Как продвигать страховую компанию в США и Европе?

Пандемия ускорила процесс цифровизации страховых компаний. По данным Willis Towers Watson, мировые инвестиции в Insurtech составили $7,1 млрд – это наивысший показатель с момента сегрегации сегмента.

Отечественный рынок страхования отстает от лидирующих стран по объемам инвестиций и темпам технологического развития. И пока на Западе в нише Insurance повсеместно внедряют искусственный интеллект, предиктивную аналитику и компьютерную систему распознавания автоповреждений – постсоветские страховщики все еще не могут сделать полноценные mobile-friendly-сайты.

Причина проста – нехватка целевой аудитории. Прочно укоренившаяся традиция не доверять страхованию приводит к тому, что масштабные инвестиции не окупают себя. Чтобы реализовать свой потенциал, Insurance-компании выходят на западный рынок: в Европу и США. О том, как это сделать грамотно, и пойдет речь в статье.

Отличия западного продвижения от отечественного для компаний, предоставляющих услуги страхования

На западе Insurance-компаниям продвигаться проще и сложнее одновременно. Если говорить метафорами, там более плодородная почва, но ее придется разделить с множеством сильных и развитых компаний. В продвижении СК на Западе можно выделить несколько ключевых особенностей:

• вам больше не придется доказывать необходимость продукта – в США купить страховку так же привычно, как сходить за хлебом;
• вам доверяют. Отечественный рынок перенасыщен фирмами-однодневками и сомнительными агентствами, к ним относятся скептически. На Западе же страховой бизнес подвержен строгому контролю, компаниям доверяют по умолчанию;
• здесь иное отношение к Insurance-продуктам. Если для соотечественников страховка – роскошь, то для американцев – норма;
• чтобы быть в тренде, нужно стать mobile-friendly. Все покупки на Западе делаются через смартфон, и страховки не исключение;
• без регионального представителя не обойтись. Да, цифровизация достигла того уровня, когда оформлять страховку в офис никто не пойдет – это долго и ни к чему, проще подобрать онлайн. Другой вопрос – в том, чтобы объяснить сложное простыми словами. Страховки – не самый простой для любительского понимания продукт, поэтому обязательно нужен менеджер-носитель языка.

И последнее ключевое отличие – в цене. С начала 2021 года мировые тарифы на страхование выросли на 18%, что является логичным продолжением динамики роста, который можно было наблюдать последние 5 лет. При этом расценки в США, Германии, Великобритании на порядок выше, нежели в остальном мире.

Источник: forinsurer.com

Нюанс – в негласном законе, который действует в любых условиях гиперконкуренции: прежде чем получать солидные деньги, их нужно сначала вложить. Многие западные компании закладывают бюджет на маркетинг еще на этапе планирования бизнеса. Конкурировать с ними тяжело, но возможно, главное – чтобы не было ошибок, которые допускают 90% отечественных сеошников: при выходе на западный рынок они пытаются применять привычные методы и инструменты. Это так не работает. О том, как грамотно вывести сайт в «буржунет» и не слить бюджет, рассказываем дальше.

Специфика продвижения страховой компании

Страховые компании продвигаются в интернете по тому же принципу, что и другие ниши. У Google есть свои правила ранжирования*, и они одинаковы для всех, вне зависимости от страны и деятельности.

*Ранжирование – это порядок размещения сайтов в поисковой выдаче.

Чтобы попасть на первую страницу выдачи, нужно работать в трех направлениях: оптимизировать сайт, наращивать ссылки и приводить трафик из соцсетей. Рассмотрим подробнее каждое.

Внутренняя оптимизация

Google любит удобные и правильные сайты. Именно их он продвигает вверх по выдаче. Задача SEO-специалиста – принять меры по внутренней оптимизации сайта так, чтобы ресурс понравился «Гугл». А именно:

• продумать структуру сайта. Информация должна быть подана так, чтобы пользователь в 2-3 клика мог найти ответы на свои вопросы;
• ускорить загрузку страниц. Иногда ресурс открывается слишком медленно, и тогда пользователь просто закрывает его. Чтобы не упустить солидную порцию трафика, принимают меры по ускорению загрузки;
• усовершенствовать техническую составляющую сайта. Требуется исправить все ошибки в коде, удалить дублированные страницы и битые ссылки, настроить robot.txt и т. д.;
• убедиться в безопасности сайта. На нем не должно быть вирусов и вредоносного ПО. Лучше, если будет внедрен протокол повышенной безопасности HTTPS.

Задача внутренней оптимизации – помочь алгоритму понять, о чем ваш сайт. Это делается с помощью ключевых фраз – тех самых, которые пользователи вводят в поисковую строку, когда хотят найти продукт. Из ключей составляется семантическое ядро, с их помощью пишется контент, проставляются теги и метатеги.

Внешние ссылки

Чем больше источников ссылается на ваш сайт, тем легче вам доверять. Так считает Google. Но, поскольку сами клиенты не очень стремятся оставлять отзывы, приходится добывать ссылки самостоятельно. Сделать это можно двумя основными способами:

• мотивировать клиентов оставлять отзывы и комментарии. Для этого используют маркетинговые приемы: комментарий взамен на скидку, участие в розыгрыше с условием обязательного отзыва и т. д.;
• оставлять ссылки самостоятельно. Для этого пишут полезный контент, органично вставляют в него ссылку и договариваются о публикации с онлайн-изданием или сайтом. Это может быть, например, статья «Пять самых распространенных видов страхования», «Три причины застраховать жизнь» и т. д.

Чем больше внешних ссылок, тем быстрее растет вес сайта и тем выше шансы попасть на первую страницу выдачи. Главное условие – размещать контент нужно исключительно на качественных, авторитетных ресурсах с высокой посещаемостью.

Трафик из соцсетей

Соцсети – самый простой способ коммуницировать с клиентами. Здесь можно быстро получить обратную связь, найти сообщества с целевой аудиторией, лучше узнать портрет потребителя. Паблик, который периодически мелькает в ленте, невольно повышает доверие подписчиков. Перед запуском SMM стоит изучить, какие социальные сети наиболее популярны в географическом регионе, на который вы направили внимание.

Как продвигать страховую компанию на Западе?

Это проект, требующий денег, усилий и времени. Но оно того стоит.

Сколько денег? Около $10 000 при работе с западными подрядчиками, от $2500 – с отечественными.

Сколько времени? Зависит от ниши. В среднем проект начнет приносить ощутимую прибыль через 1,5 года.

Внутреннее, внешнее и техническое SEO

Жители Запада привыкли к другим сайтам. У них свои особенности менталитета, манера общения, формирования заказа. И даже гуглят они по-другому. Все эти нюансы, разительная разница между менталитетами требуют тщательной проработки Marketing-стратегии.

Метатеги, заголовки и описания

Метатеги Title и Description – это блоки, из которых состоит объявление в поисковой выдаче.

Корректно заполненные метатеги преследуют две цели: привлекают внимание пользователей и повышают рейтинг сайта в системе ранжирования.

Исследование ключевых слов

Все больше американцев предпочитают голосовой поиск, из-за чего ключевые фразы приобретают немыслимые размеры – ведь произнести вслух легче, чем набрать запрос вручную. Чтобы продвигаться на Западе, используют «длиннохвостые» ключи, состоящие из 5-11 слов. Но, поскольку каждый человек для поиска одного и того же продукта вводит запрос по-разному, сеошнику нужно собрать воедино как можно больше таких фраз.

Оптимизация мобильной версии

Большинство американцев и европейцев гуглят через смартфоны. Западный интернет часто дорогостоящий и не слишком быстрый. Из этого следует два вывода:

• сайт должен быть адаптирован под мобильную версию;
• страницы нужно максимально облегчить, убирая тяжелые изображения и элементы, чтобы обеспечить быструю загрузку.

Такие меры позволят целевой аудитории оформлять и продлевать страховки, вне зависимости от местонахождения – через смартфон.

Социальные сети

Главная задача SMM – «стать своим» в чужой стране. Паблик в социальных сетях позволяет общаться с аудиторией, проводить акции и розыгрыши, повышая лояльность аудитории. А еще здесь можно заказывать рекламу у местных блогеров и продвигать контент, опубликованный на сайте.

Локальное SEO

На Западе приобретает популярность локальное SEO – продвижение компании строго в определенной местности. Чтобы получить заветную точку на Google Maps, нужно зарегистрироваться в Google My Business.

Локальное SEO имеет несколько преимуществ:

• релевантность. Если пользователь гуглит страховое агентство с помощью опции «Рядом со мной», при близком месторасположении ваш бизнес окажется на первой странице выдачи;
• доверие. В Google My Business можно оставлять и читать отзывы клиентов компании;
• информативность. В Google Maps можно коротко расписать услуги и преимущества компании.

Другой инструмент локального SEO – размещение на сайте полезного контента, который соответствует целям и потребностям местной аудитории.

О чем писать и говорить страховой компании на зарубежном рынке?

Контент – король западного SEO. Чем больше вы даете полезной и нужной информации, тем выше поднимаетесь в выдаче. А о чем, собственно, может рассказать страховая компания американцам и европейцам?

Расскажите о вашем опыте

Разместите на сайте кейсы, отзывы и логотипы постоянных клиентов. При этом важно понимать, что отчеты о работе, проделанной на постсоветском пространстве, не особенно котируются на Западе, а потому являются лишь временным подтверждением вашей экспертности. Постарайтесь как можно скорее заполучить первые кейсы на новом месте, чтобы «стать своим». В продвижении страхования жизни можно использовать не только статьи, но и другие форматы контента: видеоролики, картинки, анимированные графики.

Найдите инфозапросы среди ключевых слов

Контент должен соответствовать интересам целевой аудитории. Проще всего оценить потребности пользователей по их запросам. Ищите идеи для блога в ключевых словах. Например, из фразы «страхование дома цена» можно выудить темы «Из чего формируется цена на страхование дома», «Выгодно ли страховать дом» и т. д. А еще это повод внедрить на сайт онлайн-калькулятор стоимости полиса.

Смотрите, о чем говорят ваши конкуренты

Воспользуйтесь чужим опытом для сохранения собственного бюджета. Анализируйте конкурентный контент, чтобы выделить идеи: удачные и не очень. Перенимайте наиболее эффективные инструменты.

Позаботьтесь о своих клиентах

Вы хорошо разбираетесь в своих услугах и можете говорить о них с использованием профессионального жаргона. А вот ваш клиент – нет. Страховка относится к разряду относительно сложных для понимания продуктов: ее нельзя пощупать, точно так же как и нельзя получить сиюминутную выгоду. Клиент регулярно отдает деньги за нечто нематериальное и не приносящее удовольствия. Чтобы объяснить необходимость такого продукта, нужно общаться с потребителем на простом языке.

В услугах страхования есть нюанс: вы можете даже не знать, какими словами в повседневной жизни описывают люди ваш продукт. Лучший способ получить идеи для контент-маркетинга – задать идеальному клиенту правильные вопросы. Начните с опроса своих нынешних клиентов, чтобы получить дополнительную информацию о том, кто они, чем занимаются и что думают по поводу страхования.

Ваша цель – определить качественный контент, привлекательный для вашего идеального клиента, который вы могли бы создать.

Выводы

Мы выяснили, что зарубежное SEO страховых компаний несколько отличается от отечественных приемов продвижения. Выход на Запад требует иных подходов и не терпит экспериментов – каждая ошибка обходится слишком дорого. По этому причине зарубежное SEO для страховых компаний должно проводиться командой, специализирующейся на западном продвижении.

P. S. Подробнее об услуге и стоимости читайте на странице «Создание сайта страховой компании».