Google Shopping – тренд в интернет-рекламе

Когда современный пользователь слышит слово «Google», то первая ассоциация, которая возникает у него в голове, связана с поиском информации. Действительно, корпорация Google нам всем помогла быстро находить лучшие рецепты, хорошие книги и фильмы, узнавать новости. Но не менее значимой стала помощь Гугла в бизнесе. Предпринимателям, которые стремятся продавать больше товаров и развивать свой бренд, важно обратить внимание на Google Shopping.

Google Shopping — что это?

Это платформа, позволяющая потребителям исследовать, сравнивать и покупать товары у широкого круга онлайн-продавцов.

Этот полезный сервис систематизирует миллионы товаров и обзоров в удобном визуальном формате, и в результате люди получают возможность легко находить нужную продукцию по внешнему виду и цене, используя разные фильтры.

Товары, представленные в Гугл Покупках, часто появляются в обычных результатах поиска Google, в карусели в верхней части страницы.

Зачем нужен Google Shopping и какая от него польза

В первую очередь этот сервис нужен для того, чтобы упростить поиск для пользователей. Людям не понадобится открывать множество вкладок, чтобы сравнить товары и цены. Все это становится доступно на одной странице. Особенно полезен такой подход, если потребитель пользуется мобильным устройством, где переключение между вкладками не всегда удобное.

Предпринимателю пользоваться возможностями этой платформы тоже выгодно, поскольку специалист может:

• настроить автоматическое обновление данных о новой стоимости продукта или его наличии;

• помочь визуально выделиться со своими предложениями среди текстовых результатов поисковой выдачи;

• привлечь заинтересованных пользователей;

• сэкономить рекламный бюджет. Это объясняется тем, что реклама на такой платформе бывает дешевле, чем в классических контекстных рекламных кампаниях.

Результатами всего этого являются прирост трафика на сайт и увеличение конверсии.

Где будут показаны объявления Google Shopping, как они выглядят

Объявления Гугл Шопинг показываются в результатах поиска Google, в верхней части страницы или справа (в десктопной версии сайта). Еще один ряд горизонтальной «карусели» с карточками товара появится в выдаче при скроллинге.

Также они отображаются во вкладке «Покупки».

Внешний вид объявлений Google Shopping отличается от классических текстовых. Внимание привлекают визуальные элементы: изображение продукта, название, цена, бренд или магазин, который продает продукцию, иногда добавляют рейтинг товара.

В чем принцип работы Google Shopping

Чтобы продукт появился в карусели в верхней части страницы, продавцу нужно отправить в Google файл, который называется фид данных. В этом документе содержится вся необходимая информация о товаре: название, описание, изображение и цена.

Алгоритм Google обрабатывает эти данные, чтобы продукция была отображена, когда пользователи выполняют поиск по соответствующим запросам. Когда потребитель кликнет на один из показанных товаров, система его перенаправит на сайт продавца для оформления заказа.

Настраиваем рекламу в Google Shopping

Прежде чем начать работать в этом сервисе, необходимо ознакомиться с его правилами и ограничениями, а также убедиться, что сайт ничего не нарушает. Иначе аккаунт в Гугл Шопинг может быть заблокирован. Помимо этого, необходимо соблюдать следующие критерии:

• веб-страницы, на которых осуществляется сбор личной информации, должны быть защищены протоколом SSL. Такое же требование выдвигается к страницам, где обрабатываются платежи;

• запрещается использовать личную информацию о пользователях без их согласия;

• на веб-ресурсе должны быть указаны контактные данные компании, в частности физический адрес, адрес электронной почты и номер телефона;

• на соответствующих страницах сайта должна содержаться четкая информация об условиях доставки, оплаты и возврата товаров. Если ваш бизнес не предоставляет услуги по возврату продукции, это тоже необходимо указать.

Полная информация о правилах и рекомендациях представлена на официальном веб-сайте Google Merchant Center.

Далее расскажем о том, как начать продвижение через Google Shopping.

Создаем аккаунт в Google Merchant Center

На этом этапе вам необходимо будет сделать несколько простых шагов:

1. Работайте на сайте Google Merchant Center.
   

2. Если у вас уже есть учетная запись Google (например, Gmail), войдите в нее. Если нет, то создайте новый аккаунт, нажав на соответствующую ссылку.
   

3. Внесите информацию о компании. Далее нужно заполнить форму, где необходимо четко указать название организации и страну, в которой она работает.

4. Подтвердите свои права на веб-ресурс, который вы собираетесь продвигать. Для этого потребуется добавить на сайт HTML-тег или загрузить файл, предоставленный Google Merchant Center.
   

5. Прочтите условия использования Google Merchant Center и отметьте, что вы соглашаетесь с ними.

Теперь вы можете начать загружать информацию о продуктах, создавать кампании в Гугл Шопинг и настраивать рекламу.

Связываем Google Ads и Merchant Center

Это необходимо сделать, чтобы иметь полный доступ к аналитическим данным. В правом верхнем углу меню нужно открыть вкладку «Связь с другими сервисами» и отправить запрос.

Если при регистрации в обоих сервисах использовался одинаковый аккаунт, то связь между ними далее будет установлена автоматически. Если нет, то потребуется подтвердить связь в интерфейсе Google Ads.

Создаем фид данных

Теперь нужно научиться передавать информацию о товаре в Google Покупках. Как мы уже говорили, для этого потребуется файл с деталями о продуктах в одном из форматов — .txt, .xml, .gz, .zip, .bz2. Это фид данных. В нем важно указать уникальный идентификатор товара, наименование, характеристики, цену, доступность, бренд и так далее. Подробный перечень атрибутов и полную инструкцию по их использованию можно найти в «Спецификации данных о товаре».

Важно! О наличии каких-либо ограничений на продажу продукции тоже нужно указать при загрузке фидов. Например, это актуально при реализации товаров для взрослых. В противном случае аккаунт может быть заблокирован.

Для продвижения интернет-магазина нужно поработать над заполнением этого файла и предоставить как можно больше информации. Указывайте, для каких категорий людей предназначен товар, каковы сроки его эксплуатации, какие размеры продукта. А далее алгоритмы смогут идентифицировать его и показать в ответ на расширенный низкочастотный запрос (например, «синяя спортивная форма для мальчика 6 лет»).

То же можно сказать и про атрибут Description (описание). Сравнивая содержание ключевых запросов и описаний продуктов, поисковые алгоритмы, вероятнее всего, покажут ту карточку товара, где было больше совпадений.

Также мы рекомендуем создать дополнительный фид для онлайн-обновления ассортимента. Это актуально для тех платформ, где часто меняются ассортимент и цены. В такой файл достаточно включить всего 5 атрибутов и настроить автоматическое обновление. Так вы избежите блокировки аккаунта из-за большого количества товаров с неправильной ценой.

Загружаем фид данных

Загрузить файлы на сервис можно в разделе «Фиды» в блоке «Товары».

Здесь потребуется указать такие сведения:

• регион, где продукция будет продаваться;

• язык заполнения таблиц;

• услуги, которые планируется использовать для продвижения. Отметьте Shopping, если предполагаете запускать рекламные кампании, или Display, если хотите подключить ремаркетинг в контекстно-медийной сети;

• источник, откуда будет загружаться информация;

• время обновления данных. Например, если на сайте настроено обновление информации в 18:00 каждый день, то на сервисе нужно указать на час позже, чтобы данные в фидах точно обновились.

Если во время процесса загрузки файлов возникнут ошибки, они будут отображены в разделе «Диагностика».

Настраиваем товарные объявления через Google Ads

Для настройки товарных объявлений воспользуйтесь сервисом Google Ads. Войдя в аккаунт, действуйте по такому плану:

1. Кликните на «+» и выберите «Создать новую кампанию».
   

2. Далее укажите цель — «Продажи».
   

3. Кликните на «Торговую кампанию».

4. Далее выберите свой аккаунт Merchant Center и определите страну, на которую ориентирован бизнес.

5. Укажите, если вам нужна «Умная кампания», обратите внимание, что это нельзя будет изменить позднее.

Последний этап — определить бюджет на показы товарных объявлений. Позже эту настройку можно откорректировать, опираясь на результаты кампаний.

Какой вариант структуры кампании в Google Shopping выбрать

Давайте рассмотрим несколько вариантов структурирования кампаний в Гугл Шоппинг и попытаемся понять, для каких случаев они более всего подходят.

Все товары объединены в одну группу, а ставки назначаются потоварно

Этот метод является одним из самых распространенных в Google Покупках. Продукция группируется по категориям или признакам, и для каждого товара устанавливаются индивидуальные ставки.

Этот метод актуален для тех онлайн-площадок, где представлен неширокий ассортимент (например, товары одного бренда). Но для мультибрендовых магазинов такая структура может не подойти из-за большого числа разветвлений и групп товаров, которые перекрывают одна другую.

SPAG — каждая группа под отдельный продукт

Это более сложная иерархия структуры, в которой есть группы и подгруппы. Такая схема предоставляет больше возможностей для управления. Чтобы лучше понять, как применить стратегию SPAG (Single Product Ad Groups), рассмотрим схему:

Этот метод структурирования также лучше всего подходит для интернет-магазинов с небольшим количеством товаров (до 100 единиц). Если каталог шире, то рекомендуется применять такую стратегию только для самой популярной продукции, а не для каждой позиции.

Структуры по управлению ставками на уровне запросов

Этот подход отличается от двух предыдущих. Он основан на запросах, которые делают пользователи, а не на самих продуктах. Для внедрения такой структуры необходимо создать три кампании:

• общую;

• брендовую;

• продуктовую.

Далее для каждой из них указывают приоритет и назначают ставки.

Это эффективная стратегия, которая нацелена на потребности пользователей, но для ее реализации нужно выделить больший бюджет.

Alpha и Beta кампании

Главное отличие между ними состоит в том, что Alpha-структура в первую очередь нацелена на конверсии, в то время как Beta — на остальные запросы. Это обеспечивает более точное управление ставками — их можно повысить на конверсионные запросы и снизить на другие группы.

Данный способ структурирования кампаний отлично подходит для таких интернет-магазинов, где ассортимент товаров не превышает 200 единиц. Вместе с тем стоит учесть, что если бюджет ограничен, то такие стратегии вам не подходят.

Настройка кампаний по устройствам

Очевидно, что рекламные кампании показывают различную эффективность на настольных компьютерах, планшетах и смартфонах. Ориентирование на тип устройства позволяет оптимизировать бюджет продвижения, направляя его туда, где можно получить прибыль.

Этот метод подходит как для небольших магазинов с ограниченным ассортиментом товаров, так и для крупных веб-ресурсов со множеством товарных позиций. Когда стратегию дополняют биддингом на уровне запросов, результаты могут быть еще более впечатляющими.

Ремаркетинг (RLSA)

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) — это стратегия возврата пользователей, которые уже имели опыт взаимодействия с брендом.

Напоминаем, что ее не стоит использовать при рекламировании магазинов, только начинающих свою деятельность. Однако в том случае, если компания уже долгое время работает на рынке и имеет базу клиентов, использование стратегии ремаркетинга просто необходимо.

Как оптимизировать торговые кампании

Предлагаем вам короткий чек-лист для оптимизации торговых кампаний в Гугл Шоппинг. Проверьте свою работу по этим позициям, и вы убедитесь, что реклама станет результативней:

1. Исключите минус-слова, чтобы точнее определить поисковые запросы, по которым ваши объявления будут отображаться в поиске.

2. Регулярно корректируйте ставки, следите за CTR (Click-Through Rate) и CPC (Cost-Per-Click), уделяя внимание проценту показов и конверсиям в различных товарных группах.

3. Разделите торговую кампанию по регионам и сформируйте отдельные рекламные кампании для самых густонаселенных или тех, где лучше знакомы с брендом.

4. Сделайте расписание для показа объявлений, чтобы исключить ночное время или другие периоды, когда пользователи неактивны.

5. Разработайте информативные описания для всех товаров.

6. Настройте ремаркетинг, чтобы вернуть уже имеющихся клиентов.

При необходимости обратитесь к нашим специалистам за помощью, особенно если вас интересует гарантированный результат в рекламе Google Shopping.

Как рассчитать стоимость продвижения в Google Merchant Center

Стоимость настройки рекламы в Google Merchant Center зависит от нескольких ключевых факторов, таких как:

• необходимость технической доработки сайта для соответствия требованиям Google Merchant Service. План устранения недостатков может включать подключение SSL-сертификатов, добавление форм СТА, регистрацию в Google Ads и Google Analytics и другие работы;

• решение о том, нужно ли продвигать категории товаров или рекламировать каждый продукт по отдельности;

• общее количество товарных позиций на сайте;

• запланированная ставка за клик (P2C).

Стоимость настройки Google Merchant Service для каждого проекта рассчитывается индивидуально. Для получения более подробной информации о стоимости настройки для вашего сайта, свяжитесь с нами.

Наши результаты в настройке рекламы Google Shopping

Пример 1: магазин электроники и аксессуаров Itlook.ua.

За два месяца наш клиент вложил 62 478 грн и получил возврат в размере 230 000 гривен. Это привело к рентабельности инвестиций до 268%.

Пример 2: интернет-магазин мебели Dybok.ua.

Используя Гугл Шопинг, клиент снизил стоимость кликов на 6% и увеличил доход от рекламы на 34%. Рентабельность инвестиций составила 239%.

Пример 3: стартап по доставке еды Foodex24.

С применением Google Shopping, команда Wezom сократила стоимость кликов в 2,5 раза и увеличила трафик в 2,9 раза всего через месяц работы. Это привело к удвоению дохода.

Вместо заключения

Подводя итоги, стоит отметить, что в Украине Google Shopping — относительно новое направление, и здесь пока нет острой конкуренции. Клики обходятся дешевле, чем в контекстной рекламе, что делает его привлекательным для изучения и использования.

Однако настройка Google Shopping требует глубоких знаний правил и определенных навыков для эффективной работы и исключения блокировки аккаунта. Кроме того, при большом количестве товарных позиций требуется значительное время на создание и загрузку фидов. В этом вам помогут опытные специалисты.