Рекомендательные системы в e-commerce

Что такое рекомендательная система?

Онлайн-коммерция подарила бизнесу настоящую суперсилу: моментально предлагать покупателю именно те товары или услуги, которые он ищет. Это сделали возможным рекомендательные системы – специальные алгоритмы, которые анализируют данные о товарах и пользователях, чтобы предвидеть их предпочтения. Именно интеллектуальные рекомендации превращают сайт или приложение в идеально настроенную витрину, что прямо влияет на лояльность и средний чек. 

Современные рекомендательные системы на базе машинного обучение выполняют в экосистеме онлайн-продаж целый ряд важных функций:

• Интеллектуальный отбор: отсечение нерелевантного ассортимента и фокусировка внимания клиента на товарах с высокой вероятностью конверсии;

• Глубокая персонализация: создание уникальной версии магазина для каждого посетителя на основе его предпочтений, бюджета и опыта;

• Прогнозирование намерений: распознавание цели визита (поиск подарка, сравнение цен или мгновенная покупка) для предоставления релевантных предложений;

• Discovery (стимулирование открытий): ознакомление пользователя с новыми категориями товаров, соответствующими его профилю, что расширяет корзину покупателя.

Как результат, алгоритмы рекомендаций становятся незаменимым инструментом для управления клиентским опытом и продажами в eCommerce. 

Кому подходят рекомендательные системы

Алгоритмы персонализации эффективны для разных моделей eСommerce, вне зависимости от масштаба бизнеса и количества товаров.

• Интернет-магазины любого масштаба. Небольшим магазинам рекомендации помогают быстрее масштабировать продажи, большим – управлять сложными каталогами.

• Маркетплейсы. В пространстве с огромным количеством продавцов и товаров персонализация становится ключевым инструментом навигации и удержания пользователей.

• Бренды с собственными сайтами. Рекомендации позволяют лучше раскрывать ассортимент, повышать средний чек и формировать лояльность бренду.

• D2C-бизнесы. Прямой контакт с клиентом дает максимум данных для персонализации, что усиливает повторные покупки и LTV.

Как работают рекомендательные системы: базовые подходы

Чтобы понять, как магазин «узнает» ваши желания, нужно заглянуть под капот алгоритмов. Существуют три фундаментальных подхода, которые определяют, как работают рекомендательные системы:

Collaborative Filtering (коллаборативная фильтрация)

Этот подход основан на поведении пользователей. Система анализирует действия схожих клиентов – просмотры, покупки, оценки – и на этой основе предлагает товары. Логика проста: если два пользователя просматривали и выбирали похожие продукты раньше, то их будущие интересы тоже могут совпадать. Метод хорошо работает с большими объемами исторических данных, но имеет ограниченную эффективность для новых пользователей.

Content-Based Filtering (контентная фильтрация)

Здесь фокус смещается с поведения пользователей на характеристики конкретного товара. Система анализирует, какие атрибуты продуктов интересуют конкретного клиента – бренд, категория, цена, функциональность – и предлагает схожие позиции. К примеру, если вы просматривали красные кроссовки Nike, система предложит вам другие кроссовки этого бренда или аналогичные модели в том же цвете и ценовом сегменте. Такой подход менее зависим от других пользователей, но может ограничивать разнообразие рекомендаций.

Hybrid models (гибридные модели)

Гибридные системы совмещают несколько подходов сразу. Они используют как поведенческие данные, так и характеристики товаров, компенсируя слабые стороны отдельных моделей. Благодаря этому рекомендации получают точность и эффективность Гибридизация позволяет решить главную проблему — «холодный старт» (когда о новом пользователе или товаре еще нет данных), одновременно избегая чрезмерного однообразия рекомендаций.

Какие данные используют рекомендательные системы?

Эффективность алгоритмов напрямую зависит от качества и объема “топлива”, на котором они работают, — то есть данных. Современная рекомендательная система в e-Commerce концентрирует информацию из разных источников, чтобы составить максимально точный портрет клиента.

Основные типы данных для анализа:

• Профиль пользователя (Explicit Data). Анкетные данные, предоставленные клиентом добровольно: пол, возраст, город проживания, язык, любимые бренды или дата рождения. Также сюда относятся прямые действия – лайки, добавление в «Избранное» и выставленные оценки (“звездочки”).

• Поведение на сайте (Implicit Data). Это «неявные» сигналы: на какие баннеры кликал пользователь, сколько времени провел на странице товара, как далеко скроил описание. Даже движение курсора может подсказать системе, что заинтересовало покупателя.

• История покупок. Самый надежный источник данных. Зная, что вы купили кофемашину месяц назад, алгоритм не будет снова предлагать такую же, а сосредоточится на сопутствующих товарах: зернах, фильтрах или чистящих средствах.

• Просмотренные категории. Помогают определить текущий контекст интересов. Если пользователь вдруг начал активно просматривать детские коляски и автокресла, система понимает изменение жизненных приоритетов и адаптирует всю главную страницу под этот запрос.

• Содержимое корзины. Это данные о намерениях в реальном времени. Анализируя товары в корзине, система предлагает идеальные дополнения (cross-sell). К примеру, к выбранному платью алгоритм посоветует пояс или туфли, которые часто покупают вместе с этой моделью.

Более того, современные системы могут учитывать контекстные данные: тип устройства (iOS/Android), время суток и даже погодные условия в регионе покупателя, чтобы сделать предложение максимально релевантным.

Как рекомендательные системы влияют на KPI?

Рекомендательные системы напрямую влияют на ключевые бизнес-метрики eCommerce, поскольку работают в точке принятия решения клиентом. В первую очередь это следующие показатели: 

• Стоимость привлечения клиентов (СAC – Customer Acquisition Cost). Благодаря релевантным предложениям посетитель сайта конвертируется в покупателя гораздо быстрее. Исследование McKinsey показал, что персонализация в eCommerce уменьшает стоимость привлечения клиентов на 50%. 

• Конверсия (CR – Коэффициент конверсии). Персонализация в разы сокращает путь к покупке. По распространенным оценкам, качественный рекомендательный движок может повысить конверсию на 15-20%. А новейшие исследования показывают, что рекомендации на базе LLM могут повысить конверсию в 9 раз. 

• Средний чек (AOV – Average Order Value). Кросс-сейл и апсейл на основе рекомендаций стимулируют добавление сопутствующих или более дорогих товаров к заказу. Исследования показывают, что персонализированные рекомендации могут увеличить AOV более чем в четыре раза.  

• Частота покупок (PF – Purchase Frequency). Индивидуальные предложения повышают вероятность повторных заказов и формируют привычку возвращаться на платформу. Отчет CleverTap показал, что бренды с целевой персонализацией могут получить в шесть раз больше продаж по сравнению со средним показателем по рынку.

• Возврат пользователей (RR – Retention Rate). Релевантность контента и персонализированный опыт мотивируют клиентов снова посещать сайт или приложение. По данным Salesfore, большинство пользователей (65%) остаются лояльными к компаниям, предлагающим более персонализированный опыт. 

• Пожизненная ценность клиента (LTV – Lifetime value). Благодаря сочетанию персонализации, повторных продаж и лояльности, рекомендательные системы увеличивают общую ценность клиента для бизнеса. По данным Salesforce, покупатели, кликающие на рекомендации, составляют всего 7% от трафика, но генерируют 24% от общего дохода магазина

Где в eCommerce используются рекомендации?

Рекомендательные блоки наиболее эффективно работают в тех блоках интерфейса, где пользователь принимает решение или требует подсказки.

• Главная страница (Привлечение): Это витрина магазина. Новым пользователям здесь можно показывать блок "Бестселлеры", а постоянным покупателям – персонализированный блок "Специально для вас". Цель – как можно скорее привлечь пользователя к просмотру каталога. 

• Карта товара (Cross-sell и Up-sell): Пока клиент изучает продукт, система предлагает либо альтернативы (если этот товар не подходит), либо совместимые товары (например, объектив к камере), увеличивая чек.

• Страница категорий (Навигация): Алгоритм реализует персонализированное ранжирование. Два человека в категории «Обувь» увидят разные товары на первых позициях в зависимости от того, что они искали раньше — кеды или классические туфли.

• Корзина (Завершение покупки): Здесь работают импульсивные предложения. Блок «Забыли добавить?» с недорогими сопутствующими мелочами (батарейки, средства ухода) повышает доход, не прерывая процесса оплаты.

• Email- и Push-коммуникации (Возвращение): Интеграция рекомендательных алгоритмов возможна не только на сайте или в приложении. Персонализированные триггерные письма (например, о снижении цены на товар из списка желаний) имеют в 3–5 раз более высокую конверсию, чем общие промо-рассылки «для всех».

Практические выгоды для бизнеса

Оптимизация пользовательского опыта с помощью AI-рекомендаций трансформирует операционные процессы и превращает обычный магазин в интеллектуальный сервис. Здесь можно выделить ряд преимуществ:

• Максимальное сокращение пути к покупке. Алгоритмы убирают барьеры между клиентом и товаром. Чем быстрее покупатель находит то, что искал, тем меньше вероятность того, что он пойдет к конкурентам.

• Снижение оттока клиентов (Churn Rate). Персонализация лишает пользователя информационного шума. Когда магазин дает релевантные предложения, лояльность покупателей растет, а желание отписаться от рассылок исчезает.

• Эффективное управление ассортиментом. Система помогает продавать не только залежавшиеся на складе бестселлеры, но и нишевые специфические товары (так называемый Long Tail, «длинный хвост»), находя для них идеальную микроаудиторию.

• Автоматизация мерчендайзинга. AI самостоятельно формирует блоки схожих или сопутствующих товаров для тысяч позиций, исключая человеческий фактор и ошибки. Это высвобождает сотни рабочих часов персонала.

• Эффект "персонального каталога". Для каждого пользователя создается уникальная витрина. Это обеспечивает чувство VIP-сервиса, где каждый предлагаемый товар соответствует бюджету и стилю жизни конкретного покупателя.

Риски и типичные ошибки персонализации 

Персонализация – очень тонкий инструмент, ошибки в его использовании могут привести к тому, что рекомендации начнут раздражать клиента или вредить продажам. Рассмотрим типичные причины неэффективности: 

• Отсутствие качественных данных. Алгоритмы работают по принципу "Garbage in, garbage out" (мусор на входе – мусор на выходе). Если данные о товарах (описаниях, тегах) не полны, а данные о пользователях не структурированы, система будет выдавать нерелевантные советы.

• Недостаточная или ошибочная сегментация. Попытка "причесать всех под одну гребенку" убивает персонализацию. Например, если система рекомендует мужские товары девушке, однажды купившей подарок брату, это свидетельствует о слабости алгоритма. 

• Неправильный выбор KPI. Фокус только на одной метрике (например, только на количестве кликов CTR) может быть вредным. К примеру: когда система предлагает только дешевые "товары-магниты", клики будут расти, но средний чек и общая прибыль упадут. 

• Отсутствие тестирования (A/B тесты). Внедрение модели без сравнения с контрольной группой – это игра вслепую. Без регулярных тестов невозможно понять реальную эффективность алгоритмов и их реальное влияние на продажи и пользовательский опыт.

• Эффект "пузыря" (Filter Bubble). Типичный отрицательный сценарий – когда система предлагает пользователю только то, что он уже покупал. Это мешает клиенту открывать новые категории и со временем делает опыт шопинга скучным и предсказуемым.

Успешная персонализация в eCommerce – непростая задача на стыке технологий и маркетинга. Большинство бизнесов выстраивают клиентский опыт годами и совершает все возможные ошибки, но партнерство с опытной IT-командой может очень сильно помочь. Если вы столкнулись с вызовами персонализации, обращайтесь за консультацией в команду WEZOM. Наши специалисты готовы поделиться огромным опытом развития систем eCommerce и подсказать практические решения. 

FAQ