Что такое ребрендинг, и когда он необходим

Рано или поздно у любой компании настает период, когда нужно провести ребрендинг. Это неотъемлемая составляющая маркетинговой стратегии, которая позволяет поддерживать актуальность торговой марки, делать ее более узнаваемой, запоминающейся или подстраивать под новые предпочтения и типы ЦА.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг – это попытка изменить представления потребителей о бренде. Именно потребителей – все действия направлены на улучшение коммуникации с ними, привлечение новых сегментов ЦА и завоевание лояльности текущих клиентов. Как это работает? Бренд частично или полностью перерабатывает собственные атрибуты, чтобы лучше адаптироваться под изменившийся рынок или сформировать позиционирование, которое будет выгодно отличать его от конкурентов.

Важно понимать, что ребрендинг торговой марки является комплексной мерой, в зависимости от необходимости, он может затрагивать все уровни деятельности торговой марки, от рекламных коммуникаций до изменений производимого продукта. Он может включать следующие изменения:

• фирменный стиль и логотип;
• название;
• позиционирование;
• система ценностей;
• продуктовая линейка;
• полная переквалификация на новые виды продуктов и сегменты рынка.

Не стоит путать с рестайлингом – изменением только визуальных составляющих бренда, как лого или фирменный стиль (своего рода смена упаковки с прежним содержимым). Он может являться частью ребрендинга, но это не тождественные понятия.

Когда необходим ребрендинг?

Ребрендинг – это стратегия, направленная на улучшение существующего бренда. Как правило, меняется позиционирование, идеология, а также внешние составляющие. Ребрендинг нужен для того, чтобы создать гармонию между целевой аудиторией и концепцией бизнеса. Только при достижении гармонии компания развивается и процветает. Но как понять, когда нужны изменения? Вот некоторые причины ребрендинга компании:

• неудачное изначальное позиционирование компании;
• устаревшая концепция бренда;
• выход на новые рынки;
• слияние двух компаний;
• рост конкуренции и необходимость повысить запоминаемость;
• проблемы с репутацией;
• привлечение новых сегментов потребителей.

Наиболее часто встречающийся вид – обновление. Со временем старые и привычные торговые марки начинают ассоциироваться в сознании потребителей с прошлым. Их позиционирование, которое работало 10 лет назад, постепенно теряет актуальность в наше время. Чтобы не терять продажи, необходимо «освежить» образ компании в восприятии потребителей, для чего нужен ребрендинг. Яркие примеры ребрендинга компании:

• Nocia;
• Coca Cola;
• Starbucks;
• Ford;

Также частая причина ребрендинга – необходимость найти подход к новым сегментам потребителей. Например, попытка привлечь покупателей из числа подрастающего поколения.

Цели и задачи ребрендинга

Цель ребрендинга – изменить бренд таким образом, чтобы он работал эффективнее. А именно:

• стать ближе к потребителю при помощи позиционирования;
• обновить образ торговой марки, сделав ее современнее;
• выделить бренд на фоне конкурентов;
• повысить число покупателей;
• масштабировать бизнес.

Важно понимать, что бренд является образом компании в сознании потребителей, этот образ должен быть полным и целостным, ведь чем больше вас помнят, тем чаще покупают.

Иногда концепция бренда неполная или противоречивая, например, в позиционировании компания на первое место ставит надежность продукта, а на деле же производит недорогие товары не самого лучшего качества. В этом случае задача ребрендинга – выделить реальные преимущества компании и создать маркетинговую стратегию, основанную на них. Иногда для этого достаточно удачной рекламной кампании, а иногда, изменениям подвергается сам продукт.

Пример ребрендинга украинских компаний

Ребрендинг компании – это не просто изменение логотипа или слогана. Это комплексная работа, меняющая восприятие компании, мировоззрение и позиционирование. Вот 4 примера украинских компаний, которые провели успешный ребрендинг.

Интернет магазин Rozetka

Если раньше данную компанию можно было назвать интернет магазин, и они сами себя так позиционировали, то после успешного ребрендинга это интернет маркетплейс – огромная площадка, на которой можно купить все: от баночки кофе до автомобилей и крупной техники. Компания Rozetka – это пример ребрендинга, который прошел сложный путь от отрицания до принятия.

Клиенты интернет магазина открыто заявляли, что новый логотип им совершенно не нравится. Но вот парадокс: пользователи продолжали активно использовать сервис для покупки товаров. Все дело в том, что Rozetka провели полный ребрендинг, и стали лучше для своих клиентов.

Был изменен логотип, и из трехцветного он стал двухцветным. Такая мелочь помогла сэкономить компании большие суммы денег. Ведь на печати полиграфии требуется меньше краски. Логотип стал узнаваемым, легкий для повторения, дизайна, хорошо смотрится на различной продукции.

Далее компания внедрила новый слоган «Щоразу – що треба». Он говорит покупателям о том, что в этом маркетплейсе они найдут все, что захотят, а качество услуг будет каждый раз - что нужно. Расширив возможности для клиентов, компания Розетка стала еще популярнее. Сам бренд ушел на второй план, переложив акцент на товары и услуги. Поэтому клиенты продолжают активно пользоваться услугами маркетплейса Rozetka.

Компания Vodafone

Мобильный оператор МТС провел ребрендинг в 2015 году и стал Vodafone. Международный гигант продал права на использование бренда, и для компании это пошло на пользу. Дополнительно было выбрано правильное время проведения ребрендинга – 2015 год. Именно в этот год в Украине был внедрен стандарт 3G.

Как изменилась компания? Визуальное изменение логотипа, разработка приложения для смартфонов, при этом сохранение фирменных цветов и стилистики. Вместе с визуальными новшествами компания внедрила ряд новых услуг для клиентов, в частности, мобильный интернет, возможность связи с абонентами по всему миру, доступные цены. Новый бренд стал одним из лидеров мобильной связи в Украине.

Uklon – новое поколение такси

Компания Uklon выбрала правильный вектор развития, и начала с ребрендинга. Разработка абсолютно нового логотипа, стратегии маркетинга и рекламы, айдентика. Бренд выбрал сторону диджитализации и в своем бренде отображает это в каждой детали. Именно поэтому данная служба такси смотрится уверенно, стильно и современно.

Это достойный конкурент зарубежной компании Убер, которая также в свое время провела правильный ребрендинг. Уклон – это современное такси, предлагающее клиентам не только услугу перемещения, но и комфорт, удобство и чувство заботы и безопасности. Все это стало возможно благодаря успешному ребрендингу.

Компания «Нова Пошта»

Компания «Нова Пошта» - еще один пример эффективного ребрендинга. Это сервис доставки по Украине, который пользуется большой популярностью и не просто конкурирует с другими компаниями, которые много лет на рынке (Деливери, Ночной Экспресс и прочие), но и занимает лидирующие позиции. Ребрендинг компании «Нова Пошта» стал большим шагом в сторону роста.

Ребрендинг был проведен в 2014 году и включал полный комплекс изменений. В первую очередь – визуальное изменение логотипа. Хоть дизайнеров и обвиняли в том, что лого простое и есть аналоги подобных форм. Но для компании «Новая Почта» оно подходит идеально, отражает суть, задает динамику.

Помимо логотипа был обновлен фирменный стиль, теперь все отделения оформлены в единой цветовой гамме с сохранением форм. Изменилось позиционирование бренда, появился слоган «Доставка будущего». Компания полностью оправдывает новый слоган, ведь вместе с ним появилось большое количество удобных сервисов. Теперь отправки стали еще проще. Прямо в разработанном мобильном приложении можно заранее составить накладную, остается только принести на отделение товар и за считанные минуты его отправят.

Удобное мобильное приложение помогает быстро отправить и получить товар. Больше не нужно стоять в длинных очередях, быстрая обработка запросов клиентов – успешный шаг диджитализации. Компания «Нова Пошта» - это отличный пример комплексного ребрендинга.

Этапы проведения ребрендинга

1. 1. SWOT-анализ бренда. Прежде всего следует определить, необходим ли вообще ребрендинг и как правильно его сделать, насколько масштабными будут работы. Для этого проводят SWOT-анализ, в результате которого определяют сильные и слабые стороны предприятия, основные возможности и риски.
   2. Исследования рынка. Эффективный ребрендинг включает также внешний сбор информации – маркетинговые исследования рынка. На данном этапе необходимо провести анализ целевой аудитории, а также прямых и косвенных конкурентов. Таким образом можно лучше понять собственных клиентов, определить их ценности, какими мотивами и потребностями они руководствуются.

      Конкурентные исследования проводят для того, чтобы понять особенности позиционирования конкурентов. Определить, какими преимуществами они завлекают клиентов и как их превзойти.

   3. Разработка маркетинговой стратегии. Основываясь на полученной информации, можно приступить к составлению плана мероприятий по ребрендингу. А именно, сформировать новые цели, ценности, способ позиционирования. Определить план расширения потребительской базы.
   4. Обновление брендовых составляющих. Далее следует воплотить все наработки маркетологов: новые ценности и позиционирование упаковать в емкий и простой посыл для ЦА, создать или усовершенствовать визуальную составляющую проработать коммуникацию с потребителем.
   5. Коммуникации с ЦА. На финальном этапе вы должны привлечь внимание, рассказать о преимуществах, поделиться собственной системой ценностей. Это длительный и трудоемкий процесс, где важно быть последовательным.

От чего зависит стоимость ребрендинга

Так как проводится комплексная работа, ее стоимость зависит от множества факторов, вот некоторые из них:

• Сложность изменений. Можно поменять несколько моментов, или полностью проводить комплексный ребрендинг сайта, фирменного стиля и практически с нуля создавать имидж.
• Количество правок. Чем больше людей участвует в принятии решений, тем больше правок приходится вносить. От этого зависит цена и количество потраченного времени.
• Позиционирование компании. Если компания работает на небольшом рынке, ставятся одни задачи. Если цель выйти на международный уровень, задачи совсем другие, и стоимость напрямую зависит от выбранного позиционирования.

Цена зависит и от других факторов. Специалисты детально рассчитывают расходы только после нескольких консультаций и определения основных задач. В любом случае, игра стоит свеч, ведь ребрендинг компании пойдет на пользу и поможет освоить новые рынки и достичь новых целей.

Если вы считаете, что вам необходимы услуги ребрендинга – у вас есть возможность бесплатно проконсультироваться с нашими специалистами. Мы сможем не только рассказать вам больше о данной услуге, но и обновить ваш бренд.