Гензель и Гретель по-умански или как «Уманьпиво» нашла свой пряничный домик

В каждой истории со счастливым концом обязательно есть критический момент накала страстей, когда все участники сюжета ещё не знают, будет ли в финале светить солнце, играть торжественная музыка, а Морган Фримен ― одобрительно кивать головой. В истории «Уманьпиво» тоже был такой момент. Именно тогда в канву повествования попали и мы.

«Уманьпиво» существует с 1878 года, и спустя 140 лет компания столкнулась с острой необходимостью пересмотреть свои взгляды на ведение бизнеса. Неактуальный сайт, устаревшая маркетинговая стратегия, невыразительная айдентика «Уманьпиво» вместе с активным ростом популярности конкурентов на пивном рынке создали именно те условия, в которых и наступил тот самый момент накала страстей.

Что в таких ситуациях происходит в кинематографическом или литературном сюжете? Как правило, главный персонаж меняет ход событий в свою пользу одним героическим поступком. Что в таких ситуациях происходит в жизни? Главный персонаж должен принять ряд волевых и зачастую непростых решений.

«Уманьпиво» обратилась к нам в 2018 году, и начало сотрудничества совпало с началом ребрендинга компании. В тот момент управление «Уманьпиво» было озабочено тем, что их доля рынка уменьшается, а сам рынок поменялся и всё больше переходил в digital, к чему компания с многолетним опытом оказалась не готова.

Согласитесь, если бы эта история была сказкой, то довольно суровой. В духе канонической немецкой о Гензель и Гретель, где несчастные брат и сестра вынуждены не только приспособиться к новым реалиям, но и заполучить символ благополучия ― пряничный домик.

Производство компании «Уманьпиво» 1962 год

Вернемся от метафор к нашему опыту. Стремясь завоевать тот самый «пряничный домик» для «Уманьпиво», мы полностью погрузились в бизнес клиента, подробно изучили историю компании, ее продукцию, а также пообщались с потребителями. Потом, основываясь на информации, которую получили, разработали digital-стратегию для «Уманьпиво». В рамках этой стратегии перед нами стояли задачи:

• повысить узнаваемость и сформировать положительный образ бренда в интернете;
• отдельно представить каждый продукт «Уманьпиво»;
• наладить работу с дистрибьюторами в более интерактивном формате и добавить возможность совершать заказы онлайн;
• наладить коммуникацию с конечными покупателями;
• создать актуальный сайт.

О подготовке

Наша команда разработала стратегию и приступила к работе. В первую очередь мы поехали в Умань и досконально изучили продукты и целевого потребителя «Уманьпиво». Поговорили с людьми, выявили сильные и слабые стороны и получили несколько ценных инсайтов, которые легли в основу концепции сайта и продвижения в целом.

В ходе исследования мы выяснили, что фирменный магазин бренда стал своего рода еще одной достопримечательностью Умани. Люди, которые посещают город, в большинстве случаев заезжают в этот магазин для того, чтобы купить пиво для себя или в качестве подарков для своих близких. Мы выявили несколько разных категорий потребителей, проанализировали их пожелания и поведенческие особенности при совершении покупок. В результате этого у нас возникла идея создать мультипаки ― удобные наборы с теми продуктами “Уманьпиво”, которые нравятся разным группам покупателей.

О сайте

Изначально клиент «Уманьпиво» рассматривал вариант создания двух отдельных интернет-ресурсов ― сайт и лендинг. Предполагалось, что каждая из площадок станет инструментом коммуникации с двумя разными целевыми аудиториями: дистрибьюторами и оптовыми покупателями, и конечными потребителями. Мы изучили спрос на пиво в интернете, мировые практики, конкурентов и их коммуникационные стратегии, а после этого убедили нашего клиента в том, что делать два ресурса нерационально, так как лендинги в основном использовались под национальные рекламные акции.

Мы предложили создать полноценный e-commerce проект, который будет одинаково удобен для всех: рассказали на сайте историю и философию бренда, создали уникальные товарные карточки и добавили возможность заказывать мультипаки онлайн.

Этап прототипирования

При этом мы сохранили трафик со старого сайта и постепенно готовили клиентов и партнеров к ребрендингу.

Процесс создания сайта прошёл все важные этапы:

• Customer Discovery
• Market Research
• Product Strategy
• UX Design
• UI Design
• Front-end
• Back-end
• QA engineering

Так как сайт «Уманьпиво» ― мультифункциональный ресурс, при его сборке мы использовали фреймворк Laravel. Он сделал возможным управление всеми блоками проекта.

В сюжетной линии нашей истории со счастливым финалом ― есть еще несколько важных героев. На всех этапах мы активно сотрудничали со специалистами «Уманьпиво», и другими агентствами, которые занимались PR-стратегией, дизайном этикеток и разработкой стратегии оффлайн маркетинга, что в результате позволило нам создать сайт, который понравился посетителям и на 100% совпал с ожиданиями заказчика.

Первая версия дизайна

Продвижение

Сайт был готов, но мы понимали, что существенный рывок на пути к заветному «пряничному домику» ложится на плечи нашего подразделения Performance. Эта команда работала над продвижением уже в процессе разработки сайта, а также проводила a/b тесты всех изменений до того, как состоялся официальный релиз.

На следующем этапе ребята приступили к реализации таких блоков стратегии:

• seo-продвижение;
• контент-маркетинг;
• контекстно-медийная реклама;
• SMM – таргетированная реклама на нашу целевую аудиторию в социальных сетях;
• SERM – формирование положительного имиджа бренда.

Созданный дизайн сайта

В результате нам удалось:

• увеличить поисковой трафик в 3 раза за счёт сбора полного семантического ядра, создания посадочных страниц, оптимизации мета-тегов, генерации контента, а также полного спектра технической оптимизации, перелинковки и наращивания ссылочной массы сайта;
• вывести сайт «Уманьпиво» топ-3 по большинству ключевых запросов;
• «подогреть» аудиторию бренда в социальных сетях, как следствие - увеличить активность в два раза;
• создать спрос на продукцию компании «Уманьпиво» в сети;
• разместить 60 разноплановых публикаций на целевых порталах в рамках стратегии контент-маркетинга;
• повысить узнаваемость и экспертность бренда, благодаря открытой коммуникации с аудиторией и освещению внутренних особенностей и достижений клиента. Например, до этого лишь немногие знали о том, что «Уманьпиво» использует немецкие рецептуры, оборудование и подход к контролю качества;
• производство и реализация продукции выросли на 13%;
• компания вошла в ТОП-20 самых успешный украинских брендов.

По законам жанра на этом месте должна быть мораль или послесловие. Но мы скажем ― продолжение следует. Диджитализация проекта состоялась, и мы переходим к следующим стратегическим этапам. У нас много планов на будущее и запущенных процессов, которые впишут в многолетнюю историю легенды украинского пивоварения новые главы. Обязательно со счастливым финалом.