Показатели эффективности интернет-маркетинга: ключевые метрики и KPI

Для интернет-маркетинга нужен глубокий анализ. В рекламных кампаниях обычно применяют несколько методов продвижения, и сложно определить, какой из них дает конкретную прибыль. Но это не значит, что можно бездумно тратить бюджет и не контролировать результаты. Нужно научиться оценивать эффективность интернет-маркетинга. О том, как это делать, расскажем далее.

Какое значение имеет контроль результатов маркетинговых стратегий?

Необходимо обязательно учитывать и контролировать следующее: 

• доходность платформ и методов размещения — это поможет оптимально распределять бюджет; 

• правильность выбора целевой аудитории — это необходимо для настройки рекламы на подходящие сегменты и для исключения неэффективных групп; 

• качество рекламного сообщения — нужно, чтобы своевременно вносить изменения в подачу информации, когда ключевые показатели эффективности интернет-маркетинга не достигают необходимых значений. 

Такой подход поможет принимать верные решения и находить выгодные способы продвижения, не расходуя бюджет впустую.

Отличия KPI и метрик

KPI для интернет-маркетолога, в отличие от метрик, всегда выражаются в процентном соотношении. Это ключевое различие между двумя показателями. Если метрики отражают абсолютные количественные значения (число отказов на этапе оформления заказа, среднее время его обработки), то KPI показывают относительную эффективность в достижении целей в процентах. Таким образом, KPI демонстрируют, насколько результативны маркетинговые усилия по сравнению с планом.

Оба этих показателя взаимосвязаны: метрики в маркетинге предоставляют данные, на основании которых вычисляются KPI интернет маркетинга. Проанализировав их, можно получить наиболее полное представление о результативности бизнеса.

Ключевые показатели KPI

Приводим основные показатели интернет-маркетинга, которые используются для оценки выполненной работы.

Коэффициент конверсии 

Он демонстрирует, какой процент аудитории совершает желаемое действие: покупку, регистрацию, подписку, скачивание приложения и т. д. Чем выше CR, тем лучше для бизнеса, так как это означает, что больше посетителей становятся покупателями.

Показатель кликабельности

С его помощью оценивают привлекательность и релевантность рекламного сообщения для целевой аудитории. Это процент юзеров, которые кликают по объявлению или ссылке, относительно общего числа показов. 

Окупаемость рекламы 

KPI используют, чтобы оценить рентабельность и эффективность рекламных инвестиций. Это отношение выручки от маркетинговой кампании к затратам на нее. 

Окупаемость инвестиций 

Это отношение прибыли от осуществленных действий к затратам на них. Данный показатель позволяет оценить вклад маркетинга в развитие бизнеса и его конкурентоспособность. 

Средний доход с клиента 

Он демонстрирует уровень лояльности аудитории и потенциал роста доходов. Рассчитывается как средняя сумма денег, потраченных одним клиентом за определенный период. Динамика этого показателя позволяет оценить эффективность работы с существующей клиентской базой и потенциал увеличения доходов.

Показатель оттока клиентов 

Он демонстрирует долю клиентов, прекративших пользоваться продуктом или услугой компании в течение установленного промежутка времени. Снижение оттока является одной из ключевых задач удержания клиентской базы. Чем ниже этот показатель, тем лучше для бизнеса. Это значит, что пользователи остаются с компанией и довольны продуктом или услугой.

Показатель оттока дохода 

Данный KPI позволяет количественно оценить негативное влияние оттока клиентской базы на финансовые результаты компании. Чем выше ущерб от этого, тем существеннее снижение дохода из-за потери клиентов. Следовательно, минимизация оттока и удержание потребителей — ключевые факторы стабильного роста выручки. Для расчета Revenue Churn используется следующая формула: 

Доля рынка

Это процент продаж или доходов компании относительно общего объема рынка. Данный показатель позволяет оценить позицию и конкурентные преимущества компании на рынке. 

Доля кошелька клиента 

Показатель используется для оценки потенциала роста продаж и лояльности пользователей. Он демонстрирует, сколько тратит клиент на продукты или услуги вашей компании относительно общего числа покупок в вашей нише. 

Показатель удержания клиентов 

Он демонстрирует в процентах долю клиентов, продолжающих пользоваться услугами или приобретать продукты компании в течение установленного периода времени. Данный KPI позволяет оценить результативность мероприятий по удержанию клиентов и их лояльность по отношению к компании. 

Брошенные корзины 

Это процент посетителей сайта или приложения, которые добавили продукт или услугу в корзину, но не оформили заказ. С его помощью можно оценить проблемы и барьеры в процессе покупки и улучшить конверсию.

Основные метрики

Давайте рассмотрим наиболее важные маркетинговые метрики, отслеживание которых позволит оценить результаты продвижения, оптимизировать расходы и повысить конверсию.

Цена клика 

Это то, во сколько обходится один клик пользователя по рекламному объявлению. Чем ниже CPC, тем дешевле будет стоить привлечение посетителей на сайт.

Цена за действие 

Это сумма, которую рекламодатель платит за целевое действие пользователя: покупку, регистрацию, подписку и т. д. Чем ниже метрика, тем выгоднее рекламная кампания.

Стоимость заявки/лида 

CPL демонстрирует результативность мероприятий по генерации лидов и позволяет оценить затраты на привлечение каждого потенциального клиента. Чем ниже стоимость лида, тем эффективнее процесс генерации заявок и привлечения заинтересованной аудитории.

Цена привлечения клиента (CAC)

Метрика отражает общие затраты компании на привлечение одного нового клиента. Она включает в себя все расходы, связанные с продвижением и продажами, необходимые для получения нового клиента (реклама, email-маркетинг, контент-маркетинг, SEO и прочее).

Срок окупаемости CAC 

Метрика демонстрирует, за какое время инвестиции компании в привлечение нового клиента окупаются за счет дохода, полученного от него. Чем быстрее возмещаются затраты на привлечение клиента, тем эффективнее процесс. А значит, чем ниже значение срока окупаемости CAC, тем лучше для бизнеса. Короткий срок окупаемости свидетельствует об эффективной маркетинговой стратегии.

Доход за месяц 

Это ежемесячный повторяющийся доход от подписок или регулярных платежей клиентов. Такую метрику используют владельцы сервисов, предоставляющих услуги по подписке. 

Ценность клиента 

Метрика отражает общую совокупную прибыль, которую приносит компании клиент за весь период сотрудничества с ним. LTV позволяет оценить долгосрочную ценность потребителя, учитывая все его покупки, подписки и прочие источники дохода для компании. Чем выше LTV, тем более выгоден клиент и тем эффективнее работает бизнес-модель по извлечению ценности из клиентской базы.

Выводы

Эффективное управление интернет-маркетингом и анализ результатов невозможны без понимания ключевых показателей. Мы изучили основные маркетинговые метрики и KPI. Анализируя их, вы сможете оценить эффективность бизнес-процессов, выявить преимущества и недостатки стратегии и в случае надобности внести изменения. Грамотный анализ просто необходим маркетологам, владельцам интернет-бизнесов и аналитикам для принятия взвешенных управленческих решений.