Что такое показатель качества в Google Adwords и как его повысить

Запуская контекстную рекламу, вы наверняка надеетесь получить прибыль, увеличить количество лидов, нарастить трафик или достичь каких-либо других целей. Но, со своей стороны, алгоритмы Google заточены на то, чтобы определить, насколько ваше объявление может быть значимым для аудитории. Для выражения этого в баллах существует показатель качества. В сочетании с величиной ставки за клик именно этот параметр является основой для определения успешности кампании в целом.

Показатель качества в Google Рекламе — что это?

Показатель качества Google Ads (Quality Score) — это параметр, измеряющийся в баллах по шкале от 1 до 10, который описывает общую релевантность вашей рекламы для аудитории. Аналогично тому, как страницы сайта в органическом поиске ранжируются перед тем, как попасть на страницу результатов, платные рекламные объявления также ранжируются. И соответственно, те из них, которые имеют более высокую оценку, имеют больше шансов победить в аукционе. Однако это не все. Если ваше объявление высоко оценено системой, то это помогает:

• снизить стоимость клика (CPC);

• повысить позиции сообщений по сравнению с конкурентами;

• получить доступ к расширениям в объявлениях.

И наоборот, низкий показатель качества AdWords станет причиной того, что объявление будет исключено из показа, увеличится CPC и будут заблокированы расширения.

В Google называют эту оценку «сигнальным индикатором для рекламы» и сравнивают ее с сигнальной лампочкой для водителя. Он указывает вам, что что-то не так с вашим объявлением или сайтом, но вы сможете их улучшить.

Какие параметры влияют на показатель качества?

Узнать о том, каков QS объявления, можно уже в системе. Но чтобы добиться успешности кампании и постараться увеличить этот показатель, необходимо понимать суть вопроса и разобраться, какие параметры влияют на показатель качества. Существует три основных фактора, без которых невозможно надеяться на результативность кампании:

1. Состояние целевой страницы

Страница, указанная в ссылке в рекламе, должна давать пользователям всю необходимую информацию и подчеркивать выгоды товара или услуги. По сути, посадочная страница и само объявление — это всего лишь этапы на едином пути пользователя.

      2.   Релевантность самого объявления

Текст в объявлении должен не только привлекать внимание, но и быть релевантным по отношению к запросам пользователей. Например, если в тексте объявления упоминается про «ремонт бытовой техники», а на сайте речь идет только о ее продаже, то такое объявление явно не соответствует ожиданиям и потребностям человека.

     3.   Вероятная кликабельность

Кликабельность, также известная как CTR (Click-Through Rate), представляет собой соотношение между количеством нажатий на объявление и числом его показов. Алгоритмы Google Ads рассчитывают вероятность того, что пользователи перейдут по ссылке, основываясь на предыдущей эффективности и ожидаемой релевантности. Хорошая кликабельность способствует улучшению оценки качества. Наоборот, если объявление почти не вызывает кликов, Quality Score будет снижаться.

Кроме этих, могут учитываться менее значимые факторы — эффективность рекламы в выбранном географическом местоположении или вид устройства (оценка качества может отличаться для десктопной или мобильной версии).

Как настроить отображение показателей качества запросов?

В кампаниях в поисковой сети Google каждый запрос имеет свой показатель качества, но, правда, он изначально скрыт. Чтобы добавить столбец с этими данными в свой аккаунт Google Рекламы, выполните следующие шаги:

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова» в вашем аккаунте и выберите те ключи, качество которых вы хотите оценить.
2. Во вкладке «Столбцы» нажмите «Изменить столбцы».

       3.  Далее в новом разделе кликните на опцию «Показатель качества» из списка доступных столбцов.

       4.  Выберите конкретные показатели, которые вам необходимы.

       5.  Нажмите «Применить», чтобы сохранить настройки.

Разобравшись, как посмотреть показатель качества в аккаунте, вы сможете исследовать их историю. Изучение динамики поможет поработать над увеличением этих важных параметров.

Какой показатель качества можно считать оптимальным?

Как уже упоминалось, основной целью запуска контекстной рекламы является ее эффективность, а, в свою очередь, на нее влияет оценка качества объявлений. Тем не менее достичь максимального уровня в 10 баллов несколько сложно.

Чтобы определить оптимальный показатель QS в Google, предлагаем воспользоваться такой шкалой:

• от 1 до 3. Поисковые запросы абсолютно не соответствуют рекламному предложению и целевой странице. В этом случае рекламодателю нужно серьезно корректировать настройки рекламной кампании, возможно даже выполнить пересмотр семантического ядра.

• от 4 до 6. Кампания привлекает некоторое количество кликов, но их стоимость сравнительно высока. В таком случае стоит продолжать работу над увеличением соответствия объявления и запросов пользователей.

• 7. Это средний результат, который указывает на то, что бизнес-аккаунт в порядке, но еще есть потенциал для снижения стоимости кликов.

• 8–10. Эти результаты считаются отличными и свидетельствуют о профессионализме специалистов, занимающихся настройкой рекламной кампании, и их глубоком понимании работы системы.

Полученная информация из GA станет основой для вашей последующей работы.

Почему нужно работать над повышением показателя качества Google Ads?

Существует несколько основных причин, почему все-таки стоит поработать в этом направлении. К ним относятся:

1. Снижение цены клика

Для расчета рейтинга объявления умножают показатель качества объявления на цену за клик. Простая математика нам подскажет, что если повысить первый множитель, можно добиться уменьшения второго (стоимости клика). И размышляем далее — снижение стоимости клика приводит к увеличению прибыли и результативности рекламной кампании.

      2.  Возможность установить более точные ставки

Имея исторически высокий QS, вы можете использовать его в своей работе. То есть вам можно будет устанавливать более точный размер ставки и меньше тратить времени и сил на ее корректировку.

      3.  Улучшение позиции объявления

Если будет улучшаться качество объявления в Google рекламе, со временем вы заметите, что увеличивается средний рейтинг объявления.

      4.  Доступ к дополнительным расширениям

Расширения — это специальные функции, с помощью которых можно выделить свои рекламные объявления в результатах поиска. Существует несколько популярных типов расширений — местоположение, контактная информация, рейтинг продавца и дополнительные ссылки на разные страницы сайта. Некоторые из них могут быть добавлены системой автоматически, а некоторые требуют настройки. Для того чтобы получить к ним доступ, нужно работать над повышением QS.

Можно ли улучшить показатель качества Google Ads?

Предлагаем вашему вниманию несколько направлений, над которыми рекомендуем поработать, чтобы улучшить показатель качества в Google Adwords.

Кликабельность объявления

Одно из условий запуска контекстной рекламы — краткость и емкость основного сообщения. Это связано с ограничениями по объему. В стандартном объявлении можно использовать всего 30 символов для заголовка и 90 символов для основного текста.

Несмотря на такие ограничения, вы можете вместить в сообщение все необходимые элементы, следуя простым правилам:

• выделите конкурентные преимущества, продемонстрируйте, чем ваша реклама выделяется среди других;

• проинформируйте о текущих акциях, специальных предложениях, бонусах и преимуществах заказа у вас (если они реально актуальны);

• добавьте призывы к действию, например, «Закажите» или «Выберите» и т. д., чтобы стимулировать пользователей к выполнению целевых действий.

Кроме того, рекомендуется тщательно обрабатывать используемые ключевые запросы и при необходимости проводить тестирование результатов.

Качество объявления

Под качеством объявления обычно подразумевается именно его релевантность, то есть соответствие поисковому запросу. Работая в этом направлении, подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Ваше УТП — это уникальная ценность, которую вы предлагаете клиентам, которую они больше нигде не смогут получить.

Также постарайтесь сосредоточиться на преимуществах, а не только на функциях продукта. Покажите своей аудитории, как ваш товар или услуга могут решить проблемы людей, исполнить их желания или улучшить их жизнь.

Выбранные ключевые слова составляют основу вашей рекламной стратегии. Они должны точно отражать поисковые намерения целевой аудитории. Например, компания, продающая спортивную обувь, выиграет от использования конкретных ключевых слов, например, «кроссовки для марафонов», а не общего термина, к примеру, «обувь».

И помните, что каждое из ваших объявлений должно обращаться непосредственно к определенному сегменту аудитории. Например, если вы рекламируете продукт, который нравится и подросткам, и взрослым, рассмотрите возможность запуска отдельной кампании для каждой группы.

Качество посадочной страницы

Чтобы обеспечить непрерывное и приятное взаимодействие с пользователем, содержание вашей целевой страницы должно соответствовать меседжу самого объявления. Эта последовательность включает в себя язык, тон, визуальные эффекты, общий дизайн и даже «ощущение» страницы.

Согласование рекламного сообщения с содержимым целевой страницы гарантирует, что пользователи найдут то, чего они ожидают.

Если вы решаете для себя задачу, как повысить качество целевой страницы, обратите внимание на такие факторы:

• Оптимизация дизайна и макета. Чистый, визуально привлекательный дизайн помогает пользователю перемещаться по странице и подводит его к желаемому действию. Дайте вашему содержимому пространство «для дыхания» и сделайте страницу легкой для навигации. Выделите наиболее важные элементы вашей страницы и направьте на них взгляд пользователя.

• Мобильная адаптация. На мобильные телефоны приходится 58,33% интернет-трафика во всем мире. Посадочная страница должна отображаться правильно и на ней должно быть легко ориентироваться на всех устройствах и размерах экрана.

• Скорость загрузки. Медленная страница раздражает пользователей и заставляет их покидать сайт. Чтобы повысить скорость загрузки страниц, выполните их оптимизацию, что включает в себя уменьшение размера изображений, использование кеширования браузера и сети доставки контента (CDN). Регулярно тестируйте страницы с помощью PageSpeed Insights.

Непрофессионально думать, что оценка качества объявлений зависит только от него самого. На практике целевые страницы могут очень сильно влиять на QS.

Подводя итоги

Мы надеемся, что мы вас убедили в том, что для оптимизации рекламных кампаний следует следить за тем, каков показатель качества объявления Adwords. Используя наши советы, вы точно сможете поднять этот параметр на несколько баллов. Однако если после всех предпринятых действий вы не увидите ожидаемого результата, то имеет смысл обратиться за помощью к опытным специалистам.