Just Do it, I love it, Like no other, Life is good, Connecting People...все эти слоганы вызывают четкие ассоциации и определенные эмоции - они являются запоминающимися «представителями» своих компаний. Слоганы выделяют бренды среди конкурентов, создают вокруг себя мощную мотивированную команду и круг преданных покупателей. Они зазывают, призывают, а иногда и вдохновляют своих пользователей.
Но красивый цепляющий слоган — это всего-лишь вишенка на торте маркетингового искусства. Основой является платформа бренда, над созданием которой трудятся разные специалисты довольно продолжительное время. Пользователи запоминают послевкусие этой вишенки, не всегда задумываясь о том, сколько труда и времени стоило посадить вишневое дерево, вырастить на нем плоды и отобрать одну единственную вишню для украшения.
Далее в этой статье рассмотрим, что такое платформа бренда, из каких элементов она состоит и как происходит процесс разработки.
Что такое платформа бренда: определение и основные составляющие
Бренд платформа — это основа, инструмент для позиционирования компании и раскрытия её истории. Истории наполненной смыслом, эмоциями и мотивацией. Платформа бренда является имиджевой картиной компании, раскрывает особенности её продукта, описание основных характеристик и предназначения. Платформа обязательно наполняет бренд приятными эмоциями. Качественно проработанная бренд платформа выгодно отличает компанию среди конкурентов и является своеобразной визитной карточкой.
Основные элементы бренд платформы:
- общее описание и характер - так называемый «паспорт бренда»;
- определение основных ценностей;
- миссия, виденье и обещание бренда;
- уникальное предложение и его преимущества;
- эмоциональное наполнение;
- визуальные атрибуты;
- вербальные и невербальные идентификации;
- логотип, слоган и фирменный стиль;
- позиционирование и стратегия позиционирования.
Стоит отметить, что платформа бренда не может быть виртуальной и находиться у кого-то в голове на уровне идей и мыслей, она должна представлять собой комплекс физических данных и мероприятий, зафиксированных документально. Такой платформой будет легко и удобно пользоваться любому сотруднику компании, а начальству намного проще посвятить всех новых членов команды в общее дело и сплотить в работу над единой миссией.
Необходимость существования бренд платформы
Пока производитель разрабатывает небольшие партии своего продукта и довольствуется малым числом покупателей — разработка бренд платформы его не интересует. Но любое движение в сторону масштабирования бизнеса должно начинаться со стратегии, в основе которой находиться как раз-таки платформа бренда. Она помогает:
- обозначить собственную идентичность;
- открыть новые возможности для предоставления товаров и услуг;
- вывести бизнес компании на новый уровень;
- облегчить работу для всех сотрудников;
- донести до потенциальных покупателей свои уникальные преимущества и завоевать их доверие;
- обеспечить подушку безопасности для существования компании;
- увеличить маржинальность;
- открыть новые пути для развития бизнеса;
- создать яркий запоминающийся бренд с сильным посылом;
- трансформировать маркетинг в целом, и отдельные рекламные кампании в частности.
Кроме того, профессионально проработанная бренд-платформа предоставляет компании следующие реальные преимущества:
- выгодное выделение среди конкурентов;
- разработка уникальной стратегии позиционирования;
- повышение окупаемости трафика;
- увеличение и стабильность продаж, даже во время экономического кризиса;
- усиление вирусного эффекта от любого рекламного канала;
- ускорение движения клиентов по воронке продаж;
- улучшение качества взаимодействия с потенциальными клиентами на всех этапах.
Как создается бренд платформа: стоимость, сроки и другие особенности процесса
Разработка платформы бренда начинается с проработки идеи (на языке маркетологов это называется «Big Idea»), с которой представители компании приходят к специалистам. Только владелец (основатель бизнеса) может запустить процесс создания платформы своего бренда, обозначив особенности и предназначение бизнеса в целом. Для этого ему необходимо ответить на следующие вопросы:
- В чем состоит уникальность моей компании и моего продукта?
- Какие эмоции мой продукт вызывает у потребителей?
- Какие эмоции я хочу, чтобы вызывал мой продукт?
- Какие основные сильные стороны моего продукта и что отличает его среди тысячи подобных?
- Какой он - идеальный покупатель моего продукта?
- Какие трудности и проблемы своих идеальных покупателей может решить мой продукт?
К разработке бренд-платформы подключаются разные специалисты — маркетологи, дизайнеры, программисты, таргетологи и другие. Каждый конкретный случай — уникальный и стоимость разработки платформы бренда всегда будет разной. Ведь у каждой компании, у каждого бренда — своя история и своя индивидуальная миссия, для реализации которой специалистам могут потребоваться разные инструменты. Низкая цена разработки платформы бренда не может по определению означать качественный результат. Просто потому, что не сможет фрилансер выполнить эту комплексную работу быстро и за небольшие деньги.
Создание единой платформы бренда, которая принесет гарантированный успех компании - процесс комплексный и долгий, полная разработка может занимать годы настойчивой и кропотливой работы, в которой важна проработка каждой детали.
Основными этапами создания бренд-платформы являются:
- глубокое изучение рынка и особенностей продукта;
- определение целевой аудитории и её логичное сегментирование;
- раскрытие сути бренда;
- проработка миссии и ценностей компании;
- разработка глобальной идеи и мощной истории для бренда (brandstory);
- выбор оптимальных инструментов;
- реализация.
Важно понимать, что платформа бренда — это не стабильная «величина», подход к её созданию должен быть гибким ещё на старте. Необходимо уметь вносить изменения, чтобы всегда отвечать актуальным запросам клиентов. На этапе создания бренд платформы не все особенности можно продумать, не все нюансы предусмотреть — в процессе работы с реальными клиентами открывается новое видение и это нормально. Главное, чтобы основа платформы бренда была цельной и всегда выражала устойчивую идею и ассоциацию.
