампаній у тому, що вони здатні «вчитися» автоматично, підбираючи найбільш релевантні місця показу та ставки таким чином, щоб реклама забезпечувала високу окупність та максимальне охоплення цільової аудиторії.

Оголошення у GSS

У класичному варіанті розумні оголошення демонструються у таких форматах:

• оголошення у пошуковій видачі Google;

• медійні оголошення в КМС Google (переважно задіяні для ремаркетингу);

• оголошення динамічного ремаркетингу в Gmail, YouTube та КМС.

Однак є ще один важливий момент, який багато хто пропускає. Якщо ви працюєте в рамках Євроекономічної зони, це дає можливість використовувати розумні кампанії у зв'язку з майданчиками для порівняння цін. Таким чином, ваші оголошення можуть з'являтися ще на інших платформах, на які посилається Comparison Shopping Service.

Самі ж рекламні матеріали у розумних кампаніях можуть бути у вигляді звичайних товарних оголошень, медійних оголошень для КМС, динамічного ремаркетингу та залучення клієнтів, а також у форматі оголошень HTML5. Варіантів досить багато, і вони формуються спеціально під майданчик, де розміщуються. Процес, як ви вже зрозуміли, є максимально автоматизованим і не вимагає безпосередньої участі рекламодавця.

Як працюють розумні торгові кампанії?

У деяких аспектах розумні кампанії схожі на класичні кампанії Google Shopping. Але й відмінності очевидні. Тому давайте детальніше розберемо принципи їх роботи:

1. Спочатку рекламодавець завантажує всю необхідну інформацію в Google Ads: логотип, зображення, тексти оголошень, відео, опис у фід та інше.
2. Далі вибирає принцип показу товарів із фіду.
3. Після цього система починає аналізувати запити та взаємодії користувачів із сайтом. Це необхідно для подальшого коригування ставок та розміщення оголошень на найбільш релевантних майданчиках.
4. Отримавши необхідні відомості, алгоритм самостійно генерує товарні оголошення у різних форматах для подальшої демонстрації на платформах Google.
5. Тепер на майданчиках Google з'являються релевантні для конкретного користувача рекламні оголошення. «Відправною точкою» для показів служать попередні пошукові запити користувача в Google. Тобто якщо людина нещодавно вводила запит «купити холодильник у Києві», то з великою ймовірністю вона побачить релевантні оголошення в пошуку, на YouTube, в поштовому сервісі Gmail та на інших майданчиках.

Дуже важливо, що первинне налаштування Google Smart Shopping — це, по суті, лише початок розумної кампанії. Далі алгоритм постійно навчається і збирає додаткові відомості, щоб зробити покази реклами більш релевантними. Тобто чим довше працює рекламна кампанія, тим вона стає ефективнішою.

Переваги та недоліки інструменту

За описом може здатися, що розумні торгові кампанії мають виключно переваги і позбавлені будь-яких недоліків. Насправді це не так. Вони дійсно мають чимало сильних сторін, але й недоліки теж є. Давайте поглянемо на них уважніше.

Переваги розумних торгових кампаній:

• Простота в налаштуванні та оптимізації. Вам, по суті, потрібно лише вказати добовий бюджет та обрати оптимальну стратегію призначення ставок.

• Високі охоплення цільової аудиторії. Користувачі бачать ваші рекламні оголошення не лише у пошуку Google, але й на інших платформах — YouTube, Gmail та КМС.

Недоліки розумних торгових кампаній:

• Неможливо задати перелік мінус-слів, через що точність показів оголошень цільової аудиторії може знизитися.

• Фактично у вас немає можливості відстежити точну ефективність того чи іншого майданчика.

• Тонкі налаштування показів також відсутні. Наприклад, не вдасться встановити пристрої для показу реклами або позначити конкретне розташування.

Також ми повинні додати, що розумна торгова кампанія працюватиме лише в тому випадку, якщо дотримано декілька ключових вимог:

• У списку ремаркетингу міститься щонайменше 100 користувачів. Це важливо, тому що розумні торгові кампанії працюють у тому числі на ремаркетинг.

• У діючих товарних кампаніях є мінімум два десятки конверсій на сайті за минулі 45 днів. Це необхідно, щоб система могла використовувати статистику для підготовки автоматичної стратегії призначення ставок, спираючись на попередні показники.

Тобто налаштування Google Smart Shopping актуальне насамперед для компаній, які вже працюють певну кількість часу і у яких вже є конверсії на сайті. В іншому випадку алгоритм просто не зможе працювати коректно.

Чи можна візуально відрізнити оголошення Smart Shopping від Google Shopping?

Візуально стандартні та розумні товарні оголошення виглядають абсолютно ідентично як у результатах пошуку Google, так і в каталозі товарів для користувачів. Це пов'язано з тим, що й ті, й інші відображаються у вигляді карток із зображенням товару, його назвою, ціною та рейтингом магазину.

Єдиний спосіб визначити, з яким типом оголошення ми маємо справу, — зайти в інтерфейс рекламного акаунту та перевірити конкретну кампанію. Якщо це стандартне оголошення, в налаштуваннях буде безліч додаткових опцій для ручного керування показами.

Чим технічно відрізняється Smart Shopping від Google Shopping?

Способи налаштування та управління в рекламних кабінетах абсолютно різні. Google Smart Shopping працює в автоматичному режимі, тобто участь людини та ручне налаштування кампаній зведені до мінімуму. Найважливіші відмінності в тому, що в Smart Shopping не передбачена можливість задавати ціну за перехід, а також не відображаються пошукові запити, за якими відбувався перехід на сайт. Розберімо докладніше кожну з цих важливих відмінностей.

У Smart Shopping відсутня окрема ціна за клік

Якщо говорити про стандартні пошукові кампанії, то в них є можливість встановити різну ціну за перехід для конкретного товару чи категорії. Це дозволяє гнучко керувати порядком виведення товарів у результатах пошуку Google. Що стосується Smart Shopping, то тут подібне гнучке налаштування недоступне – можна або увімкнути показ товару/категорії, або повністю вимкнути.

Smart Shopping не відображає пошукових запитів

Розумна кампанія Гугл функціонує на основі алгоритмів з мінімальною участю спеціаліста, тому переглянути конкретні пошукові запити, за якими відбуваються переходи на сайт, не можна. З одного боку, це не дуже зручно, адже знати, за якими ключовими словами користувачі потрапляють до вас, дуже корисно. Однак варто розуміти, що, якщо в інтерфейсі Smart Shopping запити будуть видні, виникне спокуса редагувати, оптимізувати їх вручну, а це вже суперечить самій концепції «розумної» автоматизованої кампанії.

Стратегії призначення ставок у розумних рекламних кампаніях

Важлива особливість розумних кампаній Google — можливість вибрати тип призначення ставок. На вибір є два варіанти:

1. Максимальна цінність конверсії — отримання максимально можливого прибутку в рамках передбачуваного бюджету. Зверніть увагу, що саме ця стратегія призначення ставок встановлена ​​за замовчуванням. Якщо вона вам підходить, можна нічого не міняти.
2. Цільова рентабельність інвестицій — максимізація цінності конверсії з урахуванням ROAS Smart Shopping. ROAS (Return on Ad Spend) — це показник рентабельності рекламних витрат, у певному сенсі аналог ROI у стандартних рекламних кампаніях Google.

Стратегія ROAS Smart Shopping дає можливість більш точно контролювати витрати. Ви можете встановити їхню суму самостійно. Але ми рекомендуємо виконувати коригування через два тижні після запуску кампанії. Це дозволить вам більш об'єктивно оцінити ефективність обраної стратегії та сформувати найбільш підходящі ставки.

Кілька слів про структуру та сегментацію розумних торгових кампаній

У Google рекомендують об'єднувати товари в єдину розумну торгову кампанію, а окремі кампанії створювати лише в тому випадку, якщо інакше неможливо через специфіку бізнесу. Проте це не означає, що в одному акаунті не можна створити кілька кампаній. Просто у більшості випадків у цьому немає реальної потреби.

На даний момент в одному акаунті може бути до сотні активних чи тимчасово призупинених рекламних кампаній. За бажання ви навіть можете використовувати їх усі. І вони загалом нормально працюватимуть, але тільки якщо товари/послуги в них не перетинаються.

Давайте для кращого розуміння розглянемо, як це працює на прикладі.

Припустимо, у вас є 20 товарів і ви хочете створити для них дві розумні кампанії. Одну — з першим типом стратегії призначення ставок: максимальна цінність конверсії. А другу — з цільовим ROAS. Ви налаштовуєте та запускаєте дві розумні кампанії одночасно з метою перевірити ефективність різних стратегій та порівняти результати. Теоретично це виглядає дуже логічно. Ось тільки на практиці якраз навпаки.

Справа в тому, що якщо ви запускаєте одночасно кілька розумних кампаній з тими самими товарами, вони починають певною мірою впливати одна на одну. У результаті одна з кампаній (або навіть дві, три і більше) не отримує показів, і продуктивність реклами знижується. Водночас падає і продуктивність всього акаунта.

Висновок: ми не рекомендуємо вам запускати Smart Shopping Campaigns із дублюванням товарів і послуг. Позитивних результатів ви при цьому не отримаєте, а можете лише нашкодити рекламній стратегії. Спочатку краще взагалі обмежитися однією кампанією замість того, щоб створювати відразу кілька. Як мінімум доти, доки ви не розберетеся у всіх особливостях.

Налаштування Smart Shopping Campaigns

Якщо ви раніше вже працювали з інструментами Google Ads, то налаштування Google Smart Shopping не викликає особливих труднощів. Алгоритм дій має такий вигляд:

1. Створення нової рекламної кампанії в Google Ads.
2. Вибір мети — Продаж (за рекомендацією Google).
3. Вибір типу кампанії — Shopping.
4. Встановлення підтипу кампанії — Smart Shopping.
5. Вибір стратегії призначення ставок із наведених вище варіантів — максимальна цінність конверсії або ROAS.
6. Указання ​​допустимого добового бюджету. Рекомендуємо вивчити попередній період роботи, щоб уточнити, яку суму ви витрачаєте на звичайні кампанії. Від цієї цифри можна відштовхуватись. При цьому, якщо ви в майбутньому плануєте скоригувати бюджет, радимо не змінювати його більш ніж на 30%. Якщо цифра буде більшою, це призведе до необхідності алгоритму «перевчатися». А цей процес може тривати 2-3 тижні.
7. Налаштування групи продуктів. Спочатку радимо вибрати невелику групу товарів, щоб провести тестування. При цьому не забудьте виключити цей список із інших кампаній, інакше зіткнетеся з ситуацією, описаною в попередньому пункті.

Під час створення групи товарів ви можете задати кілька додаткових параметрів:

• категорія товарів;

• бренд;

• item id;

• тип товару;

• ярлики, інше.

Також звертаємо вашу увагу, що в одній кампанії може бути лише одна Група оголошень, але ви можете її коригувати. У тому числі можна додавати нові групи товарів, коли кампанія працює.

8. Додавання контенту: логотипу бренду, зображень для оголошень, заголовків, описів, URL тощо. Всі ці дані необхідні для створення підсумкових оголошень на різних сайтах Google.

До речі, в розумних рекламних кампаніях можна використовувати відео тривалістю до 30 секунд. Але враховуйте, що відеоформат реклами підтримується не на всіх платформах Google. Тим не менш це може стати непоганою додатковою можливістю привернути увагу аудиторії до вашої пропозиції.

Простежте, щоб якість всіх ваших графічних матеріалів була досить високою і всі вони коректно відображалися на різних пристроях — від компактних смартфонів до широкоформатних моніторів. А логотип можна взяти із Merchant Center. Це дозволить вам зручніше створювати адаптивні оголошення з ремаркетингом, якщо це буде потрібно.

Аналіз ефективності Smart Shopping

При аналізі ефективності рекламних кампаній Гугл Смарт Шопінг у Google Ads слід звертати увагу на два ключові показники: ROAS (прибутковість рекламних витрат) та мікроконверсії.

ROAS у Google Ads

ROAS (Return on Advertising Spend) – це співвідношення прибутку від продажу до суми витрачених коштів на рекламу. Що вище цей показник, то ефективніше ведеться рекламна кампанія. Для Smart Shopping бажаний рівень ROAS – не нижче 3–4. Це означає, що 1 долар вкладень приносить щонайменше 3–4 долари виторгу. ROAS сигналізує про раціональне витрачання бюджету.

Щоб проаналізувати ефективність, відкрийте Google Ads. Далі виберіть «Стовпці» та «Модифікувати». Вас будуть цікавити два параметри: Conv. value та Conv. value/cost. Ці дії виконуються окремо лише на рівні кампаній, груп, ключів.

Мікроконверсії

Мікроконверсії фіксують активність користувача на сайті перед здійсненням цільової дії (купівлі, підписки, замовлення послуги). Це можуть бути перегляди сторінок, додавання до обраного, розрахунок вартості доставки тощо. Відстежуючи динаміку мікроконверсій, можна зрозуміти, наскільки релевантні переходи з Smart Shopping. Чим більше попередніх кроків робить відвідувач — тим вища ймовірність конверсії в цільову дію. Щоб побачити цей показник у Google Ads, виберіть «Сегмент» → «Конверсії» → «Дії конверсії».

Корисні поради по роботі з розумними торговими кампаніями

Насамкінець хочемо дати ще кілька рекомендацій щодо роботи з GSS:

1. Не поспішайте вносити зміни до налаштувань рекламної кампанії, дайте алгоритму час для навчання. Зазвичай йому потрібно від двох тижнів до 1-3 місяців, щоб «навчитися» і зробити вашу розумну рекламну кампанію найефективнішою.
2. Позначте нижню межу показника рентабельності вкладень у рекламу. У більшості випадків рекомендується вибирати стратегію призначення ставок ROAS.
3. Відстежуйте конверсії за коректністю процесу. Враховуйте кількість покупок, клієнтських звернень, завершених реєстрацій, відвідувань тощо.
4. Не дублюйте товари у різних рекламних кампаніях. Як ми і сказали вище, повторювані позиції можуть порушити роботу алгоритму і в результаті погіршити показники всіх діючих розумних кампаній.
5. Пам'ятайте про вплив звичайної реклами. Якщо ви вже використовуєте «Смарт Шопінг», товари в ньому будуть пріоритетними для Google.

Плюс не забувайте, що рекламну кампанію можна і потрібно оптимізувати, а не тільки покладатися на розумні алгоритми. Наприклад, іноді корисно коригувати рекламний бюджет, змінити стратегії, оновлювати списки продукції, змінювати та вдосконалювати текстовий та графічний контент, виправляти допущені раніше помилки тощо.

Підсумки

Смарт-кампанії Google — це справді один із найкращих рекламних інструментів у сучасному eCommerce. Вони прості в налаштуванні, зручні в управлінні та здатні дати відмінні результати навіть за досить скромного рекламного бюджету. Інструменти машинного навчання дозволяють автоматизувати більшість процесів і не залучати для цього PPC-фахівців.

Проте розумні кампанії мають і певну специфіку, через яку новачки можуть припуститися певних помилок під час налаштування та запуску реклами. Тому якщо ви раніше не працювали з Google Ads і не впевнені, що зможете запустити рекламну кампанію самостійно, рекомендуємо звертатися до фахівців Wezom. Ми все зробимо за вас та гарантуємо результат!