Омніканальність в Україні: синхронізація онлайн і офлайн

Омніканальність: що це таке?

Сьогодні шлях клієнта до покупки — це складна мандрівка: від вивчення оглядів на YouTube та відгуків у соцмережах до фінального замовлення онлайн або візиту у фізичний магазин. Якщо усі точки контакту з брендом не працюють як єдине ціле, ефективність продажів падає.

Розв'язанням даної проблеми стала омніканальність — це стратегія, за якої всі канали комунікації та продажів (онлайн і офлайн) об’єднані в єдине середовище. Термін набув популярності на початку 2010-х із поширенням смартфонів, які радикально ускладнили воронку продажів.

Ключова ідея омніканальності: центром комунікації завжди є клієнт, а не канал. Бізнес підлаштовується під поведінку користувача, забезпечуючи цілісний та безшовний досвід незалежно від точки контакту.

Омніканальність та мультиканальність: в чому різниця

На перший погляд це одне і те саме: присутність бренда у різних каналах комунікації. Проте різниця між ними принципова: омніканальність починається з мультиканальності, але вимагає інтеграції та повної стратегічної узгодженості між різними інструментами контакту.

Переваги омніканального підходу

Компанії, які синхронізують онлайн і офлайн-канали, отримують відчутні плюси як у продажах, так і в операційній ефективності. Усе завдяки перевагам, що надає омніканальний підхід:

Зростання продажів

Омніканальна модель знімає бар’єри між каналами та спрощує шлях клієнта до покупки. Покупець може обрати зручний сценарій: замовити онлайн, забрати в магазині або отримати доставку з найближчої точки. Це підвищує конверсію, збільшує середній чек і дозволяє бізнесу ефективніше використовувати всі точки продажу як єдину мережу.

Зниження навантаження на команду

Централізовані системи управління замовленнями, товарами та клієнтами зменшують обсяги ручної роботи. Автоматизація процесів скорочує кількість рутинних операцій і звільняє команду для більш цінних завдань. Це підвищує загальну ефективність продажів та покращує сервіс. 

Мінімізація помилок у замовленнях

Синхронізація даних між каналами скорочує до мінімуму ризик людського фактора. Актуальні ціни, реальні залишки та єдина система обробки замовлень зменшують кількість помилок, повернень і конфліктів з клієнтами. Відтак бізнес підвищує якість сервісу та довіру до бренду.

Підвищення лояльності клієнтів

Безшовний клієнтський досвід формує позитивне ставлення до бренду. Клієнт отримує однаковий рівень сервісу в онлайні й офлайні, швидкі відповіді та персоналізовані пропозиції. Це напряму впливає на повторні покупки, рекомендації та довгострокову цінність клієнта (LTV).

Стабільність під час стрибків попиту

Омніканальна система дозволяє гнучко реагувати на пікові навантаження: сезонні розпродажі, акції або форс-мажори. Бізнес може швидко перерозподіляти залишки, змінювати логіку виконання замовлень і уникати простоїв. У результаті компанія зберігає контроль над процесами навіть у періоди нестабільності та зростання попиту.

Омніканальний маркетинг: основні принципи

Аби клієнтський досвід був дійсно безшовним, бізнесу необхідно побудувати єдину логіку роботи з даними, комунікаціями та операціями. Нижче — ключові принципи, на яких базується омніканальний маркетинг.

• Єдина точка даних про клієнта (CDP/CRM): вся історія взаємодії (від переглянутих товарів до покупок у магазині та скарг) має зберігатися в одному профілі. Це дає будь-якому співробітнику повну картину щодо кожного клієнта.

• Узгодженість комунікацій: бренд має говорити "одним голосом" у всіх каналах (email, чат-бот, магазин тощо). Повідомлення мають бути логічно пов'язані, релевантні контексту і не дублювати одне одного.

• Автоматизація та персоналізація: омніканальність неможлива без платформ маркетингової автоматизації. Вони використовують дані CRM/CDP для реакції в реальному часі, доставляючи персональні пропозиції у найбільш слушний момент.

• Єдині правила управління товаром і замовленнями: потрібна синхронізація запасів у режимі реального часу. Якщо товар продано офлайн, кількість має миттєво оновитися онлайн. Це забезпечує гнучкість замовлення (наприклад, за принципом BOPIS — Buy Online, Pickup In Store).

Інструменти омніканального підходу

Омніканальність — це технічний виклик, який вимагає інтеграції різних систем. Правильно підібрані інструменти об’єднують онлайн та офлайн-канали в єдину екосистему, забезпечуючи прозорість процесів і стабільний клієнтський досвід.

CRM-системи (Ядро даних)

Система CRM (Customer Relationship Management) є центром інфраструктури. Вона зберігає єдиний профіль клієнта з історією покупок, звернень та поведінкової аналітики. Завдяки CRM бізнес бачить клієнта як одну сутність, що є основою для персоналізації та автоматизації.

OMS (Order Management System)

Система управління замовленнями централізовано приймає заявки з усіх каналів (сайту, маркетплейсів, магазину) і визначає оптимальний сценарій їх виконання. OMS дозволяє маршрутизувати замовлення між складами та магазинами, налагодити кроспродажі та  реалізовувати практику Click & Collect.

Інтеграції з маркетплейсами

Для уникнення фрагментації зовнішні платформи (Rozetka, Prom, Instagram Shops тощо) мають бути синхронізовані з внутрішніми системами. Якісна інтеграція дозволяє обмінюватися замовленнями, цінами та залишками в реальному часі.

Розподіл складських залишків

Омніканальність вимагає точного контролю запасів по всій мережі (WMS). Це дозволяє бачити наявність товарів на складах і в магазинах, гнучко використовувати всі точки зберігання і запобігати продажу фактично відсутнього в інвентарі товару.

POS-системи в офлайні

Сучасні POS-системи в магазинах мають бути інтегровані з CRM і OMS. Це необхідно, щоб кожна офлайн-покупка фіксувалася в загальній базі, а продавець міг бачити історію онлайн-замовлень і застосовувати персональні знижки клієнта.

Чат-боти та месенджери

Ці канали комунікації мають бути інтегровані з CRM та OMS. Чат-боти на базі ШІ можуть консультувати, приймати замовлення та повідомляти про статус доставки, розвантажуючи кол-центр.

Як синхронізувати всі канали?

Омніканальність будується поетапно: від уніфікації даних до впровадження спільних сценаріїв продажу та сервісу. Давайте коротко розберемо усі аспекти цього процесу.

Єдина товарна база

Перший крок — створення єдиного каталогу товарів. Усі позиції повинні мати уніфіковані назви, SKU, описи, характеристики та медіаконтент.

Досягнути цього можна через впровадження PIM-системи, яка стає єдиним джерелом правди (Single Source of Truth) для всіх каналів — сайту, додатку, маркетплейсів, POS-систем тощо. Без цього неможлива коректна синхронізація цін, залишків і замовлень.

Синхронізація цін

Ціни мають бути однаковими або логічно узгодженими у всіх каналах. Якщо бізнес використовує різні цінові політики (наприклад, онлайн-знижки чи офлайн-акції), вони мають керуватися централізовано.

Відтак ціноутворення має централізовано управлятися ERP-системою (Enterprise Resource Planning) або PIM-системою, а потім автоматично поширюватися на всі канали продажів. Це включає і складні персоналізовані знижки.

Синхронізація залишків

Контроль складських запасів у реальному часі — один з найскладніших елементів омніканальності. Система має точно відображати наявність товарів на складах, у магазинах та у партнерських точках.

Для цього необхідна система з миттєвим двостороннім обміном даними між складами, магазинами та інтернет-платформою. Це дозволяє уникнути оверпродажів, пришвидшити доставку та використовувати фізичні магазини як мікросклади для онлайн-замовлень. Це також поліпшує мерчандайзинг. 

Єдина система управління замовленнями

Усі замовлення, незалежно від каналу, мають потрапляти в одну систему управління (OMS). Саме вона визначає, де і як буде виконане замовлення: зі складу, магазину чи комбіновано.

Правильно налаштована система автоматично визначає оптимальне місце для комплектації (найближчий магазин чи центральний склад) і передає інформацію для виконання, а клієнт отримує єдиний трекінг-номер замовлення.

Єдина аналітика

Омніканальний бізнес потребує наскрізної аналітики. Дані з усіх каналів мають збиратися в одному дашборді: продажі, поведінка клієнтів, ефективність маркетингу та логістики.

Досягнути цього можна через використання CDP та інтеграцію Google Analytics з офлайн-даними. Це дозволяє відстежувати шлях клієнта від першого кліку (наприклад, на рекламу у Facebook) до фінальної покупки у фізичному магазині.

Сценарії об’єднання каналів

Після технічної інтеграції настає етап впровадження конкретних клієнтських сценаріїв (Customer Journey Mapping). Наприклад: 

• "Click and Collect": купівля онлайн з отриманням через 30 хвилин у найближчому магазині.

• "Webrooming": перегляд товару офлайн та купівля через мобільний додаток зі знижкою.

• Омніканальні консультації: початок чату з ботом на сайті та продовження розмови з оператором у Telegram без втрати контексту.

Таких сценаріїв можна напрацювати безліч, відповідно до специфіки бізнесу та потреб користувачів. 

Типові помилки з омніканальністю

Впровадити омніканальний підхід нелегко, навіть за наявності якісних інструментів. Ось типові помилки, які варто уникати: 

Фрагментація даних та неякісний Single Customer View

Суть проблеми: дані про клієнта з різних точок (сайт, кол-центр, магазин) не до кінця об'єднуються в єдиний профіль у CRM. 

Наслідки: клієнт змушений повторювати інформацію (наприклад, про транзакцію в магазині), коли звертається до підтримки. Це прямо суперечить ідеї безшовності.

Рішення: забезпечити інтеграцію всіх точок контакту (POS, сайт, чат-боти) у єдиний профіль клієнта.

Внутрішня конкуренція та конфлікт KPI

Суть проблеми: різні відділи (онлайн, офлайн, кол-центр) мають різні KPI і конкурують за клієнта, а не співпрацюють. 

Наслідки: продавець у магазині не зацікавлений допомагати завершити онлайн-замовлення, бо це не зараховується до його особистого плану. 

Рішення: створення загальних KPI, які стимулюють обслуговування клієнта незалежно від каналу.

Недостатня швидкість синхронізації

Суть проблеми: використання застарілих інтеграцій, які не забезпечують оновлення складських залишків у реальному часі. 

Наслідки: Високий відсоток скасувань (Out-of-Stock), оскільки товар, проданий у магазині 15 хвилин тому, все ще доступний на сайті. 

Рішення: впровадження обміну даними у режимі реального часу (Real-Time API Integration) між ERP, PIM та OMS.

Ігнорування офлайн-даних для персоналізації

Суть проблеми: Компанії збирають онлайн-дані, такі як кліки та трафік, але забувають використовувати історію покупок у фізичних магазинах. 

Наслідки: Клієнт купив товар офлайн, але продовжує бачити рекламу цього ж товару в інтернеті. 

Рішення: Інтеграція POS-системи та CRM дозволяє використовувати історію покупок у магазині для розумного виключення клієнта з рекламних кампаній та пропозиції супутніх товарів.

Приклади омніканальності в Україні

Як на практиці виглядають омніканальні продажі? Український бізнес побудував дуже сильну індустрію ритейлу, нижче ми розберемо найуспішніші кейси, без згадки конкретних брендів.  

Phygital-трансформація мережі магазинів

Одна за найбільших українських мереж магазинів споживацької техніки здійснила трансформацію, поєднавши онлайн- та офлайн-досвід користувачів (так званий Phygital). Суть полягала в тому, аби відмовитись від традиційної конкуренції між фізичними магазинами та онлайн-напрямком, об'єднавши усе в єдину екосистему. 

Мобільний додаток мережі став для користувача пультом управління покупкою.  Клієнт може почати пошук на сайті, продовжити в додатку, а завершити в магазині, не втрачаючи контексту.

Ключові інструменти:

• Віртуальна полиця: якщо товару немає в конкретному магазині, продавець може оформити його “з полиці” іншого складу з доставкою додому або в точку видачі.

• In-store mode: коли клієнт заходить у магазин і відкриває додаток, інтерфейс змінюється. Можна сканувати QR-коди на цінниках, щоб одразу бачити відгуки, повні характеристики та персональну знижку, без участі консультанта.

• Швидкість Click & Collect: компанія оптимізувала логістику так, що час від замовлення на сайті до готовності видачі товару в магазині (за його фізичної наявності) скоротився до 15-30 хвилин.

Так магазини мережі перетворились на гібридні склади-шоуруми, де онлайн-продажі займають левову частку, але фізична точка є критично важливою для довіри та сервісу.

Модель Endless Aisle для ритейлера взуття

Продавати взуття та одяг онлайн складно через високий відсоток повернень – подекуди він може досягати позначки у 30% від усіх замовлень. Один з провідних українських ритейлерів взуття розв'язав цю проблему через побудову омніканального сценарію “примірки”. 

Суть підходу надзвичайно проста: користувач замовляє кілька розмірів або моделей онлайн, безплатно доставляє їх у будь-який зручний магазин, міряє і платить лише за те, що підійшло. 

Ключові інструменти:

• Єдиний сток: система бачить товар не тільки на центральному складі, а й у кожному окремому магазині мережі. Якщо користувач замовляє кеди, вони можуть їхати до нього не з центрального складу, а з магазину в сусідньому ТРЦ, що пришвидшує логістику.

• Резерв та переміщення: Система дозволяє забронювати пару в конкретному магазині на 24 години або перемістити її туди з іншої точки.

• Маркетплейс-інтеграція: Продавець інтегрував у свою омніканальну систему товари сторонніх брендів. Користувач може замовити продукт бренду, який не представлено в фізичному магазині, але отримати сервіс примірки саме там.

Так ритейлер подолав один з головних бар'єрів для онлайн-шопінгу одягу — страх користувача помилитися з розміром. Фізичні магазини мережі перетворились на хаби для примірки та сервісу.  

Гіпер-персоналізація у мережі магазинів краси

Велика українська мережа магазинів краси та здоров`я побудувала величезну програму лояльності та реалізувала омніканальну модель у сегменті FMCG-товарів. Фундаментом успіху стало використання Big Data для глибокої сегментації користувачів та переведення офлайн-покупців у діджитал.

Ключові інструменти:

• Персоналізовані купони: мобільний додаток мережі аналізує історію покупок (як офлайн, так і онлайн) і генерує знижки саме на ті категорії, які клієнт купує найчастіше.

• Сканер цін: у магазині клієнт може сканувати товар додатком, щоб перевірити актуальну ціну та наявність персональної акції на цей товар.

• Click & Collect для дрібниць: клієнт може замовити на сайті низку товарів та забрати зібраний пакет у найближчому магазині біля дому. Це суттєво заощаджує час клієнтів, які не хочуть ходити по рядах.

З таким підходом ритейлер зробив вхід до переваг диджитал-шопінгу максимально простим та доступним, охопивши навіть ту аудиторію, що традиційно уникає онлайну.  

Наведені кейси демонструють суть омніканальності: фізичний магазин перетворюється на точку видачі, шоу-рум та сервісний хаб. Водночас мобільний додаток та сайт виходить за рамки каталогу, спрощуючи клієнту доставку та взаємодію з асортиментом. 

Впровадження омніканальності: покроковий план для бізнесу

Аби шлях до омніканальності був успішним і не перетворився на хаос, варто ретельно планувати його та рухатись послідовно. У процесі можна виділити щонайменше шість базових кроків: 

1. Аудит наявних каналів

Перший крок — аналіз усіх точок взаємодії з клієнтом. Важливо зрозуміти, які канали вже використовуються, як вони працюють і де виникають розриви в процесах.

Під час аудиту оцінюються:

• онлайн-канали (сайт, маркетплейси, соцмережі);

• офлайн-точки продажу;

• логістика, облік товарів і замовлень;

• якість клієнтського сервісу.

Це дозволяє сформувати реалістичну картину поточного стану та намітити стратегію трансформації бізнесу.

2. Вибір інструментів та інтеграцій

На основі аудиту визначається набір технологій: CRM, OMS, WMS, POS-системи, маркетингові платформи та інтеграції з маркетплейсами. Центральним хабом для омніканальності зазвичай виступає СRM або ERP-платформа. 

Важливо обирати рішення, які можуть масштабуватися та легко інтегруватися між собою. Омніканальність не працює в середовищі ізольованих систем. В ідеалі система має бачити, що клієнт із Києва, який замовив на сайті — це той самий клієнт, який торік купив товар у Львові.

3. Впровадження CRM

CRM зазвичай стає центральним елементом омніканальної екосистеми. Вона об’єднує дані про клієнтів, замовлення та комунікації в єдиному просторі, виступає єдиним джерелом правди для усіх інших інструментів. 

На етапі впровадження здійснюється:

• перенесення та очищення даних;

• налаштування воронок продажів;

• інтеграція CRM з іншими каналами.

Успішне впровадження CRM створює основу для персоналізації та автоматизації.

4. Оцифрування офлайн-магазинів

Фізичні магазини мають перестати бути ізольованими точками продажів та перетворитися на інтегровані сервісні хаби. Для цього треба оцифрувати всі процеси: каси, складський облік, програми лояльності та сервіс.

Інтегровані POS-системи дозволяють фіксувати кожну покупку в загальній базі, забезпечуючи єдину історію клієнта та актуальні дані в реальному часі. Це відкриває можливості реалізації омніканальних сценаріїв, таких як Click & Collect та BOPIS. 

5. Навчання персоналу

Технології не дають результату без людей. Команда має розуміти логіку омніканальності, нові процеси та інструменти. Продавці в магазинах повинні вміти оформляти онлайн-замовлення, а оператори кол-центру — знати про наявність товару у фізичних точках.

Важливим аспектом роботи з персоналом є зміна KPI. Конкуренцію між онлайн- та офлайн- підрозділами слід усунути, мотивуючи усю команду працювати як єдине ціле. Наприклад, продавець має отримувати бонус, якщо клієнт, якого він консультував у магазині, зробить фінальне замовлення в додатку.

6. Постійна аналітика та оптимізація

Омніканальність потребує регулярного аналізу. Бізнес має відстежувати ефективність каналів, сценарії взаємодії та поведінку клієнтів – бажано за допомогою єдиного дашборду. Нові канали комунікації з'являються постійно: месенджери, сервіси, маркетплейси тощо. Важливо вчасно тестувати їх та оцінюючи їхній вплив та потенціал. 

На основі аналітики коригуються процеси, покращуються інтеграції та впроваджуються нові сценарії, що дозволяє омніканальній системі постійно розвиватися. 

FAQ