Как работает сторителлинг в маркетинге и рекламе

Наверное, многие замечали, что некоторые рекламные ролики напоминают красивые мини-фильмы. Когда они нам встречаются, то хочется их досмотреть, поскольку они вызывают приятные эмоции. Это никак не связано с гениальностью режиссера или уникальностью сценария. Так работает сторителлинг в маркетинге. Это современный инструмент, который используют даже именитые компании-лидеры мирового рынка. Причем применяют его не только в видео, но и в других форматах. Расскажем подробнее о том, что собой представляет этот инструмент, и приведем несколько примеров эффективного применения.

Что такое сторителлинг как инструмент продвижения

В первую очередь определимся с понятием. Сторителлинг – это искусство развития продаж через истории. Причем не простые, а вызывающие эмоции. Именно такие сюжеты привлекают внимание аудитории, их с большей вероятностью досматривают до конца. Эмоции, которые являются важной составляющей сторителлинга, способны убедить покупателей приобрести продукт лучше, чем сухие (пусть и верные) аргументы.

Особенно эффективно этот инструмент воздействует на женщин. Технологии сторителлинга основываются на нарративах с эмоциональной составляющей. Они вызывают чувства, способствуют повышению доверия к продукту и бренду. Этого вполне достаточно, чтобы побудить ЦА к нужному действию – совершить заказ.

Используют сторителлинг в маркетинге в различных направлениях: при создании видео, рекламы, в продающих статьях, для раскрутки блогов. Этот инструмент помогает оригинально обыграть историю разработки продукта, показать работу компании.

Преимущества применения сторителлинга в маркетинге и рекламе

Главной причиной, почему этот инструмент активно применяют, является его эффективность. К тому же storytelling позволяет объяснять абстрактные концепции, упрощает, делает удобной для восприятия сложную информацию.

Истории действуют на публику вдохновляюще, мотивируют и побуждают к действию, способны объединять людей. Кроме того, storytelling заставляет переживать какой-то новый опыт, вызывает у ЦА спектр эмоций, благодаря которым развивается лояльность к объекту рекламы.

Чтобы добиться нужного эффекта, важно применять инструмент правильно. Сейчас расскажем, на что обращать внимание при его использовании.

Правила эффективного сторителлинга

Любая история должна достигать определенную цель. Чтобы добиться такого эффекта, нужно понимать, на кого она рассчитана, сделать ее реалистичной, обозначить конкретный конфликт и способы его разрешения. Чтобы создать историю, нужно учитывать правила сторителлинга. Их шесть:

1. Учет потребностей целевой аудитории. В первую очередь нужно провести анализ своей ЦА. Составление портрета поможет правильно подобрать темы для историй. Люди любят, когда они пересекаются с их жизнью. Например, домохозяйкам не будет интересна история, как строить карьеру в офисе. Молодежь не привлечь темой о проблемах воспитания детей. Важно, чтобы аудитория узнавала себя в конкретной истории, только тогда можно рассчитывать на ее интерес и вовлеченность.
2. Отсутствие прямой рекламы. В сторителлинге традиционные нормы маркетинга не работают. Тот же призыв к действию в финале способен зарубить весь замысел нарратива на корню. При его использовании у ЦА может возникнуть не эмоция, а ощущение обмана. Но это не значит, что посыл нельзя использовать. Он должен быть, но завуалированным, ненавязчивым. Сторителлинг в рекламе используется для вовлечения аудитории и выработки эмоциональной привязки к продукту или бренду, а не для прямой продажи.
3. Сходство героев с вашей аудиторией. Чтобы история «попало в цель», нужно придумать персонажей, похожих на портрет потенциального клиента. В таком случае людям будет интересно за ними наблюдать, сопереживать им. Если же герой отличается, то все равно нужно определить некоторые общие черты.
4. Наличие структуры, сюжета истории. Обычная формула простая: завязка в начале, потом развитие и финал. Но в сторителлинге не всегда обязательно соблюдать точный порядок этих элементов. Можно начинать с развязки, потом показать развитие истории и лишь в конце добавить завязку, чтобы показать, с чего все начиналось.
5. Максимальная правдоподобность диалогов. История может не быть реальной, допустимо использовать вымышленную. Но вот общение персонажей нужно создать максимально правдиво. То есть, при написании диалогов следует использовать фразы и слова, свойственные для возраста, профессии или социального статуса героя.
6. Наличие эмоциональной составляющей. Она должна быть обязательно, чтобы вызвать интерес публики. Но важно не переусердствовать с трогательными моментами или «сенсациями». В противном случае возможен эффект желтой прессы.

Кроме того, важно правильно выбрать техники сторителлинга. Их несколько:

• мономиф. Персонаж получает опыт, какой-то жизненный урок;
• sparklines. Сравнение: как было до, как стало после. Эта техника наиболее часто применяется в маркетинге;
• лепестки. Вокруг одной проблемы создают несколько историй. Этот прием часто используется в журналистике;
• фальстарт. В ходе сюжета повествование неожиданно прерывается, а потом начинается вновь. Эту технику часто используют в рекламе.

Помимо норм создания, нужно знать, как правильно оформлять истории. Существует несколько особенностей, старайтесь их учитывать.

Как оформить сторителлинг

Есть несколько нормативов, которые помогут создавать эффективные истории. Выше мы рассмотрели основные правила, теперь поговорим об оформлении. Это позволит не допустить ошибок. Основных пунктов всего три:

1. Показывайте, а не рассказывайте. Сегодня все чаще публика предпочитает смотреть, а не читать или слушать. Вызвано это в основном дефицитом времени. У современных людей не всегда найдется несколько минут, чтобы прослушать аудио или прочитать статью, вникнуть в материал. Видео можно смотреть параллельно с другими делами, что явно удобнее. Такое предпочтение – это даже преимущество. Визуальный контент легче воспринимается и запоминается, стало быть, проще вовлечь ЦА.
2. Придерживайтесь единого стиля в оформлении. На этом этапе нужно выбрать шрифт, его размер, цветовую гамму, расставить акценты. Чтобы добиться гармоничности в оформлении, лучше доверить работу над стилем web-дизайнеру.
3. Смело добавляйте интерактив. Современным интернет-пользователям нравится, когда есть возможность взаимодействия с контентом. Поэтому смело добавляйте интерактивные компоненты в оформление. Это могут быть, к примеру, кликабельные элементы: 3D-фигуры, тесты, схемы и пр.

Разобравшись, какие технологии сторителлинга сегодня актуальны, перейдем к примерам. Давайте рассмотрим, где и как используется этот инструмент.

Примеры использования сторителлинга в маркетинге

Характерным свойством данного инструмента является универсальность. Формат сторителлинга позволяет использовать его в самых разных рекламных проявлениях. Например:

1. На сайте. При помощи сторителлинга можно рассказать о компании или каком-то событии. Если сделать это, используя не обычный текст, а интерактивный контент, то такая подача наверняка привлечет большее число читателей. На своем примере это успешно доказала редакция газеты New York Times. Она первой в мире в 2012 году придумала выпустить новость о снежной лавине в виде интерактивной истории, которая включала в себя изображения и текст

Или возьмем для примера компанию BMW. Она использовала сторителлинг для оформления интерактивных страниц на сайте, рассказав, что будет, если отправить на автомойку кабриолет с открытым верхом и людьми внутри:

2. В email-рассылке. Умело написанные письма с историей увлекают читателей, заставляют прочитать их полностью. Кроме того, сторителлинг в email-рассылке – это способ избежать «баннерной слепоты». Многие пользователи уже не замечают рекламу, даже если она бросается в глаза. Но они вполне могут прочитать интересную историю. Впрочем, тут есть хитрость. Чтобы заставить ЦА дочитать письмо до конца, начинать историю нужно уже с заголовка письма и темы. Хороший пример удачного сторителлинга в email – рассылка от чайной компании Richard. В письмах рассказывают увлекательные истории о шахматах, через которые потребителей подводят к покупке подарочного продукта, упакованного в виде шахматной доски:

3. В прямых эфирах, на вебинарах, живых выступлениях. Этот формат смело можно назвать родоначальником сторителлинга в бизнес-сфере. Через истории получается донести информацию до слушателей, побудить их к действиям. Именно поэтому многие вебинары сегодня включают в себя анекдоты, притчи, рассказы вместе с основной информацией по теме. Ведущие побуждают человека совершить заказ, купить продукт, хотя откровенного призыва нет.
4. В рекламе на радио и телевидении. Сегодня эта сфера считается одной из основных, где активно используют storytelling. Некоторые ролики, особенно в формате видео, напоминают настоящие мини-фильмы. Всего за несколько минут создателям удается рассказать полноценную историю с логичным сюжетом. Понять идею повествования очень легко. Многие известные компании прибегают к такого рода рекламе. Они готовы выкладывать миллионы долларов, нанимая звезд и режиссеров мирового уровня. Вот несколько примеров:

Ролик парфюма Miss Dior с Натали Портман в главной роли

Реклама для Nike, снятая британским режиссером Гаем Ричи с известными футболистами в кадре

Еще один крутой пример от Nike:

Это реклама бренда, в которой снялся лучший футболист современности Криштиану Роналду.

5. На бигбордах. Сегодня часто можно заметить необычную подачу на баннерах на улице или вдоль дорог: первый рекламный элемент содержит вопрос, а второй – ответ на него. Это яркий пример использования сторителлинга при размещении рекламы на бигбордах. Такой формат подачи информации – это тоже история, пусть и весьма сокращенная.
6. В коротких видеороликах. Они часто встречаются в интернете. В числе интересных примеров можно рассмотреть рекламу Wheelchair Basketball от Guinness. В ней несколько парней в инвалидных колясках играют в баскетбол (согласитесь, вдохновляет же), потом все, кроме одного, встают на ноги. Становится понятно, что ребята таким образом поддерживали своего друга. Голос за кадром напоминает, что наш выбор показывает настоящую природу личности. Есть в ролике явный призыв купить пиво от бренда? Нет. Зато есть красивая реклама с увлекательной историей, которую хочется досмотреть до конца, и намек на то, что лучшее – это выбор достойных.

Как видим, сторителлинг – это универсальный инструмент, который подходит для самых разных форматов. Ниже мы расскажем, как с его помощью можно эффективно развивать свое дело.

Сторителлинг в маркетинге и рекламе – мощный инструмент для продвижения бизнеса

Публика сегодня искушена рекламой. Это факт. Если упаковать идею в интересную и лаконичную историю, то можно привлечь внимание аудитории. Именно так работает сторителлинг маркетинг. Это сложный инструмент. Чтобы сделать эффективную историю, которая приведет ЦА и повысит ее лояльность, нужно соблюдать определенные правила. Они касаются создания и оформления. Если их придерживаться, то можно не только деликатно, не вызывая негатива у публики, прорекламировать продукт или бренд, но и подвести аудиторию к нужному действию.

Другими словами, storytelling – это «бомба» для бизнеса, которая поможет:

• изменить мнение о компании, улучшить ее репутацию;
• показать выгоды и преимущества от покупки товара через запоминающиеся образы;
• дать покупателям нужные ассоциации, помогающие закрепить доверие.

Кроме того, этот инструмент помогает развивать бизнес даже при неэффективности других приемов маркетинга и в условиях высокой конкуренции. Почему? Потому что сторителлинг не использует агрессивную рекламу (которая уже раздражает), а действует за счет приятных ассоциаций и эмоций. Чтобы инструмент работал, важно грамотно его создать и применить.

Всем, кто собирается развивать свой бизнес, советуем изучить, как сторителлинг влияет на клиента, какие существуют основные техники и правила.

Подведем итоги

В статье мы рассмотрели, что такое сторителлинг, какие есть правила его создания и оформления, популярные техники и примеры. Подводя итог, можем сказать, что это один из наиболее эффективных современных инструментов для маркетинга, который позволяет продвигать компанию, бренд или продукт на рынке. Использовать его можно в самых разных направлениях рекламы. Чтобы инструмент работал, важно грамотно подойти к созданию, доверить этот процесс профессионалам с опытом и реальными кейсами.