Что такое Google Performance Max

Ни для кого не секрет, что один из главных источников дохода корпорации Google — это реклама. И именно это направление остается одним из приоритетных в работе. В Google есть много площадок для размещения рекламы — контекстно-медийная сеть, YouTube, Gmail, Google Карты и прочее. Иногда кажется, что их даже слишком много. А настройка показов рекламы на каждой из платформ — это серьезная трата времени и сил.

К счастью, в Google прекрасно это понимают, а потому предложили альтернативный вариант рекламного размещения — Performance Max Google Ads. Он был запущен в beta-версии в середине 2021 года, а уже сейчас доступен всем рекламодателям, работающим с Google Ads.

Сегодня мы расскажем, что такое Google Performance Max, в чем его главные преимущества, а также какие тонкости его применения стоит учитывать для повышения эффективности ваших рекламных кампаний. Будет интересно!

Главное о GPM

Google Performance Max — это тип рекламных кампаний, позволяющий одновременно задействовать все основные платформы Гугл: поиск, карты, YouTube, Discover и другие. То есть данный формат не предлагает новых каналов продвижения, зато позволяет эффективнее использовать существующие, грамотно распределяя бюджет между ними.

Суть в том, что кампании в GPM максимально автоматизированы, а процесс настройки и запуска рекламы очень быстрый и вполне интуитивный. Но давайте все же от теории перейдем к практике и посмотрим, как это все работает в реальных проектах.

Автоматизированные кампании GPM

Если говорить коротко, то формат «Performance Max Максимальная Эффективность» обладает двумя главными возможностями:

1. Увеличение конверсии.

2. Выбор аудитории для более точного нацеливания кампании.

Но насколько это эффективно на практике?

Можем поделиться результатами собственного исследования Google, проведенного в апреле 2021 года для компании MoneyMe. Используя GPM, специалисты привлекли на 22% больше конверсий, чем при использовании классических рекламных кампаний. При этом была установлена цель — быстрый рост и привлечение новых клиентов. В конечном итоге компания MoneyMe получила около $800 тысяч дополнительного дохода, а стоимость конверсии при этом снизилась на 20% по всему аккаунту.

Плюсы и минусы Performance Max

Performance Max — это в первую очередь инструмент. А потому результаты его использования будут напрямую зависеть от вашего опыта, навыков и поставленных целей. И тем не менее есть вполне объективные преимущества и недостатки Google Performance, о которых мы должны рассказать.

Достоинства 

• Возможность охватить действительно большое количество потенциальных клиентов на разных каналах: YouTube, Discover, Gmail, Maps и, конечно же, Google Поиск.

• Удобство работы с разными рекламными материалами, которые будут адаптироваться к разным форматам и демонстрироваться наиболее релевантным пользователям.

• Возможность указать свои цели, ценность конверсии и аудиторию, чтобы кампания Performance Google была более эффективной и при этом требовала меньших вложений.

• Детализированные отчеты и аналитика о своей кампании, включая данные о каналах, аудитории и креативах, которые работают лучше всего.

Недостатки

• Performance Google не дает вам возможности гибко контролировать ключевые слова, ставки или позиции объявлений, так как эти параметры определяются автоматически.

• Рекламная кампания Max Performance требует довольно большого бюджета (особенно в высококонкурентных нишах), чтобы обеспечить достаточный объем трафика и данных для обучения модели.

Кому стоит использовать Performance Max для рекламы?

Performance Max Google Ads — это популярный инструмент для компаний, которые рекламируют и продают товары и услуги массового спроса: FMCG, финтех, e-commerce, образование и прочее. Этот формат продвижения больше ориентирован на тех рекламодателей, которые готовы вкладывать довольно большие суммы в раскрутку, особенно если они работают в нишах с высокой конкуренцией.

Если вы хотите охватить максимум целевой аудитории при относительно небольших усилиях, Перфоманс Макс тоже для вас. В частности, если контроль над таргетингом не является вашим ключевым приоритетом, а нужны конверсии и лиды. Система самостоятельно оптимизирует показы под задачи рекламной кампании, что сильно упрощает работу.

В чем главные отличия Performance Max и Smart Shopping?

Реклама Performance Max Google Ads предусматривает запуск рекламы на всех доступных платформах Google, включая YouTube, Search, Discover, Gmail, Maps и т. д. В то же время Smart Shopping ограничивается только рекламой в поиске, Display Network, Gmail и YouTube.

Но есть и другие важные отличия:

• Перформанс Макс предусматривает полностью автоматическое управление ставками и таргетингом, а в Smart Shopping возможна частичная ручная настройка параметров для большего контроля.

• Перфоманс Макс ориентирован на конверсии, лиды и установки. А Smart Shopping оптимизирован под продажи товаров и генерацию трафика на сайт.

• Также отличается уровень контроля за размещением рекламы. В Performance Max контроля очень немного, а Smart Shopping позволяет управлять показами на некоторых сайтах и в приложениях.

Нужно внимательно подходить к выбору рекламного инструмента, учитывая свои цели и потребности.

Создание кампании в GPM

Итак, давайте приступим к созданию кампании Performance Max. Процесс этот весьма несложный. Особенно если ранее вы уже работали с кабинетом Google Ads. Но некоторые нюансы все-таки есть:

1. Перейдите в кабинет Google Ads. Выполнять какие-либо дополнительные действия не потребуется — инструменты Performance Max Google Ads уже доступны всем пользователям.

2. Укажите цель рекламной кампании. Вот здесь будьте внимательны. Доступ к пункту «Максимальная эффективность» открывается только при выборе одного из двух вариантов: «Посещение магазинов и рекламные акции», а также «Создать кампанию без подсказок относительно цели». При выборе других целей тип кампании «Максимальная эффективность» недоступен.

3. Установите бюджет рекламной кампании и выполните другие дополнительные настройки в случае необходимости. Мы рекомендуем начинать с небольших ставок, чтобы сначала лучше разобраться в принципах работы GPM и при этом не потратить лишних денег.

4. Укажите местоположение для показов рекламных объявлений, а также языки, которыми владеет ваша целевая аудитория.

5. Создайте свое рекламное объявление. На этой странице можно указать конечный URL-адрес, добавить изображения, видео и логотипы, заголовки и описания, название компании, ссылку на основной сайт и многое другое.

Но самое главное — непосредственно на этой странице вы можете в режиме реального времени посмотреть, как ваши объявления будут отображаться на разных платформах и устройствах.

6. Дополнительно вы можете настроить так называемые сигналы аудитории. С их помощью можно охватывать пользователей по определенным демографическим признакам, по интересам, по тому, как они взаимодействовали с вашей компанией ранее, прочее.

Объявления в Performance Max

Предлагаем более детально остановиться на том, как создавать Google Performance Max объявления. На самом деле технически процесс довольно похож на настройку обычной рекламы в Google Ads. Но некоторые нюансы все же имеются.

Во время настройки мы настоятельно рекомендуем вам смотреть превью, чтобы убедиться, что на каждой из платформ объявления выглядят корректно и вся информация легко воспринимается пользователем. Не забудьте переключаться с мобильного отображения, которое активировано по умолчанию, на десктопное, потому как они могут существенно отличаться.

К слову, здесь мы видим ключевое преимущество и в то же время главный недостаток GPM. Дело в том, что в Performance Max максимальная эффективность достигается в первую очередь благодаря автоматическому размещению рекламных объявлений на всех платформах Google: YouTube, Gmail, поиск, медийная сеть и рекомендации. И это плюс! Минус же заключается в том, что настройка объявлений осуществляется сразу под все платформы. То есть, когда вы меняете заголовок объявления, он меняется сразу для всех площадок. А если говорить объективно, то одинаковые рекламные материалы и призывы на разных площадках могут давать разный эффект.

С другой стороны, многим кампании Performance Max именно этим и по душе, ведь можно быстро выполнить настройку, ввести основные данные, а далее система все сделает сама. Поэтому решать только вам. Но попробовать такой формат продвижения на платформах Google определенно стоит.

Оптимизация кампаний Performance Max

Чтобы оптимизировать свою рекламную кампанию, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

• Установить реалистичные цели по бюджету и конверсиям. Завышенные KPI могут негативно сказаться на оптимизации.

• Добавить как можно больше информации в систему через настройки кампаний и товарных фидов. Это позволит точнее определять целевую аудиторию.

• Использовать ремаркетинг и кастомные аудитории для показа рекламы пользователям с наибольшей вероятностью конверсии.

• Регулярно загружать данные о конверсиях через инструменты импорта. Так система быстрее оптимизируется.

• Тестировать разные креативы, тексты объявлений и видеорекламу для выявления наиболее эффективных вариантов.

• Анализировать отчеты и оперативно корректировать настройки или ставки при необходимости.

Таким образом вы сможете максимально эффективно использовать возможности этого инструмента, достигать лучших результатов при меньших расходах рекламного бюджета.

Тонкости использования GPM

Перед тем как использовать GPM на полную, мы рекомендуем вам сделать три вещи:

1. Протестируйте Performance Max вместе с текущими рекламными кампаниями.

Поначалу разумнее всего использовать GPM как вспомогательный инструмент, а не основной. Он поможет получить больше конверсий, в то время как существующие конверсии будут привлекать стабильный поток трафика.

2. Тщательно поработайте с целями рекламной кампании. Performance Max — хороший выбор, если вам требуется больше конверсий.

Суть в том, что GPM стремится учитывать заданный ROI, чтобы захватить подходящую конверсию.

3. Проведите анализ кампании спустя четыре недели использования Performance Max.

Важно не делать поспешных выводов. Кампании Performance Max требуют времени для реализации и появления действительно существенных результатов. И если спустя 1-2 недели вы таких результатов не увидели, то это еще ничего не значит.

Ну а теперь давайте рассмотрим наиболее актуальные практики для групп объектов Performance Max Google Ads, которые вы можете использовать уже сейчас.

Лучшие практики Performance Max

Предлагаем взглянуть на четыре наиболее перспективные и эффективные практики для GPM, которые хорошо себя зарекомендовали. Вы можете их использовать при продвижении своих товаров или услуг на платформах Google.

Creative Asset Groups Best Practices

Главное правило создания рекламы в GPM — генерировать так называемые групповые объявления. То есть те, которые можно применить ко всем ресурсам Google.

По мере настройки рекламной кампании вы увидите соответствующие подсказки по составлению объявлений:

• заголовки длиной до 30 символов;

• описание длиной до 90 символов;

• параметры изображений, логотипов и т. д.

При этом, если ваш заголовок, например, не уложится в указанные 30 символов, реклама все равно может быть запущена. Но на некоторых площадках из-за длины такой заголовок поместится не полностью. Поэтому важно следовать рекомендациям.

Кстати, советуем особое внимание уделять именно визуалу. Загружайте качественные и достаточно броские изображения, которые точно привлекут внимание пользователя. Попытки завлечь его только текстом не работают.

То же самое касается и видео. Ролики должны быть емкими, привлекающими внимание и способными увлечь потенциального клиента в первые же секунды. Иначе вашу рекламу просто проигнорируют, и вложения не окупятся.

Audience Signals Best Practices

Эта практика основана на оптимизации объектов на основе отчетов производительности. Чтобы достичь лучших результатов, рекомендуем:

• использовать индикатор мощности объявления;

• в процессе развития ваших маркетинговых кампаний добавлять больше объектов;

• объединять объекты в группы с сигналами аудитории.

В течение первых недель работы рекламной кампании советуем особенно тщательно анализировать ее результаты и по мере необходимости оптимизировать объявления. Это поможет вам постепенно максимально точно настроить рекламную кампанию на свою целевую аудиторию.

Сигналы аудитории — полезный инструмент для автоматизации рекламной кампании. В их качестве советуем использовать следующие сегменты:

• ремаркетинг;

• индивидуальные аудитории;

• список email-адресов;

• похожие аудитории.

Measurement Best Practices

В процессе роста и масштабирования вашего бизнеса необходимо корректировать GPM для получения лучших результатов:

• оптимизировать кампании для повышения эффективности постоянных целей;

• обозначить ключевые действия-конверсии в настраиваемых целях;

• сегментировать конверсии по аудитории, геолокации, устройству и другим параметрам, наиболее важным для вас;

• использовать атрибуцию на основе данных в конверсиях;

• комбинировать сигналы аудитории с правилами ценности.

Automation Best Practices

Учитывая тот факт, что GPM во многом ориентирован на автоматизацию и опирается на алгоритмы машинного обучения, вам также необходимо следовать некоторым правилам работы с ним:

1. Не устанавливайте слишком низкие суточные бюджеты.

2. Не ограничивайте кампании с целевым показателем ROI финансово.

3. Устанавливайте цели ROI минимум на уровне среднего значения счета аккаунта за последний месяц.

4. Активируйте расширение URL-адреса для обеспечения интеллектуального значения ставок Smart Bidding.

В любом случае важно помнить, что автоматизация еще не сделает всю работу за вас. А эффективность рекламной кампании все еще во многом зависит именно от ваших действий и настроек. Поэтому, если вы не уверены, что сможете настроить и запустить рекламную кампанию самостоятельно, мы рекомендуем обращаться к специалистам Wezom.

Примеры работы Performance Max

Как мы и сказали выше, реклама автоматически адаптируется под разные площадки. Поэтому и выглядит по-разному. Рассмотрим это на конкретных примерах:

Google Поиск

Вкладка «Покупки» 

YouTube

Контекстно-медийная сеть

Google Discover

GMail

Подход студии Wezom к использованию Google Performance Max

Google Performance Max — важный элемент современной стратегии продвижения, позволяющий достичь высоких результатов даже с относительно небольшими бюджетами. Но лишь при одном условии: с использованием комплексного подхода.

Мы в компании Wezom подходим к вопросам продвижения с помощью Google Performance Max с максимальной ответственностью и используем интегрированный подход. Он предусматривает объединение разных каналов рекламы в рамках одной кампании. Наша команда экспертов разрабатывает комплексные стратегии, позволяющие применять все преимущества автоматизации и машинного обучения для достижения поставленных целей.

Продвижение с применением Google Performance Max строится следующим образом:

1. Определение целей клиента. Еще до запуска кампании необходимо углубиться в бизнес-цели клиента и изучить его целевую аудиторию. Таким образом можно более точно настроить Google Performance Max, чтобы он максимально соответствовал конкретным задачам, будь то увеличение продаж, генерация лидов или повышение узнаваемости бренда.
2. Запуск, оптимизация и тестирование. После запуска кампании Google Performance Max работа не останавливается. Мы проводим А/Б тестирование и анализ полученных данных, чтобы адаптировать рекламные сообщения и креативы для улучшения показателей конверсии и увеличения ROI.
3. Аналитика и отчетность. Мы предоставляем каждому клиенту исчерпывающие и подробные отчеты об эффективности и результативности кампаний, что обеспечивает полную прозрачность. Впоследствии это позволяет принимать обоснованные решения на основе полученных данных.

Добавим, что Google Performance Max — это сравнительно новый инструмент продвижения, который прямо сейчас активно совершенствуется и модернизируется. Поэтому мы регулярно следим за его развитием и оптимизируем клиентские кампании с учетом нововведений. Такой подход дает возможность получать лучшие результаты без перерасхода бюджета и больших затрат времени.

Подведем итоги

Performance Max Google Ads — это относительно новый, но отлично себя зарекомендовавший тип автоматизированных рекламных кампаний, с помощью которого вы можете демонстрировать объявление на всех фирменных площадках Google: в поиске, на YouTube, в Gmail и так далее.

Используя GPM, вы можете довольно гибко настраивать рекламную кампанию, отслеживать изменения в режиме реального времени и охватывать большую целевую аудиторию, которая пользуется продуктами Гугл. Уже сегодня Performance Max доступен всем владельцам аккаунтов в Google Ads. Вам нужно лишь выбрать соответствующую цель новой рекламной кампании и настроить показы объявлений на разных платформах.

Этот формат подойдет в первую очередь тем, кто хочет увеличить охваты и конверсию, но при этом не готов тратить много времени и сил на настройку объявлений для каждой Google-платформы отдельно. А самое главное — в большинстве случаев умные автоматизированные кампании еще и помогают экономить бюджет. То есть вы тратите меньше, а получаете больше. Рекомендуем попробовать!

FAQ

Где показывается Performance Max?

Система показывает ваши объявления в поисковой сети Google, на различных партнерских сайтах и в приложениях. GPM использует машинное обучение для оптимизации показов в автоматическом режиме с целью достижения ваших целей.

Что такое Performance Max в Google Ads?

Это кампания в Google Ads, которая автоматически управляет вашими ставками и показами объявлений для достижения целей с максимальной отдачей от вложенных средств. Она объединяет возможности поисковой рекламы и рекламы в Display Network.

Как оптимизировать Performance Max?

Установите реалистичные цели по конверсиям и/или продажам, используйте отслеживание конверсий и данные аналитики для оценки эффективности, проверяйте отчеты и рекомендации Google Ads по улучшению кампании, тестируйте разные объявления и целевые страницы, регулярно корректируйте ставки и бюджеты.