Что такое Smart Shopping и как его использовать

Значительную часть доходов Google составляет именно реклама. Неудивительно, что компания старается сделать свои рекламные инструменты максимально доступными и автоматизированными, чтобы любой пользователь при желании мог запустить собственную рекламную кампанию и получить прогнозируемый результат.

Одним из важных шагов в направлении автоматизации стало появление Smart Shopping Campaigns — умных рекламных кампаний, использующих machine learning для оптимизации и более эффективного управления рекламой. Впервые умные кампании в Google Ads появились еще в 2018 году, и с тех пор активно развиваются.

Сегодня мы детально расскажем, как работает GSS, как выполнить настройку рекламной кампании и запустить ее в работу. А перед этим рекомендуем вам ознакомиться с другой нашей статьей по этой теме: «Google Shopping — тренд в интернет-рекламе».

Умные торговые кампании: что это?

Google Smart Shopping — это рекламный инструмент Google Ads, объединяющий в себе торговые кампании, инструменты ремаркетинга в КМС, Google Gmail и YouTube.

Главная особенность таких умных кампаний в том, что они способны «обучаться» автоматически, подбирая наиболее релевантные места показа и ставки таким образом, чтобы реклама обеспечивала высокую окупаемость и максимальные охваты целевой аудитории.

Объявления в GSS

В классическом варианте умные объявления демонстрируются в следующих форматах:

• объявления в поисковой выдаче Google;

• медийные объявления в КМС Google (преимущественно задействуются для ремаркетинга);

• объявления динамического ремаркетинга в Gmail, YouTube и КМС.

Однако есть еще один важный момент, который многие упускают. Если вы работаете в рамках Евроэкономической зоны, это дает возможность использовать умные кампании в связке с площадками для сравнения цен. Таким образом, ваши объявления могут появляться еще и на других платформах, на которые ссылается Comparison Shopping Service.

Сами же рекламные материалы в умных кампаниях могут быть в виде обычных товарных объявлений, медийных объявлений для КМС, динамического ремаркетинга и привлечения клиентов, а также в формате объявлений HTML5. Вариантов достаточно много, и они формируются специально под площадку, на которой размещаются. Процесс, как вы уже поняли, максимально автоматизирован и не требует непосредственного участия рекламодателя.

Как работают умные торговые кампании?

В некоторых аспектах умные кампании похожи на классические кампании в Google Shopping. Но и отличия очевидны. Поэтому давайте более детально разберем принципы их работы:

1. Сначала рекламодатель загружает всю необходимую информацию в Google Ads: логотип, изображения, тексты объявлений, видео, описание в фид и прочее.

2. Далее выбирает принцип показа товаров из фида.

3. После этого система начинает анализировать запросы и взаимодействия пользователей с сайтом. Это необходимо для дальнейшей корректировки ставок и размещения объявлений на наиболее релевантных площадках.

4. Получив необходимые сведения, алгоритм самостоятельно генерирует товарные объявления в различных форматах для последующей демонстрации на платформах Google.

5. Теперь на площадках Google появляются релевантные для конкретного пользователя рекламные объявления. «Отправной точкой» для показов служат предыдущие поисковые запросы юзера в Google. То есть если человек недавно вводил запрос «купить холодильник в Киеве», то с большой долей вероятности он увидит релевантные объявления в поиске, на YouTube, в почтовом сервисе Gmail и на других площадках.

Очень важно, что первичная настройка Google Smart Shopping — это, по сути, только начало работы умной кампании. Далее алгоритм постоянно обучается и собирает дополнительные сведения, чтобы сделать показы рекламы еще более релевантными. То есть чем дольше работает рекламная кампания, тем она становится эффективнее.

Достоинства и недостатки инструмента

По описанию может показаться, что умные торговые кампании обладают исключительно преимуществами и лишены каких-либо недостатков. На самом деле это не так. У них действительно есть немало сильных сторон, но и недостатки тоже имеются. Давайте взглянем на них более пристально.

Достоинства умных торговых кампаний:

• Простота в настройке и оптимизации. Вам, по сути, требуется лишь указать суточный бюджет и выбрать оптимальную стратегию назначения ставок.

• Высокие охваты целевой аудитории. Пользователи видят ваши рекламные объявления не только в поиске Google, но и на других платформах — YouTube, Gmail, а также КМС.

Недостатки умных торговых кампаний:

• Невозможно задать перечень минус-слов, из-за чего точность показов объявлений целевой аудитории может снизиться.

• Фактически у вас нет возможности отследить точную эффективность той или иной площадки.

• Тонкие настройки показов тоже отсутствуют. Например, не получится задать устройства для показа рекламы или установить конкретное местоположение.

Также мы должны добавить, что умная торговая кампания будет работать лишь в том случае, если соблюдены несколько ключевых требований:

• В списке ремаркетинга содержится не менее 100 пользователей. Это важно, потому как умные торговые кампании работают в том числе на ремаркетинг.

• В действующих товарных кампаниях есть минимум два десятка конверсий на сайте за прошедшие 45 дней. Это необходимо, чтобы система могла использовать существующую статистику для подготовки автоматической стратегии назначения ставок, опираясь на предыдущие показатели.

То есть настройка Google Smart Shopping актуальна в первую очередь для компаний, которые уже работают определенное количество времени и у которых уже есть конверсии на сайте. В противном случае алгоритм попросту не сможет работать корректно.

Можно ли визуально отличить объявления Smart Shopping от Google Shopping?

Визуально стандартные и умные товарные объявления выглядят абсолютно идентично как в результатах поиска Google, так и в каталоге товаров для пользователей. Это связано с тем, что и те, и другие отображаются в виде карточек с изображением товара, его названием, ценой и рейтингом магазина.

Единственный способ определить, с каким типом объявления мы имеем дело, — зайти в интерфейс рекламного аккаунта и проверить конкретную кампанию. Если это стандартное объявление — в настройках будет множество дополнительных опций для ручного управления показами. 

Чем технически отличается Smart Shopping от Google Shopping?

Способы настройки и управления в рекламных кабинетах совершенно разные. Google Smart Shopping работает в автоматическом режиме, то есть участие человека и ручная настройка кампаний сведены к минимуму. Самые важные отличия заключаются в том, что в Smart Shopping не предусмотрена возможность задавать цену за переход, а также не отображаются поисковые запросы, по которым происходил переход на сайт. Давайте разберем подробнее каждое из этих принципиальных отличий. 

У Smart Shopping отсутствует отдельная цена за клик

Если говорить о стандартных поисковых кампаниях, то в них есть возможность установить различную цену за переход для конкретного товара или категории. Это позволяет гибко управлять порядком вывода товаров в результатах поиска Google. Что касается Smart Shopping, то здесь подобная гибкая настройка недоступна — можно либо включить показ товара/категории, либо полностью отключить.

Smart Shopping не отображает поисковые запросы

Умная кампания Гугл функционирует на основе алгоритмов с минимальным участием специалиста, поэтому просмотреть конкретные поисковые запросы, по которым происходят переходы на сайт, нельзя. С одной стороны, это не очень удобно, ведь знать, по каким ключевым словам пользователи попадают к вам, крайне полезно. Однако стоит понимать, что, если в интерфейсе Smart Shopping запросы будут видны, возникнет соблазн редактировать, оптимизировать их вручную, а это уже вступает в противоречие с самой концепцией «умной» автоматизированной кампании.

Стратегии назначения ставок в умных рекламных кампаниях

Важная особенность умных кампаний Google — возможность выбрать тип назначения ставок. На выбор доступно два варианта:

1. Максимальная ценность конверсии — получение максимально возможной прибыли в рамках предполагаемого бюджета. Обратите внимание, что именно эта стратегия назначения ставок установлена по умолчанию. Если она вам подходит, можно ничего не менять.
2. Целевая рентабельность инвестиций — максимизация ценности конверсии с учетом ROAS Smart Shopping. ROAS (Return on Ad Spend) — это показатель рентабельности рекламных расходов, в некотором смысле аналог ROI в стандартных рекламных кампаниях Google.

Стратегия ROAS Smart Shopping дает возможность более точно контролировать расходы. Вы можете установить их сумму самостоятельно. Но мы рекомендуем выполнять корректировки приблизительно спустя две недели после запуска кампании. Это позволит вам более объективно оценить эффективность выбранной стратегии и сформировать наиболее подходящие ставки.

Несколько слов о структуре и сегментации умных торговых кампаний

В Google рекомендуют объединять товары в единую умную торговую кампанию, а отдельные кампании создавать только в том случае, если иначе невозможно из-за специфики бизнеса. Тем не менее это не означает, что в одном аккаунте нельзя создать несколько кампаний. Просто в большинстве случаев в этом нет реальной необходимости.

На данный момент в одном аккаунте может быть до сотни активных или временно приостановленных рекламных кампаний. При желании вы даже можете использовать их все. И они в целом будут нормально работать, но только если товары/услуги в них не пересекаются.

Давайте для лучшего понимания рассмотрим, как это работает на примере.

Допустим, у вас есть 20 товаров и вы хотите создать для них две умные кампании. Одну — с первым типом стратегии назначения ставок: максимальная ценность конверсии. А вторую — с целевым ROAS. Вы настраиваете и запускаете две умные кампании одновременно с целью проверить эффективность разных стратегий и сравнить результаты. В теории это выглядит весьма логично. Вот только на практике как раз наоборот.

Дело в том, что если вы запускаете одновременно несколько умных кампаний с теми же товарами, они начинают в определенной степени влиять друг на друга. В итоге одна из кампаний (или даже две, три и более) не получает показов, и производительность рекламы снижается. Вместе с тем падает и производительность всего аккаунта.

Вывод: мы настоятельно не рекомендуем вам запускать Smart Shopping Campaigns с дублированием товаров и услуг. Положительных результатов вы при этом не получите, а можете только навредить своей рекламной стратегии. Поначалу лучше вообще ограничиться одной кампанией вместо того, чтобы создавать сразу несколько. Как минимум до тех пор, пока вы не разберетесь во всех особенностях.

Настройка Smart Shopping Campaigns

Если вы ранее уже работали с инструментами Google Ads, то настройка Google Smart Shopping не вызовет у вас особых сложностей. Алгоритм действий выглядит следующим образом:

1. Создание новой рекламной кампании в Google Ads.
2. Выбор цели — Продажи (по рекомендации Google).
3. Выбор типа кампании — Shopping.
4. Установка подтипа кампании — Smart Shopping.
5. Выбор стратегии назначения ставок из перечисленных выше вариантов — максимальная ценность конверсии или ROAS.
6. Указание допустимого суточного бюджета. Рекомендуем изучить предыдущий период работы, чтобы уточнить, какую сумму вы тратите на обычные кампании. От этой цифры можно отталкиваться. При этом, если вы в будущем планируете скорректировать бюджет, советуем не менять его более чем на 30%. Если цифра будет больше, это приведет к необходимости алгоритму «переучиваться». А этот процесс может занять 2-3 недели.
7. Настройка группы продуктов. Поначалу советуем выбрать небольшую группу товаров, чтобы провести тестирование. При этом не забудьте исключить этот список из других кампаний, иначе столкнетесь с ситуацией, описанной в предыдущем пункте.

При создании группы товаров вы можете задать несколько дополнительных параметров:

• категория товаров;

• бренд;

• item id;

• тип товара;

• ярлыки, прочее.

Также обращаем ваше внимание, что в одной кампании может быть лишь одна группа объявлений, однако вы при необходимости можете корректировать ее. В том числе можно добавлять новые группы товаров, когда кампания уже работает.

8. Добавление контента: логотипа бренда, изображений для объявлений, заголовков, описаний, URL и так далее. Все эти данные необходимы для формирования итоговых объявлений на разных площадках Google.

Кстати, в умных рекламных кампаниях можно использовать видео продолжительностью до 30 секунд. Но учитывайте, что видеоформат рекламы поддерживается не на всех платформах Google. Тем не менее это может стать неплохой дополнительной возможностью привлечь внимание аудитории к вашему предложению.

Проследите, чтобы качество всех ваших графических материалов было достаточно высоким и все они корректно отображались на разных устройствах — от компактных смартфонов до широкоформатных мониторов. А логотип можно взять из Merchant Center. Это позволит вам удобнее создавать адаптивные объявления с ремаркетингом, если в этом будет необходимость.

Анализ эффективности Smart Shopping

При анализе эффективности рекламных кампаний Гугл Смарт Шоппинг в Google Ads следует обращать внимание на два ключевых показателя: ROAS (доходность рекламных затрат) и микроконверсии.

ROAS в Google Ads

ROAS (Return on Advertising Spend) — это соотношение прибыли от продаж к сумме потраченных средств на рекламу. Чем выше этот показатель, тем эффективнее ведется рекламная кампания. Для Smart Shopping желательный уровень ROAS — не ниже 3–4. Это означает, что 1 доллар вложений приносит как минимум 3–4 доллара выручки. ROAS сигнализирует о рациональном расходовании бюджета.

Чтобы проанализировать эффективность, откройте Google Ads. Далее выберите «Столбцы» и «Модифицировать». Вас будут интересовать два параметра: Conv. value и Conv. value/cost. Эти действия производятся отдельно на уровне кампаний, групп, ключей.

Микроконверсии

Микроконверсии фиксируют активность пользователя на сайте перед совершением целевого действия (покупки, подписки, заказа услуги). Это могут быть просмотры страниц, добавление в избранное, расчет стоимости доставки и т. д. Отслеживая динамику по микроконверсиям, можно понять, насколько релевантны переходы из Smart Shopping. Чем больше предшествующих шагов совершает посетитель — тем выше вероятность конверсии в целевое действие. Чтобы увидеть этот показатель в Google Ads, выберите «Сегмент» → «Конверсии» → «Действия конверсии». 

Полезные советы по работе с умными торговыми кампаниями

Напоследок хотим дать еще несколько рекомендаций по работе с GSS:

1. Не торопитесь вносить изменения в настройки рекламной кампании, дайте алгоритму время для обучения. Обычно ему требуется от двух недель до 1-3 месяцев, чтобы «обучиться» и сделать вашу умную рекламную кампанию наиболее эффективной.
2. Обозначьте нижнюю границу показателя рентабельности вложений в рекламу. В большинстве случаев также рекомендуется выбирать стратегию назначения ставок ROAS.
3. Отслеживайте конверсии за корректностью процесса. Учитывайте количество покупок, клиентских обращений, завершенных регистраций, посещений и так далее.
4. Не дублируйте товары в разных рекламных кампаниях. Как мы и сказали выше, повторяющиеся позиции могут нарушить работу алгоритма и в итоге ухудшить показатели всех действующих умных кампаний.
5. Помните о влиянии обычной рекламы. Если вы уже используете «Смарт Шоппинг», товары в нем будут приоритетными для Google.

Плюс не забывайте, что рекламную кампанию можно и нужно оптимизировать, а не только полагаться на умные алгоритмы. Например, иногда полезно корректировать рекламный бюджет, изменить стратегии, обновлять списки продукции, менять и совершенствовать текстовый и графический контент, исправлять допущенные ранее ошибки и так далее.

Итоги

Смарт-кампании Google — это действительно один из лучших рекламных инструментов в современном eCommerce. Они просты в настройке, удобны в управлении и способны дать отличные результаты даже при довольно скромном рекламном бюджете. Инструменты машинного обучения дают возможность автоматизировать большинство процессов и не привлекать для этого PPC-специалистов.

Тем не менее у умных кампаний есть и некоторая специфика, из-за которой новички могут допустить определенные ошибки во время настройки и запуска рекламы. Поэтому если вы ранее не работали с Google Ads и не уверены, что сможете запустить рекламную кампанию самостоятельно, рекомендуем обращаться к специалистам Wezom. Мы все сделаем за вас и гарантируем результат!