Все об инфлюенс-маркетинге: понятие, преимущества, возможности и тренды 2024

Эксперты считают, что в текущем 2024 году более 72% будут применять influencer marketing для продвижения своих продуктов. Это настоящий тренд, и дальше он только будет набирать обороты. Но в чем именно особенности инфлюенс-маркетинга? Что он представляет собой, как используется, каким бывает?

Вопросов очень много. В сегодняшней статье мы постараемся дать на них ответы.

Понятие инфлюенс-маркетинга и его особенности

Influencer marketing — это способ влияния лидеров мнений на целевую аудиторию бизнеса. Простой пример: вы подписаны на известного блогера. Он с таким удовольствием хрустит чипсами Lay’s на камеру, что вам хочется сейчас же побежать и купить их в ближайшем магазине.

Велика вероятность, что это не случайность. Блогеру заплатила компания Lay’s за такую рекламу, и вы «повелись». Примерно так работает Influence-маркетинг.

Теперь перейдем к особенностям такого метода продвижения:

1. Точное попадание по аудитории. Рекламодателю важно выбрать подходящего блогера, у которого в подписчиках будут потенциальные клиенты/покупатели. В таком случае обеспечивается прицельное действие рекламного посыла.
2. Нативность рекламы. Никаких предложений «в лоб». Инфлюенс-маркетинг направлен на то, чтобы добиться максимальной естественности рекламного посыла. Контент ненавязчивый, он не выбивается из стилистики аккаунта блогера, а гармонично вписывается в сетку постов.
3. Работа с «живым» трафиком. На ваш сайт могут переходить с аккаунта лидера мнений лиды, реальные клиенты, покупатели. Здесь почти нет ограничений.
4. Налаженная обратная связь. После размещения рекламного поста на странице блогера тут же можно начать анализировать отклик: количество лайков, комментарии. Реакция людей даст вам понять, что добавить в следующем материале, над чем еще поработать.

Классическая реклама давно вызывает у людей лишь раздражение. Ее стало настолько много, что бизнесу просто необходимо находить более оригинальные способы продвижения. Инфлюенс-маркетинг прекрасно подходит для этого. Если грамотно к нему отнестись, вы сможете привлечь очень много людей к своему предложению.

Зачем и какому бизнесу нужен Influence-маркетинг?

Основная цель influence marketing — увеличивать продажи. Но параллельно он позволяет решать иные задачи:

• показать публике реальные возможности продукта на практике;

• продемонстрировать выгоды от приобретения;

• закрыть возражения и боли ЦА;

• вызвать и укрепить доверие к компании/бренду;

• улучшить имидж и т. д.

Часто формат инфлюенс-маркетинга применяют для того, чтобы вывести новый продукт на рынок. Легко, понятно, презентабельно.

Только представьте ситуацию: когда на канале в Ютубе, где пара млн подписчиков, появляется видео с нативной рекламой, о продукте становится известно тысячам потенциальных покупателей! Это действительно работает.

Хорошо и то, что воспользоваться плюсами influence marketing могут представители разного бизнеса. Инструмент универсальный. Но есть и те сферы, где он работает особенно эффективно:

1. Продукция ниши массмаркета, популярные услуги, предназначенные для широкой ЦА. Это разнообразная косметика, детские товары, автотовары и пр. То есть, все то, чем мы пользуемся почти каждый день.
2. Товары и услуги с возможностью мгновенного заказа. Это мобильные приложения, подписки и т. д.
3. Узкоспециализированные товары и услуги. Это изделия ручной работы, услуги пластического хирурга и т. п.

Чем уже ваша ЦА, чем специфичнее продукт, тем аккуратнее стоит подходить к выбору инфлюенсера и анализу подписчиков. Иначе вы рискуете спустить бюджет напрасно, не добиться нужного эффекта.

Реальные минусы influence marketing

Как и все остальные инструменты маркетинга, этот тоже имеет недостатки. Вот основные:

• трудности с выбором лидера мнений. От этого зависит 90% успеха кампании. Представьте, что заядлый ЗОЖник и спортсмен рекламирует фастфуд. Интересно ли это тем, кто подписался на него ради советов по правильному питанию? Такая реклама может стать настоящим провалом;

• сложности с генерацией идей для рекламного контента. Обычная реклама давно приелась, но и с нативной начинает происходить то же самое. Многие уже легко отличают реальный контент на страничке блогера от рекламного. Так что придется потрудиться, чтобы выдать какой-то интересный, увлекательный и креативный материал;

• невозможность контролировать рекламный пост. Рекламодатели редко продумывают каждую деталь рекламы, обычно блогеру дается свобода для импровизации. А ведь инфлюенсеры — это живые люди, которые могут что-то донести не так. Результат — полный провал.

Стоит отметить еще одну немаловажную деталь — деньги. Блогеры-миллионники и селебрити ставят очень высокие ценники на свои услуги. К примеру, Криштиану Роналду за пост берет 1 600 000 у. е. И у наших знаменитостей тоже цены кусаются. Например, Юрий Дудь просит за публикацию в Инстаграме до 27 000 долларов. За рекламу на его же канале Ютуб цены стартуют от 2 млн.

Так что имеет значение еще и площадка размещения. Это тоже стоит брать во внимание при выборе блогера.

Что учесть при использовании Influence-маркетинга?

Итак, если вы решили задействовать возможности influence marketing, нужно кое-что учесть:

1. Поставьте конкретные цели для инструмента. Если нужно добиться узнаваемости бренда/компании, идите к знаменитостям. Если требуется охватить широкую ЦА и быстро заявить о себе, обращайтесь к блогерам с миллионными аудиториями.
2. Определите масштабы рекламной кампании. Большинство рекламодателей обращается к инфлюенсерам один раз, а второй — редко и по необходимости. Но иногда лучше заказать несколько последовательных публикаций в формате сторителлинга. Тогда вы привлечете аудиторию и получите ее доверие.
3. Рассчитайте рекламный бюджет. Инфлюенс-маркетинг бывает бесплатным, а бывает и нереально дорогим. Сразу определите для себя, сколько готовы потратить на продвижение. Уже с учетом этого выбирайте лидера мнений.

Основное в таком способе раскрутки — отказаться от спонтанных решений. Если есть сомнения по поводу той же ЦА, лучше поискать еще других инфлюенсеров.

Основные тренды Influence-маркетинга в 2024 году

Если вы твердо намерены использовать инфлюенс-маркетинг, стоит изучить текущие тренды. Вам нужно понять, что работает лучше всего, как задействовать тот или иной формат сотрудничества.

Начнем с самого интересного. В 2024 году вершину заняли 3 ключевых тренда инфлюенс-маркетинга. Нативная реклама в видео и постах постепенно уходит в прошлое, так что самое время задействовать новые способы продвижения.

Амбассадорство

Амбассадор является представителем бренда среди его ЦА. Человек сам использует продукт и рассказывает о нем. То есть, амбассадора можно считать посредником между продавцом и покупателем.

Амбассадорство — понятие старое. Многие представители бизнеса давно его используют. Например, в 2018 году амбассадором «Кока-кола» стал Монатик:

Дженифер Лоуренс является амбассадором Dior в своей стране:

Коллаборации

Огромное количество блогеров выпускает собственные линейки продуктов (мерчи): худи, кепки, сумки и т. д. Часто это результаты сотрудничества с производителями. То есть, коллаборация в создании продукта. Такой подход выгоден обеим сторонам: блогер получает % от продаж товара, а производитель — покупателей в лице подписчиков этого блогера.

Мерч — это только один из результатов коллаборации. Продукты бывают всевозможными: косметика, языковые школы, курсы и т. д.

Ознакомимся с рядом известных примеров:

1. Канье Уэст в коллаборации с Adidas выпустил линейку спортивной обуви Yeezy. Дизайн получился необычный, кроссовки просто разлетелись.

2. Известный в подростковых кругах Влад Бумага (А4) вместе со своей командой создал фирменный А4 БОКС в «Бургер Кинг». Состав включает бургер, 1 из трех снеков и напиток на выбор. Фишка бокса — уникальные коллекционные патчи. Еще один пример удачной коллаборации.

3. Знаменитая исполнительница Rihanna тоже сотрудничает с Dior. Если в примере выше Дженифер Лоуренс — это амбассадор, т. е. только лицо продукта, то певица Рианна создала для бренда солнцезащитные очки в футуристическом стиле. По сути, она приняла участие в разработке и выпустила вещь в коллаборации с известным брендом.

От коллаборации в выигрыше все. Но такой метод обычно используют продвинутые, уже известные бренды, чтобы привлечь еще больше людей, охватить широкую ЦА.

Внешние креативы

При таком формате лидер мнений участвует в разработке рекламного креатива, но сам креатив не размещается в его профиле. Этим вопросом занимается рекламодатель. Вариантов использования готовых креативов полно: баннеры на стойках, таргетированная реклама, реклама на ТВ и т. д.

Кстати, такой формат уже известен многим. К примеру, ювелирный дом «Укрзолото» запустил подобную кампанию в сотрудничестве с Тиной Кароль.

Сотрудничество с лидерами мнений

Давайте разберемся, как правильно подобрать инфлюенсера, и какой контент должен получиться в результате.

С чего начать

Перед началом работы с инфлюенсерами необходимо определить несколько ключевых моментов.

• Цели сотрудничества. Если требуются высокие охваты, быстрый рост продаж и мгновенное повышение узнаваемости бренда, стоит обратиться к инфлюенсерам с многомиллионной аудиторией. Для укрепления позиционирования подойдут и микроинфлюенсеры. Их небольшая, но активная аудитория вникает в контент, обсуждает публикации и делится ими.

• Масштаб рекламных кампаний. Планируется единичное сотрудничество или серия последовательных интеграций.

• Бюджет. Определите, с какой категорией блогеров вы готовы работать. Чем больше аудитория, тем дороже стоит интеграция.

Также важно составить подробный портрет целевой аудитории. А для этого нужно четко понимать, кто ваш покупатель и сколько он готов тратить.

Где искать лидеров мнений

Выбирая платформу для коллабораций, необходимо ориентироваться на специфику бизнеса и предпочтения целевой аудитории. Согласно статистике, 68% брендов считают Instagram наиболее важной площадкой в своей маркетинговой стратегии. Второе место занимает TikTok — его для работы с инфлюенсерами используют 45% опрошенных компаний.

Как подобрать блогера

Перед принятием решения рекомендуется тщательно изучить блог потенциального лидера мнений самостоятельно.

• Оценить активность автора. Если инфлюенсер не публикует контент 3 недели в Instagram или TikTok, это может свидетельствовать о его нестабильности. Для YouTube допустима периодичность около одного выпуска в месяц.

• Проанализировать количество публикаций и возраст профиля. Если в аккаунте менее 80 публикаций, но более 100 тысяч подписчиков, это явный признак того, что аудитория не набиралась естественным путем.

• Изучить активность подписчиков. Для Instagram хорошим показателем является соотношение 1 комментарий на 100-150 лайков, а среднее количество просмотров последних видео должно составлять не менее 20-30% от общего числа фолловеров.

• Оценить качество аудитории. Проанализировать, кто именно оставляет комментарии — реальные пользователи или боты. Однотипные комментарии могут свидетельствовать о накрутке.

• Проверить количество рекламных интеграций. Вв профиле не должно быть слишком много рекламного контента. Для YouTube это 1-2 рекламные вставки на выпуск длительностью 1-1,5 часа, для Instagram — не более 30% от общего объема публикаций.

• Оценить качество существующих интеграций, чтобы понять, какого результата можно ожидать от совместной работы.

• Выяснить, каким образом инфлюенсер набирает подписчиков. Предпочтение стоит отдать тем, кто наращивает аудиторию органическим путем, избегая участия в giveaway и других «серых» методов.

Чтобы убедиться, насколько «живая» аудитории выбранного инфлюенсера, следует проанализировать взаимодействие подписчиков с контентом. Высокая вовлеченность в виде лайков, комментариев, репостов и сохранений будет свидетельствовать об их реальной заинтересованности. Если у блогера 100 тысяч подписчиков, но средний охват составляет всего 5 тысяч, то influence маркетинг, скорее всего, окажется неэффективным.

Форматы сотрудничества с лидерами мнений

Наиболее распространенными форматами маркетинга влияния являются:

• Обзор. Инфлюенсер демонстрирует продукт и делится впечатлениями от его использования.

• Продакт-плейсмент. Продукт появляется в кадре или упоминается в тексте, но без явного акцента на его качествах и характеристиках.

• Распаковка. Блогер распаковывает посылку от бренда, рассказывая о присланных товарах.

• Конкурсы. Бренд представляет свои товары/услуги в качестве призов для подписчиков инфлюенсера. 

• Нативная реклама. Естественная интеграция продукта/услуги в контент блогера без явных призывов к покупке. 

• Рекламные вставки. Характерный для YouTube формат, когда рекламный ролик добавляется в начало или середину видео. При творческом подходе такая реклама не будет раздражать подписчиков.

Форматы контента выбираются исходя из целей и бюджета рекламной кампании. Для достижения максимальной эффективности используется сочетание нескольких форматов.

Контроль результатов

Выбор метрик для анализа эффективности рекламной кампании зависит от поставленных целей, рекламируемого продукта и формата сотрудничества. Однако существуют базовые метрики, которые могут быть полезны в большинстве случаев.

В первую очередь это трафик на сайт. Этот показатель отражает количество пользователей, перешедших на сайт компании по специальной ссылке от инфлюенсера. Для его отслеживания используют UTM-метки и анализируют данные в Google Analytics. 

Еще один важный показатель — это узнаваемость бренда. Его также можно оценить с помощью Google Analytics, отслеживая рост трафика после коллаборации.

И, конечно же, важная метрика — это продажи. Чтобы понять, как инфлюенс-маркетинг повлиял на уровень продаж, можно использовать персональный именной промокод блогера.

Площадки для influence маркетинга

TikTok — идеальная платформа для продвижения бизнеса, ориентированного на молодую аудиторию. Формат коротких видео позволяет креативно презентовать продукт или услугу и заинтересовать ЦА.

Instagram предоставляет широкие возможности для продвижения различных товаров и услуг. Визуальный формат публикаций позволяет эффектно демонстрировать продукты, создавая привлекательный имидж бренда.

YouTube — оптимальная платформа для компаний, желающих подробно раскрыть особенности своих товаров или услуг. Длительные видео дают возможность детально показать процесс использования продукта, его преимущества и функционал. 

Также много бизнесов продвигается в Telegram. Здесь достаточно тематических каналов с активной и вовлеченной аудиторией. Формат публикаций в мессенджере позволяет размещать не только текстовый контент, но и фото, видео, опросы, что открывает простор для креативных рекламных интеграций.

Дополнительные форматы influence marketing

Упомянутые выше тренды будут актуальны в 2024 году. Но стоит ли ограничиваться только ими? Вряд ли. Людям быстро надоедает однообразие. Не помешает задействовать и другие тренды.

«Магазин на диване» 2.0

Вы наверняка помните такой ТВ-прием. В роликах продавали откровенный ширпотреб по «лучшей цене». Всевозможные комплекты посуды, массажеры и т. п. Казалось бы, тренд ушел в прошлое, но он неожиданно вернулся, только уже в интернет и с некоторыми изменениями.

Суть такая: известный лидер мнений начинает видеострим, где продвигает определенный продукт. Можно подумать, что такой подход изжил свое, но цифры доказывают обратное. В 2020 году в Китае суммарный оборот с такими магазинами достиг 171 млрд долларов! Уже в 2021 г. сумма приблизилась к 200 млрд. Дальше — больше.

Так что настоятельно советуем следить за трендом и пробовать его применять.

Резервируемая реклама

Популярный в западных странах тренд. Вероятно, скоро он доберется и к нам. Смысл подхода в том, что можно бронировать слоты для своей видеорекламы на странице, выбранном канале и даже ролике.

Доступны различные форматы резервируемой рекламы: In-Stream с пропуском и без, masthead, объявления-заставки до 6 сек. без пропуска и т. д.

Единственный нюанс и минус: рекламная кампания запускается исключительно через торговых представителей Google. Пока это проблематично даже на Западе, что уж говорить про нас. Но отчаиваться не стоит. Все развивается, идет вперед, так что в скором времени возможности резервируемой рекламы дойдут и к нам.

Коммерческие Ютуб-каналы и профили в социальных сетях

Порой даже сама компания может стать лидером мнений! И тогда не нужны ни блогеры, ни детальный анализ ЦА, ни траты времени на обсуждение нюансов сотрудничества.

Крупные бренды давно имеют свои страницы в соцсетях и каналы на Ютубе, набрали приличную аудиторию. Но нужно хорошо работать с СММ-продвижением (качественные тексты, фото и остальное).

Мобильный маркетинг и живые видео

Значимость мобильного маркетинга очевидна. В очередной раз оптимизаторы повторяют клиентам, что адаптивная версия сайта необходима, как и соответствующий контент от блогеров. В частности, речь о видеоконтенте. Разрабатывайте его, чтобы охватывать аудиторию мобильных устройств. То есть, особый акцент делайте на раскрутке через сторис и рилсы в Инстаграм, TikTok, YouTube и т. д.

Интерактивный контент

Людям нравится взаимодействовать с брендом и любимым блогером. Такое стремление наблюдается с недавних пор, и дальше оно будет только усиливаться. Поэтому в 2024 г. есть смысл применять такие инструменты:

• подкасты, прямые трансляции;

• стримы с обратной связью;

• опросы и викторины;

• брендированные маски в социальных сетях.

Интерактивный influence marketing направлен на привлечение разных категорий ЦА. Он охватывает даже тех, к кому раньше не удавалось подступиться.

Ностальгия в Influence-маркетинге

Вспомните ощущения от просмотра рекламы Coca-Cola с праздничным грузовиком. Невольно напеваем «Праздник к нам приходит» и словно окунаемся в детство. Так работает ностальгическая реклама. Причем в инфлюенс-маркетинге ей тоже нашлось место.

Рассмотрим ряд примеров:

В 2018 году Google выпустила рекламу Google Assistant в сотрудничестве с Маколеем Калкиным. При этом использовали его мегапопулярный образ Кевина из фильма «Один дома». Все те же декорации и до мурашек знакомая обстановка. Ностальгия зашкалила, ролик буквально взорвал интернет. Идея удалась.

Известный блогер Антон Лапенко выпустил видеоролик для HH.ru в своем характерном стиле — под запись на кассете. От такой рекламы несет духом 90-х за версту. В хорошем смысле.

В 2019 г. компания Motorola рискнула вернуться к прошлому и выпустила смартфон-раскладушку в ранее любимом всеми дизайне. Увы, идея большим успехом не увенчалась, хотя скупую ностальгическую слезу новинка у многих все же вызвала.

Понятие бренд-комьюнити

Вместе с инфлюенс-маркетингом встречается еще одно понятие. Это комьюнити бренда. При грамотном подходе influence marketing помогает его выстраивать.

Если говорить конкретно, бренд-комьюнити — это сплоченная группа единомышленников, у которых уже есть лояльность к бренду. Они готовы защищать любимую торговую марку или продукт как в интернете, так и в реальной жизни.

Мы сталкиваемся с подобным часто. Вспомните «войну» в комментариях под постами с продукцией Apple. Яблочные поклонники всеми способами отбивались от тех, кто негативно высказывался в сторону бренда. Вот истинные фанаты.

Комьюнити бренда существуют в разнообразных сферах. Главное, они вызывают резонанс в обществе и активные обсуждения. Это во многом плюсы для бренда, поскольку он постоянно на слуху.

5 преимуществ большого комьюнити для бизнеса

Какие еще плюсы можно получить от бренд-комьюнити? Их много:

1. Репутация и доверие. Если сотрудничать с известными лидерами мнений, можно привлечь очень большую и заинтересованную аудиторию. Причем из-за доверия к любимому блогеру люди начнут доверять и вам.
2. Отстройка от конкурентов. Каждый крупный бренд создал собственную философию, которую благодаря influence marketing можно успешно поддерживать, выделяясь на фоне конкурентов. Пример — BMW и Mercedes. Первая компания придерживается дерзкого стиля, что видно во всех ее кампаниях. Mercedes предпочитает солидный, представительный образ. Разумеется, бренд-комьюнити у каждой компании свои. BMW — это активная молодежь, а Mercedes — деловые люди.
3. Дополнительный источник продвижения. Бренд-комьюнити — это те люди, которые будут раскручивать ваш продукт даром и без какого-либо давления. И речь сейчас идет не о блогерах, мы говорим про их аудитории. Эти рядовые покупатели по собственному желанию оставляют отзывы о продукте, обсуждают на форумах и рекламируют вас.
4. «Адвокаты бренда». Силе духа представителей комьюнити брендов можно лишь позавидовать. С какой уверенностью они защищают своего кумира! Те же любители «яблока», например. Сейчас представителям Apple уже не нужно доказывать превосходство своей продукции. За них это делают представители бренд-комьюнити. Они сделают видеообзор, «подерутся» в комментариях.
5. Поддержка в кризисные времена. Взять для примера даже текущий кризис с пандемией. Он погубил многие бизнесы. А вот крупные бренды с огромной аудиторией фанатов уверенно держатся на плаву.

Комьюнити брендов — это сила. Если удастся их заполучить, развиваться и продвигаться будет гораздо проще.

Кому целесообразно применять influence marketing для формирования бренд-комьюнити?

Очевидно, что далеко не всем подойдет такой подход. Порой направить бюджет лучше в другие рекламные каналы.

А вот некоторым можно прикладывать усилия для формирования комьюнити брендов. Это актуально, если:

• ваш продукт отличается уникальностью;

• у бренда есть потенциал для сбора собственной команды фанатов;

• вы формируете компанию с «человеческим лицом»;

• иными способами решить задачу сложно.

Когда комьюнити бренда не нужно? К примеру, вы работаете в сегменте B2B и имеете несколько постоянных крупных партнеров-клиентов. Какой смысл выстраивать сообщество компании, которая производит одноразовые пакеты? Все логично.

Выводы

Influence marketing — очень сильный маркетинговый инструмент. Он помогает привлекать новых клиентов, завоевывать их доверие, делать бренд более узнаваемым. Настолько, что вокруг него формируются комьюнити, готовые отстаивать честь своего кумира хоть круглосуточно! Важно только использовать возможности инфлюенс-маркетинга грамотно: правильно выбирать лидера мнений, создавать крутой контент, задействовать тренды.