Если вы ориентируетесь только на свои интересы и продвижение того, что вы производите, то вы никогда не выйдете на высокий уровень продаж. Настоящее искусство состоит не в том, чтобы найти умные способы рассказать о своей продукции. Бизнес только тогда станет успешным, когда в основу маркетинговой стратегии будет положено создание подлинной потребительской ценности. Что нужно делать и какие модели использовать, даст ответ комплекс маркетинга. Такой подход можно применить ко всем типам продуктов и услуг, он охватывает все ключевые аспекты продаж. Давайте рассмотрим, как сделать его основой для вашей маркетинговой стратегии.
Определение комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга — это набор элементов, которые компании предстоит развивать для того, чтобы выйти на рынок и продвигать свои товары и услуги. Выбор того или иного элемента зависит от внешних условий, ситуации на рынке и внутри фирмы. Иными словами, маркетинг микс помогает бизнесу доставлять (Promotion) нужный продукт (Product) в нужное место (Place) по правильной цене (Price) и в нужное время. Эта система была разработана еще во второй половине ХХ века и имеет сокращение — модель 4P (от первых букв каждого из ключевых элементов).
Имея в виду создание ценности для клиентов, грамотный маркетолог будет разрабатывать план для развития каждого из этих компонентов. Но при этом все элементы должны быть интегрированы, оптимизированы и связаны между собой. Результатом станет успешная комплексная маркетинговая стратегия и крепкие долгосрочные отношения с клиентами.
Каких целей достигают с помощью комплекса маркетинга
Первым делом стоит принять, что маркетинговая стратегия — это не дополнение к бизнесу, а неотъемлемая часть того, как вы управляете своей компанией.
Представьте себе, что вы подбираете мебель для своего нового дома. Выбирая предметы разные по функционалу и стилю, вы можете создать деловую атмосферу или, наоборот, сделать так, что каждый входящий будет чувствовать себя расслабленно и настроится на отдых. Т. е. сначала вы думаете над тем, какого эффекта хотите достичь, какую функцию будет выполнять та или иная комната, а потом выбираете детали интерьера.
Так и с инструментами маркетинга 4P: вы ставите перед собой цель, которой вы хотите достичь, а потом формируете маркетинговую стратегию по ее достижению. Вы можете сделать акцент на снижении цены, смене места продажи, инвестициях в развитие маркетинговых каналов и других действиях. Подойдя к решению вопроса комплексно, вы сможете достичь поставленных целей:
-
увеличить продажи;
-
добиться большей лояльности пользователей;
-
укрепить репутацию фирмы;
-
оптимизировать бизнес-процессы.
В итоге ваша компания займет позиции лидера в своем сегменте, а клиенты оценят ваши усилия.
Но помните, что успех во многом зависит от четкости при постановке задач, которые должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и релевантными (SMART — Specific, Measurable Attainable, Relevant).
В чем состоит концепция комплекса маркетинга
Работа маркетологов играет первоочередную роль для развития бизнеса. Основная задача, которую решает модель комплекса маркетинга 4Р, — направить ресурсы компании таким образом, чтобы в первую очередь решались проблемы потенциального клиента. Маркетолог держит под контролем 4 основных переменных (Promotion, Product, Place, Price). Для достижения целей компании:
-
разрабатывает продуктовую (товарную), ценовую, коммуникационную политику;
-
контролирует выпуск необходимых товаров и оказание услуг, проведение программ для стимулирования продаж, рекламу продукта;
-
оценивает состояние рынка и варьирует компонентами комплекса маркетинга для наиболее эффективного воздействия на рынок и потребителей.
Работа с этими элементами позволяет добиться результатов, способных существенно улучшить финансовое положение организации.
Составляющие маркетинг микса 4P
Теперь, когда у нас есть базовое представление о том, как работает модель комплекса маркетинга 4P, давайте рассмотрим ее четыре элемента по отдельности.
Первый элемент — «Продукт». После сегментирования рынка и поиска целевой аудитории маркетологам приходится принимать многочисленные решения по тому, каким должен быть сам продукт.
Решения о товарах или услугах, предлагаемых компанией, должны быть приняты до их производства и распространения. В частности необходимо:
-
проанализировать стоимость продуктового портфеля компании;
-
определить позицию в жизненном цикле товара;
-
оценить влияние и важность разработки новых продуктов.
Следующий элемент — цена. Три основные стратегии ценообразования могут быть основаны на:
-
ценности для клиента;
-
затратах;
-
конкуренции.
Чтобы установить справедливую цену, маркетологи должны сопоставить фактическую стоимость товара с его ценностью на рынке. Им необходимо учитывать стоимость комплектующих, цены конкурентов и готовность клиента платить.
Сегодня на рынке можно встретить 2 основных стратегии:
-
компания начинает с высокой цены, а затем со временем ее снижает. Идея состоит в том, чтобы повысить ценность продукта и получить более высокую прибыль;
-
компания начинает с более низкой цены, а затем со временем увеличивает ее, чтобы привлечь людей, которые обращают внимание на стоимость.
Следующим элементом комплекса маркетинга является место. Компании могут распространять свою продукцию напрямую через свои магазины, онлайн-платформы, маркетплейсы и т. д. Они могут обратиться к посреднику, который будет перепродавать товары покупателям.
Еще одним аспектом «места» является охват рынка, который указывает на то, как далеко и широко бизнес хочет распространять свой продукт или услугу. Существует три типа покрытия рынка: интенсивное, выборочное, эксклюзивное.
Разбираясь с тем, что такое модель комплекса маркетинга, осталось поговорить о продвижении. Чтобы привлечь внимание аудитории, компании могут использовать различные тактики:
-
рекламное продвижение (офлайн и онлайн);
-
PR в разных формах, работы должны быть направлены на укрепление имиджа;
-
стимулирование сбыта.
Их сочетание поможет повысить узнаваемость продукта.
Трансформация модели комплекса маркетинга
Со временем классическая модель маркетинга 4P претерпела изменения, сначала трансформировавшись в 5Р, а затем — в 6P и 7P.
Что такое 5P
Дополнительным элементом в модели 5P является People. Под этим подразумеваются люди, которые могут влиять на то, как ЦА будет воспринимать продукт. Воздействовать могут:
-
сотрудники, представляющие компанию и продукт;
-
клиенты, выступающие «лидерами мнений» в своей нише или те, которые приносят значительный объем продаж;
-
производители, влияющие на стоимость и качество продукта.
С учетом этого бизнесу стоит наладить обратную связь с потребителями, внедрить программы по обучению персонала и включить в свою маркетинговую стратегию работу с инфлюенсерами.
Чем отличается модель 6P
Добавление шестого Р (Process) относится к B2B сфере и рынку услуг. На выбор того или иного партнера, или компании, которая оказывает услуги, влияет то, насколько четко организован процесс взаимодействия между потребителем и организацией. Если человеку комфортно делать заказ, то, скорее всего, он обратится к вашему бизнесу повторно и станет лояльным клиентом. Так что в стратегию комплекса маркетинга добавляют программы, направленные на улучшение процесса предоставления услуг.
Примером бизнеса, где налажен процесс взаимодействия, является сеть быстрого питания McDonald's, которая выгодно выделяется среди конкурентов благодаря быстроте и качеству обслуживания.
Модель 7P
Элемент Physical Evidence (Физическое окружение) также ориентирован на сферу услуг и В2В нишу, и подразумевает создание такой атмосферы вокруг потребителя, благодаря которой он быстрее примет решение о покупке. Речь идет о формировании положительной репутации компании.
Модель SIVA
В альтернативной модели SIVA смещен акцент с создания и продвижения самого продукта на то, как он решает проблемы потребителей. Ее компонентами являются:
-
Solution. Работа по созданию и продвижению товара начинается с поиска наиболее подходящих решений, направленных на удовлетворение потребностей ЦА;
-
Information. На следующем этапе компании предстоит выяснить, насколько ЦА осведомлена о продукте, есть ли что-то важное, чего люди не знают, через какие каналы лучше связываться с пользователями;
-
Value. Далее компании изучают, насколько ценным является продукт для потребителей. Также важно проанализировать, как работают конкуренты, какие аналогичные товары представлены еще на рынке;
-
Access. Этот элемент предполагает организацию удобного доступа к точке продажи.
Смещение акцента в SIVA на удовлетворение потребностей пользователя помогает сделать продукт более ценным для ЦА.
Вместо заключения
Завершая наш разговор о том, что такое комплекс маркетинга, хотим еще раз подчеркнуть важность взаимодействия и интеграции всех компонентов. Модели помогают учесть разные стороны бизнес-процессов. Чтобы ваша работа была эффективной, будьте последовательны и учитывайте изменения на рынке.
