Создавая бренд: почему фокус-группы не работают

Подписаться
Будь с нами!
Наталья Семенютенко
Наталья Семенютенко
Интернет-маркетинг0901

У украинского рынка было всего 25 лет для полноценного развития. Когда на Западе использовали первую фокус-группу, в Российской империи отменяли крепостное право. Вот такой разрыв. Но за 25 лет отечественный рынок пережил опыт западного в 10 раз быстрее, успел испытать все прелести маркетингового исследования и… разочароваться в них.

Мы как эксперты знаем, что правильно. Но всегда есть соблазн спросить у аудитории и, к тому же, это часть маркетинга. И в итоге получаем крайне неоднозначные, противоречивые и порой вредящие компании результаты. Тогда вопрос. Если мнение респондентов фокус-группы так расходится с мнением экспертов, можно ли говорить о бесполезности первых или о некомпетентности вторых? Или фокус-группы помогают всегда, просто мы не так их используем?

акулы

Ложь и правда

Странный подход – переложить на фокус-группу ответственность за принятие важных бизнес-решений. Вы хотите знать у людей, что они будут покупать и что вам выпускать, и именно так разрушится вера в фокус-группу. Потому что сказанному верить нельзя, а тем более сказанному при определённых обстоятельствах: под прицелом других людей, заказчика за зеркалом, пристального взгляда модератора, неудобных вопросов.

Люди врут. Сознательно, потому что тролли, или несознательно, чтобы угодить вам. В обоих случаях вы получите искривленный результат и неточную статистику. И подумаете, а зачем тогда вообще нужны фокус-группы.

миньоны

Запомните: фокус группы не созданы для того, чтобы спрогнозировать спрос. Маркетолог TNS Ukraine приводит наглядный пример неудачного исследования. У респондентов спросили, какие кроссовки станут покупать лучше - черные или салатовые. Лояльная аудитория потенциальных покупателей (молодые люди «в теме») в один голос твердили, что салатовые кроссовки лучше, моднее, круче. Каково же было разочарование отдела продаж, когда после запуска коллекции салатовые кроссовки потерпели полнейшее фиаско. Покупатели выбирали модели практичного черного, серого, белого цвета. А почему? Потому что на месте начинали мылись рационально, а не эмоционально: с чем носить, что обо мне подумают и т.д.

Российские маркетологи жалуются на менталитет покупателей: думают одно, говорят другое, покупают третье. Непредсказуемостью отличается покупатель любой национальности. Просто не нужно рассматривать фокус-группу как панацею от провальных кампаний. Она нужна для определения коммуникативных подходов, мотивации потребителей, поиска новых инсайдов. Хотите спрогнозировать спрос? Выставляйте на витрину и смотрите на продажи.

Фокус-группа в нейминге

Энтони Шор, глава нейминг-компании Operative Words, говорит, что тестировать имя нужно обязательно. Название не предопределит будущее бренда на 100%, много зависит от айдентики, философии, коммуникаций. Но каждых из вариантов названия - это определенное будущее, определенные возможности, а потому выбор «пальцем в небо» не приемлем, даже если каждое из названий подходит бренду идеально. И тут же подчеркивает - тестировать нужно на отдельных интервью, и никак не в фокус-группах.

Даже не пытайтесь узнать у респондентов:

  1. Нравиться ли им название? Люди интуитивно выбирают то, что им знакомо. Проведя ассоциацию с аналогичным продуктом, они выберут название из ряда «похоже на», а это может в разрез расходится со стратегией маркетингового отдела.
  2. Запоминается ли название? Нельзя в данное время в данном месте понять, а запоминается ли название. Покажите неймы, а через неделю спросите, какие запомнились. Все действительно так просто.
  3. Какое название лучше?

буквы

По поводу лучшего названия приведем пример нашего FuckUp. Мы выбрали группу людей в возрасте от 35 до 60 лет, чтобы выяснить, какое название для магазина семян и удобрений нравится им больше всего. При этом координатор обмолвился, что Shop Росло – самое лучшее название, которое могли придумать копирайтеры для этого проекта. В итоге Shop Росло фигурировало в тройке лидеров, чем несказанно рад был руководитель, изначально ставивший на название. Нейм действительно выстрелил, но о чистоте исследования не могло быть и речи. Ведь большинство людей доверяет экспертам.

шоб росло

Фокус группа в UX-дизайне

Совет: лучше сразу откажитесь от этой идеи, не тратьте свое время и деньги босса. Вы же не ждете от них детального рассказа о том, как они пользовались продуктом? Самый лучший метод исследования в данном случае - наблюдение. Посадите человека за уже готовый интерфейс, дайте задание и смотрите, как он пользуется дизайном. Не советуйте и не помогайте ему, исключите помощь других участников группы. По результатам наблюдения за несколькими пользователями планируйте UX дизайн.

Задавайте правильные вопросы

Итак, фокус-группа как форма маркетингового исследования подходит вам. Тогда запомните 3 вида вопросов для респондентов:

  1. Вопрос с открытым ответом. Цель - получить наиболее развернутый ответ и, соответственно, собрать больше информации. Например, что вы думаете о маршмеллоу?
  2. Вопрос с прицелом. Цель – сузить поле исследования до конкретного качества. Но будьте осторожны, ответ может быть весьма однозначным, и вы не получите никакой информации. Например, за что вы любите маршмеллоу? А ответ - ни за что.
  3. Вопрос в лоб. Цель – получить конкретный ответ, да/нет или выбрать из предоставленных вариантов. Например, вы любите маршмеллоу? Что предпочтете: маршмеллоу или зефир?

Мастерство исследователя заключается в умении подобрать правильные вопросы в зависимости от цели. Так, если вы тестируете новое имя, не спрашивайте, какое название нравится больше: первое или второе. Лучше спросите «Какие ассоциации у вас вызывает это имя» (вопрос с прицелом).

Еще один классный прием предлагает Энтони Шор. Если хотите узнать, какое название наиболее подходящее, стройте вопрос определенным образом. Например, ищете название для бренда одежды. Поставьте несколько названий в ряд и спросите, каким из этих имен называется журнал о моде. Или выбирая имя для приправы, спросите, как называется ресторан. Правильно выстраивайте ассоциацию: одежда – модно, кухня - вкусно. В этом случае вы не дадите возможности раскритиковать название, так как респонденты посчитают, что продукт уже существует на рынке (принцип позитивности), во-вторых, избежите категорийной привязанности, и в итоге получите название с общей целевой характеристикой, а не только своими собственными качествами.

Креативщики VS Респонденты

Ситуация: креативное агентство придумывает название, заказчик добавляет еще 5 названий, придуманных его сотрудниками и родственниками, и собирает фокус-группу. Люди указывают на имя, придуманное племянником заказчика, аргументируя это так: оно запоминается, с юмором, прикольно. Вопрос: зачем тратиться на креативное агентство, если название не нравится людям.

Ответ: заказчик может назвать свой бренд любым именем – его право. Но представляли ли респонденты фокус-группы стратегию бренда и реальный потенциал названия, которое выбрали и которое отвергли. Изучали ли они рынок и конкурентов, чтобы судить о глубоком понимании ситуации? Племянник так точно не думал об этом, а респонденты и подавно.

бизнесмен в боксерских перчатках

Слабые места фокус-группы

Проводя количественные исследования, обратите внимание на следующие риски:

  1. Модератор без костей. Диалог проходит свободно, вопросы ненавязчивые и структурированные – это идеальная дискуссия. Но никто не гарантирует, что все пойдет как по маслу. Респонденты могут уйти в дебри или породить конфликт. Чтобы этого не случилось, модератор должен быть профи.
  2. Лидеры группы. Эти люди выделяются в сразу же: задают вопросы, первыми же и отвечают. Лидерские качества и уверенность в себе не дадут им быть одними из многих. Они манипулируют мнением остальных респондентов и мотают нервы модератору. А еще бывают лидеры-тролли - такие изначально настроены негативно и против всех. Уличить их на этапе отбора крайне сложно.
  3. Социально ожидаемые ответы. Хороший пример привела маркетолог MARS Ukraine. Фокус группу из добросовестных и сознательных мам спрашивают, что вы дадите ребенку в школу: банан или бисквит?» Мамы отвечают: «Конечно, банан - там много калия и других витаминов, он питательный и сытный». В реальности же мамы дают свои детям батончики Барни и Киндер, отчетливо понимая, что настоящее молоко - в молоке, но вкусно же.

Подведем итог. В каких случаях фокус-группа точно бесполезна:

  • Если модератор расспрашивает респондентов о личном опыте использования – готовьтесь к искажению фактов.
  • Если на обсуждение выносится деликатная тема: религия, материальное состояние, отношение к алкоголю и т.д.
  • Если модератор концентрирует все внимание на ответах конкретного респондента.
  • Если для чистоты результат придется вычеркивать ответы, данные под влиянием другого респондента (лидера группы).

И на последок, немного юмора. Фокус-группа точно не сработает, если респонденту важно удовлетворить вас или себя ответом (об этом я уже сказала выше). Анекдот в тему:

Завод по производству презервативов нанимает два маркетинговых агентства, чтобы выяснить, презервативы какого размера будут пользоваться лучшим спросом. Спустя неделю приносит результаты первое агентство. По их мнению, следует сосредоточиться на выпуске презервативов длиной 28 сантиметров и диаметром 8 сантиметров. Ещё через неделю приносит результаты второе агентство. Они говорят, что наиболее востребованными будут презервативы длиной 17.2-17.8 сантиметра и диаметром 4.6-4.9 сантиметра.

 Директор завода удивляется:

—А почему исследование заняло вдвое больше времени? И почему у вас такое расхождение в результатах с вашими коллегами?
—Позвольте взглянуть... Хм... Да... Полагаю, причина в том, что они опрашивали, а мы - мерили.

Удачного исследования! =)

 

 

Оставить комментарий
ПОЛУЧАТЬ ИНТЕРЕСНЫЕ СТАТЬИ
×

Если по какой-то причине вы не можете позвонить или дозвониться, оставьте свой номер и мы сами вам перезвоним

Номер указывайте вместе с кодом страны. Например +380ХХХХХХХХХ

Оставьте свой номер и мы сами вам перезвоним в течение дня

Номер указывайте вместе с кодом страны. Например +380ХХХХХХХХХ

Оставьте свой номер и мы сами вам перезвоним в течение дня

Номер указывайте вместе с кодом страны. Например +380ХХХХХХХХХ
Не нашли что искали?

Спасибо за Ваш выбор. Мы перезвоним Вам в течении 26 секунд и обсудим детали.

Номер телефона

Ваша заявка принята и в ближайшее время мы с вами обязательно свяжемся!

Спасибо! Ваш комментарий появится на сайте после проверки администратором