ROPO-эффект в маркетинге: поиск в интернете, а покупка офлайн

Уже несколько лет активно ведется спор о том, выживет ли офлайн-торговля в эпоху процветания продаж в интернете. Не секрет, что в последнее время традиционные ритейлеры столкнулись с проблемами в продвижении своих товаров. Однако они нашли инновационные способы адаптации и процветания в эпоху цифровых технологий. Этому активно помогает внедрение в свою стратегию продвижения модели ROPO (Research Online, Purchase Offline). Мы предлагаем вам помочь разобраться, как присутствие компании в интернете может повлиять на продажи в офлайн-точках, и наоборот.

Что означает эффект ROPO?

Аббревиатура ROPO расшифровывается как «исследуй онлайн, покупай офлайн». Давайте разберемся, как это работает на практике. В наше время люди не всегда и не все заказывают на онлайн-платформах. Они продолжают ходить в магазины, чтобы приобрести тот или иной товар. Но теперь все чаще перед принятием окончательного решения потребители обращаются к информации, размещенной в интернете, чтобы узнать побольше о бренде, об особенностях продукта. Такое онлайн-исследование дает покупателям возможность сделать более осознанный выбор, данный процесс называют ROPO эффект. Компании, которые интегрируют данные из разных каналов в своей маркетинговой стратегии, делают бренд более узнаваемым.

Формулу ROPO можно интерпретировать в таких вариациях:

1. «Сначала знакомство офлайн, а потом заказ онлайн». Человек узнает информацию о бренде и его продукции в магазине, а затем заказывает на сайте.
2. «Сначала поиск онлайн, а затем покупка в офлайн-магазине». Пользователь узнает все, что его интересует о товаре, на сайтах или в соцсетях, но фактически приобретает продукт в обычной торговой точке.

Исследования рынка в соседней Польше показывают, что в 2023 году почти 40% респондентов заявили, что искали бытовую технику и электронику в Сети, но предпочли приобрести их в традиционном магазине. Второй по популярности нишей, где работает эффект ROPO, стали товары в категории «Обувь» — 37% опрошенных узнали о бренде в интернете, но предпочли купить товар в традиционном магазине.

Также около 52% покупателей, опрошенных в Польше в 2023 году, сначала искали информацию о фильмах, книгах, музыке или мультимедийных товарах в интернете, прежде чем отправиться в кино или купить продукт в офлайн-точке. Эти факты позволяют нам утверждать, что интеграция разных каналов продвижения в одно целое — очень важный шаг на пути развития бренда.

Согласитесь, когда потребители тратят свои заработанные деньги, они стремятся получить именно то, что им нужно, в то время и в таком виде, как они хотят. Для этого людям важно иметь максимальный доступ к информации о продукте, о его особенностях и преимуществах.

Тенденция растущих ожиданий со стороны пользователей требует интеграции цифровых платформ с физическими точками продаж. Используя эффект ROPO, компании получают мощный инструмент, который помогает сопроводить потенциальных клиентов на их пути к совершению покупки. Бренды отслеживают, какие онлайн-платформы посещает пользователь и после какого взаимодействия потребитель готов купить товар офлайн в магазине. Это явление уже успешно проверено и надежно работает.

Необходимо помнить, что эффект ROPO может по-разному влиять на продажи в различных нишах. К категориям, на которые ROPO оказывает наибольшее воздействие, относятся:

• мода;

• косметическая продукция;

• спортивное оборудование;

• товары для дома;

• мебель и освещение.

Важно учитывать, что потребители часто предпочитают оценить на ощупь косметику или примерить одежду, перед тем как совершить покупку. Они не хотят сталкиваться с неудобствами, возвращая эти товары, полученные по почте. Это усиливает влияние эффекта ROPO.

Тем не менее, помимо практичности, существует и эмоциональный аспект. Потребителям нравится посещать физические магазины, держать в руках новые вещи и совершать покупки лично.

Как учесть ROPO-эффект в e-commerce и интегрировать данные

Понимание того, как работает ROPO модель, может стать ключом к успеху для многих компаний. Интеграция разных каналов продвижения в единую систему позволяет добиться таких результатов:

• понять, как ведут себя потребители, сформировать их маршрут к товару;

• оптимизировать свои онлайн- и офлайн-каналы продаж, чтобы улучшить конверсию;

• установить более глубокие и долгосрочные отношения с клиентами;

• увеличить доходность рекламы.

Однако важно помнить, что успешные стратегии, основанные на ROPO-эффекте, требуют не только адаптации цифровых инструментов, но и улучшения взаимодействия в физических магазинах с целью стимулировать к совершению покупки.

Итак, давайте разберемся вместе, как организовать такое взаимодействие. Для начала важно следить за тем, какие товары чаще просматриваются или покупаются в офлайн-режиме, а какие — реже. Реклама продуктов, которые привлекают внимание онлайн, но фактически приобретаются офлайн, может быть не особо результативной. Но при этом будет ошибкой, если вы остановите их платное продвижение. Поэтому важно сделать ROPO эффект измеримым, чтобы принять правильное решение.

Первые шаги на пути интеграции онлайн- и офлайн-каналов в маркетинге могут быть такие:

• обеспечить сильное онлайн-присутствие. Для этого потребуется инвестировать в создание сайта и мобильного приложения с подробной информацией о продуктах, отзывами клиентов и удобной навигацией;

• внедрить услугу BOPIS (Buy Online, Pick Up in Store — купи/закажи в интернете и забери в магазине). Это удовлетворит тех клиентов, которым удобно делать онлайн-заказы, однако они могут захотеть проверить продукцию физически;

• предоставить точную информацию о товарных запасах. Важно убедиться, что онлайн-платформы отражают наличие товаров в реальном времени, чтобы покупатели не разочаровывались, если они пришли в магазин и обнаружили, что нужной вещи нет.

Ключевыми моментами для использования ROPO-эффекта для увеличения продаж являются измерение и анализ данных. Для точной оценки влияния онлайн-присутствия компании на офлайн-покупки мы рекомендуем отслеживать такие метрики:

• посещаемость сайта. С помощью Google Analytics можно определить, какие товары или услуги привлекают больше всего внимания в Сети;

• геолокация. Современные технологии позволяют установить местоположение пользователей, которые заходят на сайт или в приложения. Это дает возможность понять, в каких регионах проявляют наибольший интерес, и откорректировать маркетинговую стратегию;

• данные программ лояльности. Их анализ помогает определить, какие товары или услуги чаще всего выбирают клиенты после предыдущих онлайн-взаимодействий.

Среднее количество посещений веб-ресурса или страницы на Google Maps перед совершением покупки, время, проведенное на сайте, или кликабельность рекламных объявлений — это только несколько факторов, которые помогают оценить эффективность онлайн-маркетинговых стратегий. Интеграция этих данных в единую систему позволит лучше понимать и использовать ROPO модель.

Что нужно для проведения ROPO-анализа

ROPO является комплексным процессом, который требует сбора и анализа большого объема данных, а также глубокого понимания поведения потребителей.

Работая на онлайн-платформах, необходимо настроить сбор данных о:

• регистрации или авторизации на сайте;

• заполнении формы быстрого заказа;

• подписке на почтовую рассылку;

• входе в личный кабинет и действиях в нем;

• отзывах.

Также для лучшего контроля за бизнес-процессами рекомендуется подключение CDP-платформы.

Для офлайн-идентификации клиентов понадобится использовать данные, полученные посредством:

• запуска программ лояльности;

• организации доставки товара;

• анализа случаев возврата продукции;

• помощи в настройке или в оказании других сервисных услуг;

• различных опросов;

• использования промокодов и купонов.

Следующий шаг — корреляционный анализ. Для этого нужно сравнить информацию из онлайн-каналов с данными о транзакциях из системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Далее необходимо определить сегмент покупок ROPO и оценить их долю в общем объеме онлайн- и офлайн-продаж. После этого можно сделать вывод о том, насколько сильно онлайн-поведение влияет на покупательскую способность в офлайн-магазинах.

ROPO-анализ — объединение онлайн- и офлайн-данных

Вопрос интеграции данных может также вызывать вопросы. Мы рекомендуем пользоваться возможностями Google BigQuery (или другого аналогичного хранилища). В нем есть опция объединения данных, которую можно запустить, если в качестве ключа применять идентификатор пользователя. Для последующего анализа рекомендуется объединить информацию:

• полученную с сайта;

• о расходах на рекламные кампании;

• из CRM-системы.

Для визуализации полученных сведений можно воспользоваться Power BI или Looker Studio. Перевод данных о поведении пользователей из Google Analytics в Google BigQuery может быть выполнен стандартным экспортом.

Информацию о заказах в офлайновых торговых точках можно импортировать из CRM в хранилище за один раз или настроить автоматическую загрузку данных для регулярного определения доли продаж ROPO. В таблицу из CRM стоит выгрузить информацию о:

• дате и ID-транзакции;

• стоимости заказа;

• идентификаторе пользователя.

Для получения более подробных сведений о ваших клиентах в офлайн-точках и интеграции каналов предлагайте бонусы за регистрацию на сайте, участие в акциях в соцсетях и т. д.

Как использовать данные о затратах на рекламу

Для того чтобы выявить долю ROPO-покупок и рассчитать их зависимость от расходов на рекламу (ROAS), необходимо иметь информацию о затратах на РК. Можно осуществить импорт данных о расходах и других метриках непосредственно из Google Ads в общее хранилище.

Вся информация для анализа ROPO объединяется аналогично системе, описанной выше. Результатом может быть такая диаграмма:

Как внедрить данные ROPO-отчета в маркетинговую стратегию

При создании ROPO-отчета определяют соотношение между различными каналами, расходы на продвижение в них, доход от онлайн-продаж и с учетом влияния ROPO. Дополнительные отчеты также охватывают доходность РК, разбивку рекламы Google Ads по ключам и анализ результатов электронных рассылок.

Регулярный мониторинг динамики этих метрик позволяет оценить правильность ваших действий и корректировать стратегии.

Это может стать открытием для некоторых компаний, поскольку они могут не осознавать, насколько эффективны их онлайн-реклама и контент-маркетинг, а также то, какие дополнительные выгоды приносит ROPO, не учитываемые при оценке конверсий на сайте.

В ответ на такие выводы компании могут пересмотреть свои рекламные бюджеты, идентифицировать неэффективные каналы и увеличить инвестиции в те, которые способны принести больший доход. При этом необходимо учитывать особенности поведения потребителей, начинающих свой путь в цифровом пространстве и завершающих его физическими покупками, или наоборот. Приведем несколько примеров таких стратегий:

• настройте в своем аккаунте Google Ads импорт офлайн-конверсий с помощью сервиса Zapier. В результате данные из CRM-системы будут в режиме реального времени влиять на оптимизацию запущенных рекламных кампаний;

• настройте GPS-отслеживание. Так вы сможете установить число людей, видевших вашу рекламу, и использовать эту информацию для определения посещаемости физического магазина;

• запустите локальные кампании в Google Ads, которые позволяют сосредоточиться на районе вокруг вашего офлайн-магазина. Система гарантирует, что реклама будет отображаться на устройствах только тех людей, которые находятся поблизости;

• используйте электронные адреса клиентов для анализа ROPO-эффекта. Свяжите эти данные с учетной записью Google Ads и профилями на Facebook. Путем сопоставления офлайн-данных с аккаунтами клиентов, созданными в онлайн-среде, вы сможете установить связь.

Хорошо влияет на интеграцию возможностей разных каналов использование расширений при запуске рекламы в Google Ads. С их помощью можно предоставить дополнительную информацию и простимулировать офлайн-продажи. Например, стоит добавить такие расширения:

• с номером телефона, что позволяет посетителям непосредственно связаться с вашей компанией;

• с указанием про акцию. Так можно простимулировать людей посетить вашу торговую точку;

• с адресом. Это поможет потенциальным клиентам быстрее находить путь к вашему магазину.

Также возможно осуществить таргетирование посетителей через социальные сети. Если вы выберете посещаемость магазина как цель кампании, ваше объявление будет показано людям, находящимся поблизости.

Заключение

Мы надеемся, что вы убедились в том, что существует множество способов совместить ваши онлайн- и офлайн-каналы и использовать их для получения ценных данных. Поэтому не противопоставляйте работу в виртуальном и в физическом мире, а интегрируйте ее, применяйте синергию разных каналов. Будьте активны онлайн и офлайн, чтобы использовать эффект ROPO.