Що таке Google Performance Max

Ні для кого не секрет, що одне з головних джерел доходу корпорації Google — це реклама. І саме цей напрямок залишається одним із пріоритетних в роботі. У Google є багато майданчиків для розміщення реклами — контекстно-медійна мережа, YouTube, Gmail, Google Карти та інше. Іноді здається, що їх навіть занадто багато. А налаштування показів реклами на кожній із платформ — це серйозна трата часу та сил.

На щастя, у Google прекрасно це розуміють, а тому запропонували альтернативний варіант рекламного розміщення — Performance Max Google Ads. Він був запущений у beta-версії в середині 2021 року, а вже зараз доступний усім рекламодавцям, які працюють із Google Ads.

Сьогодні ми розповімо, що таке Google Performance Max, у чому його головні переваги, а також які тонкощі його застосування варто враховувати для підвищення ефективності ваших рекламних кампаній. Буде цікаво!

Головне про GPM

Google Performance Max — це тип рекламних кампаній, що дозволяє одночасно залучити всі основні платформи Гугл: пошук, карти, YouTube, Discover та інші. Тобто цей формат не пропонує нових каналів просування, зате дозволяє ефективніше використовувати наявні, грамотно розподіляючи бюджет між ними.

Суть у тому, що кампанії в GPM максимально автоматизовані, а процес налаштування та запуску реклами дуже швидкий і цілком інтуїтивний. Але все ж від теорії перейдемо до практики й подивимося, як це все працює в реальних проєктах.

Автоматизовані кампанії GPM

Якщо говорити коротко, то формат «Performance Max Максимальна Ефективність» дає дві головні можливості:

1. Збільшення конверсії.

2. Вибір аудиторії для точнішого націлювання кампанії.

Але наскільки це ефективно на практиці?

Можемо поділитися результатами власного дослідження Google, проведеного у квітні 2021 року для компанії MoneyMe. Використовуючи GPM, фахівці залучили на 22% більше конверсій, ніж під час використання класичних рекламних кампаній. При цьому була встановлена мета — швидке зростання та залучення нових клієнтів. Як результат, компанія MoneyMe отримала близько $800 тисяч додаткового доходу, а вартість конверсії при цьому знизилася на 20% на всьому акаунті.

Плюси та мінуси Performance Max

Максимальна продуктивність – це насамперед інструмент. А тому результати його використання безпосередньо залежатимуть від вашого досвіду, навичок і поставлених цілей. І тим не менш є цілком об'єктивні переваги та недоліки Google Performance, про які ми маємо розповісти.

Переваги

• Можливість охопити дійсно велику кількість потенційних клієнтів на різних каналах: YouTube, Discover, Gmail, Maps та, звичайно ж, Google Пошук.

• Зручність роботи з різними рекламними матеріалами, які будуть адаптуватися до різних форматів та демонструватися найрелевантнішим користувачам.

• Можливість вказати свої цілі, цінність конверсії та аудиторію, щоб кампанія Performance Google була ефективнішою і вимагала менших вкладень.

• Деталізовані звіти та аналітика про свою кампанію, включаючи дані про канали, аудиторію та креативи, які працюють найкраще.

Недоліки

• Performance Google не дає вам можливості гнучко контролювати ключові слова, ставки або позиції оголошень, оскільки ці параметри визначаються автоматично.

• Рекламна кампанія Max Performance вимагає досить великого бюджету (особливо у висококонкурентних нішах), щоб забезпечити достатній обсяг трафіку та даних для навчання моделі.

Кому варто використовувати Performance Max для реклами?

Performance Max Google Ads – це популярний інструмент для компаній, які рекламують та продають товари та послуги масового попиту: FMCG, фінтех, e-commerce, освіта та інше. Цей формат просування більше орієнтований на тих рекламодавців, які готові вкладати досить великі суми у розкручування, особливо якщо вони працюють у нішах з високою конкуренцією.

Якщо ви хочете охопити максимум цільової аудиторії за відносно невеликих зусиль, Перфоманс Макс теж для вас. Зокрема, якщо контроль таргетингу не є вашим ключовим пріоритетом, а потрібні конверсії та ліди. Система самостійно оптимізує покази під завдання рекламної кампанії, що сильно полегшує роботу.

У чому основні відмінності Performance Max та Smart Shopping?

Реклама Performance Max Google Ads передбачає запуск реклами на всіх доступних платформах Google, включаючи YouTube, Search, Discover, Gmail, Maps і т. д. Водночас Smart Shopping обмежується лише рекламою у пошуку, Display Network, Gmail та YouTube.

Але є й інші важливі відмінності:

• Перформанс Макс передбачає повністю автоматичне управління ставками та таргетингом, а в Smart Shopping можливе часткове ручне налаштування параметрів для більшого контролю.

• Перфоманс Макс орієнтований на конверсії, ліди та установки. А Smart Shopping оптимізований під продаж товарів та генерацію трафіку на сайт.

• Також відрізняється рівень контролю за розміщенням реклами. У Performance Max контролю дуже небагато, а Smart Shopping дозволяє керувати показами на деяких сайтах та додатках.

Потрібно уважно підходити до вибору рекламного інструменту, враховуючи свої цілі та потреби.

Створення кампанії в GPM

Отже, приступимо до створення кампанії Performance Max. Процес цей досить нескладний. Особливо якщо раніше ви вже працювали з кабінетом Google Ads. Але деякі нюанси все-таки є:

1. Перейдіть до кабінету Google Ads. Виконувати будь-які додаткові дії не потрібно — інструменти Performance Max Google Ads уже доступні всім користувачам.

2. Вкажіть мету рекламної кампанії. Ось тут будьте уважні. Доступ до пункту «Максимальна ефективність» відкривається тільки при виборі одного з двох варіантів: «Відвідування магазинів і рекламні акції», а також «Створити кампанію без підказок щодо цілі». У разі вибору інших цілей тип кампанії «Максимальна ефективність» недоступний.

3. Встановіть бюджет рекламної кампанії та здійсніть інші додаткові налаштування, якщо це необхідно. Ми рекомендуємо починати з невеликих ставок, щоб спочатку краще розібратися в принципах роботи GPM і при цьому не витратити зайвих грошей.

4. Вкажіть місце розташування для показів рекламних оголошень, а також мови, якими володіє ваша цільова аудиторія.

5. Створіть своє рекламне оголошення. На цій сторінці можна вказати кінцеву URL-адресу, додати зображення, відео та логотипи, заголовки й описи, назву компанії, посилання на основний сайт тощо.

Але найголовніше — безпосередньо на цій сторінці ви можете в режимі реального часу подивитися, як ваші оголошення будуть показуватися на різних платформах і пристроях.

6. Додатково ви можете налаштувати так звані сигнали аудиторії. За їхньою допомогою можна охоплювати користувачів за певними демографічними ознаками, за інтересами, за тим, як вони взаємодіяли з вашою компанією раніше, інше.

Оголошення в Performance Max

Пропонуємо детальніше зупинитися на тому, як створювати Google Performance Max оголошення. Насправді технічно процес досить схожий на налаштування звичайної реклами в Google Ads. Але деякі нюанси все ж є.

Під час налаштування ми настійно рекомендуємо вам дивитися прев’ю, щоб переконатися, що на кожній із платформ оголошення виглядають коректно та вся інформація легко сприймається користувачем. Не забудьте перемикатися з мобільного показу, який активований автоматично, на десктопний, тому що вони можуть істотно відрізнятися.

До речі, тут ми бачимо ключову перевагу та водночас головний недолік GPM. Річ у тому, що в Performance Max максимальна ефективність досягається перш за все завдяки автоматичному розміщенню рекламних оголошень на всіх платформах Google: YouTube, Gmail, пошук, медійна мережа й рекомендації. І це плюс! Мінус же полягає в тому, що налаштування оголошень здійснюється відразу під всі платформи. Тобто, коли ви змінюєте заголовок оголошення, він змінюється відразу для всіх майданчиків. А якщо говорити об'єктивно, то однакові рекламні матеріали та заклики на різних майданчиках можуть давати різний ефект.

З іншого боку, багато кому кампанії Performance Max саме цим і до душі, адже можна швидко виконати налаштування, ввести основні дані, а далі система все зробить сама. Тому вирішувати тільки вам. Але спробувати такий формат просування на платформах Google точно варто.

Оптимізація кампаній Performance Max

Щоб оптимізувати свою рекламну кампанію, потрібно дотримуватись наступних рекомендацій:

• Встановити реалістичні цілі щодо бюджету та конверсій. Завищені KPI можуть негативно відбитись на оптимізації.

• Додати якомога більше інформації в систему через налаштування кампаній та товарних фідів. Це дозволить точніше визначати цільову аудиторію.

• Використовувати ремаркетинг та кастомні аудиторії для показу реклами користувачам з найбільшою ймовірністю конверсії.

• Регулярно завантажувати дані про конверсії через інструменти імпорту. Так система швидше оптимізується.

• Тестувати різні креативи, тексти оголошень і відеорекламу для виявлення найефективніших варіантів.

• Аналізувати звіти та оперативно коригувати налаштування або ставки за потреби.

Таким чином ви зможете максимально ефективно використовувати можливості цього інструменту, досягати найкращих результатів за менших витрат рекламного бюджету.

Тонкощі використання GPM

Перш ніж використовувати GPM на повну, ми рекомендуємо вам зробити три речі:

1. Протестуйте Performance Max разом із поточними рекламними кампаніями.

Спочатку найрозумніше використовувати GPM як допоміжний інструмент, а не основний. Він допоможе отримати більше конверсій, тоді як наявні конверсії будуть залучати стабільний потік трафіку.

2. Ретельно попрацюйте з цілями рекламної кампанії. Performance Max — хороший вибір, якщо вам потрібно більше конверсій.

Суть у тому, що GPM прагне враховувати заданий ROI, щоб захопити підхожу конверсію.

3. Проведіть аналіз кампанії через чотири тижні використання Performance Max.

Важливо не робити поспішних висновків. Кампанії Performance Max вимагають часу для реалізації та появи дійсно істотних результатів. І якщо через 1-2 тижні ви таких результатів не побачили, то це ще нічого не означає.

Ну а тепер розгляньмо найбільш актуальні практики для груп об'єктів Performance Max Google Ads, які ви можете використовувати вже зараз.

Найкращі практики Performance Max

Пропонуємо поглянути на чотири найбільш перспективні й ефективні практики для GPM, які добре себе зарекомендували. Ви можете їх використовувати у просуванні своїх товарів або послуг на платформах Google.

Creative Asset Groups Best Practices

Головне правило створення реклами в GPM — генерувати так звані групові оголошення. Тобто ті, які можна застосувати до всіх ресурсів Google.

У міру налаштування рекламної кампанії ви побачите відповідні підказки щодо складання оголошень:

• заголовки довжиною до 30 символів;

• опис довжиною до 90 символів;

• параметри зображень, логотипів тощо.

При цьому, якщо ваш заголовок, наприклад, не вкладеться в зазначені 30 символів, реклама все одно може бути запущена. Але на деяких майданчиках через довжину такий заголовок поміститься не повністю. Тому важливо дотримуватися рекомендацій.

До речі, радимо особливу увагу приділяти саме візуалу. Завантажуйте якісні та досить помітні зображення, які точно привернуть увагу користувача. Спроби заманити його тільки текстом не працюють.

Те ж саме стосується й відео. Ролики повинні бути місткими, здатними захопити потенційного клієнта в перші ж секунди, мають привертати увагу. Інакше вашу рекламу просто проігнорують, і вкладення не окупляться.

Audience Signals Best Practices

Ця практика заснована на оптимізації об'єктів на основі звітів продуктивності. Щоб досягти кращих результатів, рекомендуємо:

• використовувати індикатор потужності оголошення;

• у процесі розвитку ваших маркетингових кампаній додавати більше об'єктів;

• об'єднувати об'єкти в групи з сигналами аудиторії.

Протягом перших тижнів роботи рекламної кампанії радимо особливо ретельно аналізувати її результати та в міру потреби оптимізувати оголошення. Це допоможе вам поступово максимально точно налаштувати рекламну кампанію на свою цільову аудиторію.

Сигнали аудиторії — корисний інструмент для автоматизації рекламної кампанії. Для цього радимо використовувати такі сегменти:

• ремаркетинг;

• індивідуальні аудиторії;

• список email-адрес;

• схожі аудиторії.

Measurement Best Practices

У процесі зростання та масштабування вашого бізнесу необхідно коригувати GPM для отримання найкращих результатів:

• оптимізувати кампанії для підвищення ефективності постійних цілей;

• позначити ключові дії-конверсії в налаштовуваних цілях;

• сегментувати конверсії за аудиторією, геолокацією, пристроєм й іншими параметрами, найважливішими для вас;

• використовувати атрибуцію на основі даних у конверсіях;

• комбінувати сигнали аудиторії з правилами цінності.

Automation Best Practices

З огляду на той факт, що GPM багато в чому орієнтований на автоматизацію та спирається на алгоритми машинного навчання, вам також необхідно дотримуватися деяких правил роботи з ним:

1. Не встановлюйте занадто низькі добові бюджети.

2. Не обмежуйте кампанії з цільовим показником ROI фінансово.

3. Встановлюйте цілі ROI мінімум на рівні середнього значення рахунку акаунту за останній місяць.

4. Активуйте розширення URL-адреси для забезпечення інтелектуального значення ставок Smart Bidding.

У будь-якому разі важливо пам'ятати, що автоматизація ще не зробить усю роботу за вас. А ефективність рекламної кампанії все ще багато в чому залежить саме від ваших дій і налаштувань. Тому, якщо ви не впевнені, що зможете налаштувати й запустити рекламну кампанію самостійно, ми рекомендуємо звертатися до фахівців Wezom.

Приклади роботи Performance Max

Як ми сказали вище, реклама автоматично адаптується під різні майданчики. Тому і виглядає по-різному. Розглянемо це на конкретних прикладах:

Google Пошук

Вкладка «Покупки»

YouTube

Контекст-медіамережа

Google Discover

GMail

Підхід студії Wezom до використання Google Performance Max

Google Performance Max — важливий елемент сучасної стратегії просування, що дозволяє досягти високих результатів навіть із відносно невеликими бюджетами. Але лише за однієї умови: з використанням комплексного підходу.

Ми в компанії Wezom підходимо до питань просування за допомогою Google Performance Max з максимальною відповідальністю та використовуємо інтегрований підхід. Він передбачає об'єднання різних каналів реклами у межах однієї кампанії. Наша команда експертів розробляє комплексні стратегії, що дозволяють застосовувати всі переваги автоматизації та машинного навчання для досягнення поставленої мети.

Просування із застосуванням Google Performance Max будується так:

1. Визначення цілей клієнта. Ще до запуску кампанії необхідно заглибитись у бізнес-мету клієнта та вивчити його цільову аудиторію. Таким чином можна більш точно налаштувати Google Performance Max, щоб він максимально відповідав конкретним завданням, чи то збільшення продажів, генерація лідів або підвищення впізнаваності бренду.
2. Запуск, оптимізація та тестування. Після запуску Google Performance Max робота не зупиняється. Ми проводимо А/Б тестування та аналіз отриманих даних, щоб адаптувати рекламні повідомлення та креативи для покращення показників конверсії та збільшення ROI.
3. Аналітика та звітність. Ми надаємо кожному клієнту вичерпні та докладні звіти про ефективність та результативність кампаній, що забезпечує повну прозорість. Згодом це дозволяє приймати обґрунтовані рішення на основі отриманих даних.

Додамо, що Google Performance Max — це порівняно новий інструмент просування, який зараз активно вдосконалюється і модернізується. Тому ми регулярно стежимо за його розвитком та оптимізуємо клієнтські кампанії з урахуванням нововведень. Такий підхід дає можливість отримувати найкращі результати без перевитрати бюджету та великих витрат часу.

Підіб’ємо підсумки

Performance Max Google Ads — це відносно новий тип автоматизованих рекламних кампаній, що вже відмінно себе зарекомендував. За його допомогою ви можете демонструвати оголошення на всіх фірмових майданчиках Google: у пошуку, на YouTube, у Gmail тощо.

Використовуючи GPM, ви можете досить гнучко налаштовувати рекламну кампанію, відстежувати зміни в режимі реального часу й охоплювати велику цільову аудиторію, яка користується продуктами Гугл. Уже сьогодні Performance Max доступний усім власникам акаунтів в Google Ads. Вам потрібно лише вибрати відповідну мету нової рекламної кампанії та налаштувати покази оголошень на різних платформах.

Цей формат підійде перш за все тим, хто хоче збільшити охоплення та конверсію, але при цьому не готовий витрачати багато часу й сил на налаштування оголошень для кожної Google-платформи окремо. А найголовніше — у більшості випадків розумні автоматизовані кампанії ще й допомагають економити бюджет. Тобто ви витрачаєте менше, а отримуєте більше. Рекомендуємо спробувати!

FAQ

Де показується Performance Max?

Система показує ваші оголошення в пошуковій мережі Google, на різних партнерських сайтах та програмах. GPM використовує машинне навчання для оптимізації показів в автоматичному режимі з метою досягнення ваших цілей.

Що таке Performance Max у Google Ads?

Це кампанія в Google Ads, яка автоматично керує вашими ставками и показами оголошень для досягнення цілей з максимальною віддачею від вкладених коштів. Вона поєднує можливості пошукової реклами та реклами в Display Network.

Як оптимізувати Performance Max?

Встановіть реалістичні цілі за конверсіями і/або продажами, використовуйте відстеження конверсій та дані аналітики для оцінки ефективності, перевіряйте звіти та рекомендації Google Ads щодо покращення кампанії,тестуйте різні оголошення та цільові сторінки, регулярно коригуйте ставки та бюджети.