Рано чи пізно у будь-якої компанії настає період, коли потрібно провести ребрендинг. Це невід'ємна складова маркетингової стратегії, яка дозволяє підтримувати актуальність торгової марки, робити її більш відомою, запам'ятовується або підлаштовувати під нові переваги та типи ЦА.
Що таке ребрендинг?
Ребрендинг - це спроба змінити уявлення споживачів про бренд. Саме споживачів – всі дії спрямовані на покращення комунікації з ними, залучення нових сегментів ЦА та завоювання лояльності поточних клієнтів. Як це працює? Бренд частково або повністю переробляє власні атрибути, щоб краще адаптуватися під ринок, що змінився, або сформувати позиціонування, яке буде вигідно відрізняти його від конкурентів.
Важливо розуміти, що ребрендинг торгової марки є комплексним заходом, залежно від необхідності, може зачіпати всі рівні діяльності торгової марки, від рекламних комунікацій до змін виробленого продукту. Він може включати такі зміни:
- фірмовий стиль та логотип;
- назву;
- позиціонування;
- система цінностей;
- продуктова лінійка;
- повна перекваліфікація на нові види продуктів та сегменти ринку.
Не варто плутати з рестайлінгом - зміною лише візуальних складових бренду, як лого або фірмовий стиль (своєрідна зміна упаковки з колишнім вмістом). Він може бути частиною ребрендингу, але це не тотожні поняття.
Коли потрібний ребрендинг?
Ребрендинг - це стратегія, спрямована на покращення існуючого бренду. Як правило, змінюються позиціонування, ідеологія, а також зовнішні складові. Ребрендинг потрібний для того, щоб створити гармонію між цільовою аудиторією та концепцією бізнесу. Тільки при досягненні гармонії компанія розвивається та процвітає. Але як зрозуміти, коли потрібні зміни? Ось деякі причини ребрендингу компанії:
- невдале початкове позиціонування підприємства;
- застаріла концепція бренду;
- вихід на нові ринки;
- злиття двох компаній;
- зростання конкуренції та необхідність підвищити запам'ятовність;
- проблеми із репутацією;
- залучення нових сегментів споживачів.
Найбільш поширений вид - оновлення. Згодом старі та звичні торгові марки починають асоціюватися у свідомості споживачів із минулим. Їхнє позиціонування, яке працювало 10 років тому, поступово втрачає актуальність у наш час. Щоб не втрачати продаж, необхідно «освіжити» образ компанії у сприйнятті споживачів, для чого потрібний ребрендинг. Яскраві приклади ребрендингу компанії:
- Nocia;
- Coca Cola;
- Starbucks;
- Ford;
Також найчастіша причина ребрендингу – необхідність знайти підхід до нових сегментів споживачів. Наприклад, спроба залучити покупців із числа підростаючого покоління.
Цілі та завдання ребрендингу
Мета ребрендингу – змінити бренд таким чином, щоб він працював ефективніше. А саме:
- стати ближчим до споживача за допомогою позиціонування;
- оновити образ торгової марки, зробивши її сучаснішою;
- виділити бренд і натомість конкурентів;
- підвищити кількість покупців;
- масштабувати бізнес.
Важливо розуміти, що бренд є образом компанії у свідомості споживачів, цей образ має бути повним та цілісним, адже чим більше вас пам'ятають, тим частіше купують.
Іноді концепція бренду неповна або суперечлива, наприклад, у позиціонуванні компанія на перше місце ставить надійність продукту, а насправді виробляє недорогі товари не найкращої якості. І тут завдання ребрендинга – виділити реальні переваги компанії та створити маркетингову стратегію, засновану ними. Іноді для цього досить вдалої рекламної кампанії, а іноді змін піддається сам продукт.
Приклад ребрендингу українських компаній
Ребрендинг компанії – це не просто зміна логотипу чи слогану. Це комплексна робота, що змінює сприйняття компанії, світогляд та позиціонування. Ось 4 приклади українських компаній, які провели успішний ребрендинг.
Інтернет магазин Rozetka
Якщо раніше цю компанію можна було назвати інтернет магазином, і вони самі себе так позиціонували, то після успішного ребрендингу це інтернет маркетплейс – величезний майданчик, на якому можна купити все: від баночки кави до автомобілів та великої техніки. Компанія Rozetka – це приклад ребрендингу, який пройшов складний шлях від заперечення до ухвалення.
Клієнти інтернет-магазину відкрито заявляли, що новий логотип їм абсолютно не подобається. Але парадокс: користувачі продовжували активно використовувати сервіс для купівлі товарів. Вся справа в тому, що Rozetka провели повний ребрендинг і стали кращими для своїх клієнтів.
Було змінено логотип, і з триколірного він став двоколірним. Така дрібниця допомогла заощадити компанії великі суми грошей. Адже на пресі поліграфії потрібно менше фарби. Логотип став пізнаваним, легким для повторення, дизайну, добре виглядає на різній продукції.
Далі компанія запровадила новий слоган «Щоразу – що треба». Він говорить покупцям про те, що в цьому маркетплейсі вони знайдуть все, що захочуть, а якість послуг буде щоразу – що потрібно. Розширивши можливості для клієнтів, компанія Розетка стала ще популярнішою. Сам бренд пішов на другий план, переклавши акцент на товари та послуги. Тому клієнти активно користуються послугами маркетплейсу Rozetka.
Компанія Vodafone
Мобільний оператор МТС провів ребрендинг у 2015 році та став Vodafone. Міжнародний гігант продав права на використання бренду і для компанії це пішло на користь. Додатково було обрано правильний час проведення ребрендингу – 2015 рік. Саме цього року в Україні було впроваджено стандарт 3G.
Як змінилася компанія? Візуальна зміна логотипу, розробка програми для смартфонів, збереження фірмових кольорів і стилістики. Разом з візуальними нововведеннями компанія запровадила низку нових послуг для клієнтів, зокрема мобільний інтернет, можливість зв'язку з абонентами по всьому світу, доступні ціни. Новий бренд став одним із лідерів мобільного зв'язку в Україні.
Uklon – нове покоління таксі
Компанія Uklon обрала правильний вектор розвитку і почала з ребрендингу. Розробка абсолютно нового логотипу, стратегії маркетингу та реклами, айдентика. Бренд вибрав бік діджиталізації і у своєму бренді відображає це у кожній деталі. Саме тому дана служба таксі виглядає впевнено, стильно та сучасно.
Це гідний конкурент зарубіжної компанії Убер, яка також свого часу провела правильний ребрендинг. Ухил – це сучасне таксі, що пропонує клієнтам не лише послугу переміщення, а й комфорт, зручність та почуття турботи та безпеки. Все це стало можливим завдяки успішному ребрендингу.
Компанія «Нова Пошта»
Компанія «Нова Пошта» – ще один приклад ефективного ребрендингу. Це сервіс доставки по Україні, який має велику популярність і не просто конкурує з іншими компаніями, які багато років на ринку (Делівері, Нічний Експрес та інші), але й займає лідируючі позиції. Ребрендинг компанії "Нова Пошта" став великим кроком у бік зростання.
Ребрендинг був проведений у 2014 році та включав повний комплекс змін. Насамперед – візуальна зміна логотипу. Хоч дизайнерів і звинувачували в тому, що логотип просте і є аналоги подібних форм. Але для компанії "Нова Пошта" воно підходить ідеально, відображає суть, задає динаміку.
Крім логотипу було оновлено фірмовий стиль, тепер усі відділення оформлені в єдиній колірній гамі зі збереженням форм. Змінилося позиціонування бренду, з'явився слоган "Доставка майбутнього". Компанія повністю виправдовує новий слоган, адже разом із ним з'явилася велика кількість зручних сервісів. Тепер відправки стали ще простішими. Прямо у розробленому мобільному додатку можна заздалегідь скласти накладну, залишається лише принести на відділення товар і за лічені хвилини його відправлять.
Зручний мобільний додаток допомагає швидко відправити та отримати товар. Більше не потрібно стояти у довгих чергах, швидке опрацювання запитів клієнтів – успішний крок діджиталізації. Компанія «Нова Пошта» - це чудовий приклад комплексного ребрендингу.
Етапи проведення ребрендингу
- SWOT-аналіз бренду . Насамперед слід визначити, чи необхідний взагалі ребрендинг і як правильно його зробити, наскільки масштабними будуть роботи. Для цього проводять SWOT-аналіз, в результаті якого визначають сильні та слабкі сторони підприємства, основні можливості та ризики.
- Дослідження ринку . Ефективний ребрендинг включає також зовнішнє збирання інформації – маркетингові дослідження ринку. На даному етапі необхідно провести аналіз цільової аудиторії, а також прямих та непрямих конкурентів. Таким чином можна краще зрозуміти своїх клієнтів, визначити їх цінності, якими мотивами та потребами вони керуються.
Конкурентні дослідження проводять у тому, щоб зрозуміти особливості позиціонування конкурентів. Визначити, якими перевагами вони приваблюють клієнтів та як їх перевершити.
- Розробка маркетингової стратегії . Грунтуючись на отриманій інформації, можна розпочати складання плану заходів з ребрендингу. А саме сформувати нові цілі, цінності, спосіб позиціонування. Визначити план розширення споживчої бази.
- Оновлення брендових складових . Далі слід втілити всі напрацювання маркетологів: нові цінності та позиціонування запакувати в ємний та простий посил для ЦА, створити або вдосконалити візуальну складову опрацювати комунікацію зі споживачем.
- Комунікації з ЦА . На фінальному етапі ви маєте привернути увагу, розповісти про переваги, поділитися власною системою цінностей. Це тривалий та трудомісткий процес, де важливо бути послідовним.
Від чого залежить вартість ребрендингу
Оскільки проводиться комплексна робота, її вартість залежить від багатьох факторів, ось деякі з них:
- Складність змін . Можна поміняти кілька моментів, або повністю проводити комплексний ребрендинг сайту, фірмового стилю та практично з нуля створювати імідж.
- Кількість правок . Що більше людей бере участь у прийнятті рішень, то більше вписувалося правок доводиться вносити. Від цього залежить ціна та кількість витраченого часу.
- Позиціювання компанії . Якщо компанія працює на невеликому ринку, ставляться одні завдання. Якщо мета вийти на міжнародний рівень, завдання зовсім інші, і вартість залежить від обраного позиціонування.
Ціна залежить від інших чинників. Фахівці детально розраховують витрати лише після кількох консультацій та визначення основних завдань. У будь-якому випадку, гра коштує свічок, адже ребрендинг компанії піде на користь і допоможе освоїти нові ринки та досягти нових цілей.
Якщо ви вважаєте, що вам потрібні послуги ребрендингу – у вас є можливість безкоштовно проконсультуватися з нашими фахівцями. Ми зможемо не тільки розповісти вам більше про цю послугу, а й оновити ваш бренд.
