Как провести анализ контекстной рекламы конкурентов

Представьте, что компания работает одна в своей нише. Тогда не нужно беспокоиться о ценах, продвижении своих услуг и узнаваемости. Но наш мир и бизнес-среда в нем далеко не идеальны, поэтому мы должны четко держать руку на пульсе ситуации в своей нише. И если один из каналов продвижения — это контекстная реклама, то нам потребуется регулярно проводить анализ рекламных кампаний конкурентов. Если наладить процесс мониторинга за действиями соперников и ситуацией в нише, то можно достичь отличных показателей в своих рекламных кампаниях.

Для чего нужен анализ конкурентов в контекстной рекламе

Как и любой другой канал продвижения, мир контекстной рекламы очень насыщен. Множество брендов вступают между собой в конкурентную борьбу сначала за то, чтобы было показано именно их объявление, а потом за внимание пользователей. Потребители сталкиваются с разнообразными вариантами предложений от различных компаний, когда ищут что-либо в интернете. И часто на окончательный выбор влияет не только качество и особенности самого товара, но и то, насколько успешно он продвигается. Часто побеждает не тот, у кого идеален товар или услуга, а тот, кто лучше представил свое предложение. Именно поэтому нужно посмотреть, какую рекламу запускают конкуренты и как они работают.

Сбор и изучение информации об особенностях рекламных кампаний соперников позволит вам:

• получить ценные данные о запросах пользователей, чтобы создавать релевантные объявления;

• изучить особенности рыночного сегмента, в котором вы работаете. Обратить внимание стоит на сезонные пики и спады, ожидания целевой аудитории и пр.;

• скорректировать свой бюджет на рекламу с учетом того, сколько тратят на продвижение в поиске соперники;

• внедрить уникальные креативные решения, дополнить объявления расширениями, которые привлекут внимание пользователей.

Но хотим вас сразу предостеречь, что если вы поставите перед собой задачу, как узнать рекламу конкурентов, разово — это очень мало. Ситуация в вашем сегменте на рынке может измениться в любой момент, так что детальный аудит активности ваших соперников должен стать регулярным. Это поможет откорректировать и улучшить настройки в текущих рекламных кампаниях.

Что включает в себя анализ контекстной рекламы

Мониторинг контекстной рекламы конкурентов будет эффективным только лишь в том случае, если он разносторонний. Мы рекомендуем собирать данные по таким направлениям:

• качество ключевых запросов. Изучение ключей, которые используют компании, работающие в вашей тематике, позволит определить наиболее  актуальные в вашей нише и понять, какие слова привлекают больше трафика;

• объем бюджета, выделенного на рекламу. Для построения собственной стратегии важно понимать, сколько денег тратят конкуренты на запуск кампаний продвижения в поиске;

• креативы, расширения объявлений. Изучив, на чем акцентируют внимание соперники, можно в текстах и креативах подчеркнуть сильные стороны своего бизнеса;

• особенности настройки рекламных кампаний. С помощью специальных инструментов можно увидеть, на какую аудиторию ориентируются конкуренты, в какое время показывается реклама, уточнить другие параметры;

• качество посадочных страниц. Конверсия может снижаться из-за каких-либо ошибок на самом веб-ресурсе. Изучите посадочные страницы ваших соперников. Возможно, у вас появятся идеи, как улучшить ваш сайт. 

Рассчитайте долю показов, кликов, уровень конверсии и другие показатели конкурентов. Получив полную и детальную информацию обо всем этом, можете приступать к разработке или оптимизации своей рекламной стратегии.

Сервисы, помогающие проанализировать рекламные кампании в поиске

На рынке представлены разные онлайн-инструменты, с помощью которых можно выполнить анализ конкурентов контекстной рекламы. Большинство из них требуют оплату за использование, но затраты обязательно окупятся. Мы рекомендуем протестировать их в течение бесплатного периода, а потом выбрать те, которые больше отвечают вашим требованиям. Предлагаем короткий обзор функционала основных сервисов.

Планировщик ключевых слов Google. Это бесплатный и достаточно точный инструмент, который идеально подходит для планирования бюджета рекламной кампании, помогает определиться со ставками и показывает уровень конкуренции по ключевым словам. Однако следует учитывать, что вы не получите точных данных о каждом из ваших соперников, так как в отчетах доступна только общая информация. Кроме того, прогнозы строятся на основе данных за предыдущие периоды — это означает, что сервис не всегда учитывает последние изменения, произошедшие на рынке.

Serpstat. Это платный сервис с обширным набором функций, который применяется не только для того, чтобы выполнить анализ контекстной рекламы сайта, но и для SEO-продвижения. Поэтому если ваша стратегия включает не только рекламу посадочных страниц, но и оптимизацию сайта в целом, этот инструмент будет весьма полезен.

Функционал Serpstat для исследования ситуации с контекстной рекламой в нише включает в себя:

• определение страниц-лидеров по определенным ключам;

• оценку видимости и анализ трендов ключевых слов и фраз;

• информацию о семантическом ядре сайтов-конкурентов;

• мониторинг прогресса в продвижении конкурентов;

• анализ количества рекламных объявлений конкурентов.

С сервисом поможет работать центр поддержки пользователей, также есть объемная база статей, в которых можно найти инструкции по работе с инструментом.

SimilarWeb. Это платный сервис, известный своей способностью анализировать рекламу конкурентов и предоставлять качественную информацию, необходимую для разработки стратегии. С его помощью можно найти данные об объеме, источниках трафика и его распределении (из органической поисковой выдачи, контекстной рекламы, соцсетей). Также есть возможность оценить целевую аудиторию и ее интересы. Предоставляемая информация охватывает различные страны мира. Инструкции по работе с сервисом можно найти на официальном сайте.

Ahrefs. Инструмент более известен среди специалистов по поисковому продвижению, но он содержит значительное количество информации, которая будет полезной для специалистов по контекстной рекламе. Сервис позволяет получить данные о трафике, источниках обратных ссылок на сайт, состоянии посадочных страниц, полноте объявлений и т. д. Единственным недостатком является стоимость. Однако инвестиции будут оправданы, особенно если вы ведете несколько небольших проектов или работаете над SEO-продвижением одного, но крупного многостраничного сайта.

SpyFu может быть полезен для вас, если вы работаете над запуском контекстной рекламы для бизнеса в США или Великобритании. Однако если ваш бизнес находится в Украине, данные не всегда релевантны. В SpyFu, помимо стандартной аналитики по ключевым словам и количеству рекламных объявлений, а также начальной фазы запуска рекламных кампаний конкурентов, можно обнаружить уникальные тематические или близкие по смыслу ключевые слова, которые не используются другими. Кроме того, на вкладках сервиса можно найти историю изменений рекламных объявлений и сведения об их эффективности.

Анализ контекстной рекламы конкурентов: этапы и сервисы

Чтобы вам было проще выполнить анализ конкурентов по контекстной рекламе, мы предлагаем вам гайд, как работать с разными сервисами и на что обратить внимание на каждом этапе.

1. Как проанализировать ключевые фразы конкурентов

Основной жизненной силой каждой  рекламной кампании в поиске являются ключевые слова. Если вы поставили своей целью анализ контекста конкурентов, вам нужно собрать не только список фраз. Потребуется оценить показатели эффективности, связанные с каждым ключом: рейтинг кликов, коэффициенты конверсии и показатели качества. Эта информация может помочь оптимизировать стратегию ключевых слов и сделать ставки на тех условиях, которые обещают максимальное вовлечение и конверсии.

Через SE Ranking

Это комплексный инструмент, выявляющий ключевые слова, по которым домен ранжируется в обычных и платных результатах поиска. С его помощью удобно находить ключи, по которым продвигаются конкуренты, но которых пока нет у вас. Для запуска этого процесса перейдите в раздел «Конкурентные исследования» на верхней горизонтальной панели навигации.

После завершения анализа из раздела «Обзор» необходимо перейти на вкладку «Конкуренты», которую можно найти в левом меню навигации в разделе «Исследование органического трафика».

В ней вы найдете список ваших органических конкурентов, а также трафик, ключевые слова, стоимость трафика, обратные ссылки. Обратите внимание на столбец «Отсутствующие ключевые слова» в таблице, так как он показывает число запросов, по которым ранжируются конкуренты, а вы — нет.

Нажмите кнопку «Экспорт», чтобы сохранить список отсутствующих ключевых слов на своем устройстве для дальнейшего анализа.

Если у вас уже есть конкретная компания, чьи ключевые слова вы хотите идентифицировать, процесс немного отличается. Начните с выбора «Конкурентные исследования» в верхнем меню навигации, а затем введите адрес сайта конкурента. Отчет «Ключевые слова» будет доступен в разделе «Исследование органического трафика» в меню навигации слева.

Отчет SE Ranking включает в себя данные о сложности ключей, объеме поиска и многое другое.

В сервисе есть возможность увидеть список страниц конкурентов с наибольшим количеством входящего трафика.

А далее можно узнать список ключей для этой страницы.

Через Serpstat

Для того чтобы выполнить анализ рекламной кампании конкурентов через Serpstat, необходимо перейти на вкладку «Ключевые слова», при этом нужно не забыть уточнить регион.

Также можно выгрузить список ключей, используемых для продвижения в поиске конкретного сайта. Для этого нужно ввести адрес веб-ресурса в соответствующее поле. Пользователи имеют возможность применять и сохранять фильтры для последующего использования.

Через SpyFu

Сервис анализа контекстной рекламы SpyFu отобразит информативный график, указывающий на 5 основных конкурентов проекта. Для этого во вкладке «Конкуренты» необходимо ввести доменное имя в строку поиска. Этот график позволяет оценить ежемесячное количество кликов соперников и стоимость.

Данные на графике дают возможность сравнить динамику успеха ваших конкурентов с производительностью вашего собственного сайта. Среди таких показателей:

• перекрытие — общее количество ключей, указывающих на степень схожести;

• общее количество запросов;

• оценка количества кликов за месяц;

• ежемесячная стоимость кликов.

SpyFu также предоставляет доступ к «Метрикам следующего поколения», которые разработаны для того, чтобы помочь определить подходящие запросы для вашего сайта. Среди наиболее интересных такие:

• клики;

• доля платных кликов (%);

• доля поисковых запросов, на которые не было совершено кликов (%).

Чтобы включить их в свои отчеты, перейдите на вкладку «Столбцы» и выберите соответствующие опции.

Через SimilarWeb

Проверка контекстной рекламы доступна через SimilarWeb. В нем есть информация о ключевых словах, используемых конкурентами. Для получения этих данных введите доменное имя сайта в строку поиска и перейдите в раздел «Поиск». Справа отобразится информация о запросах, по которым конкурент привлекает больше всего трафика в рамках платных кампаний. Рядом с каждой фразой будет указан процент трафика, получаемый конкурентом при отображении объявлений по этому ключу.

Для более подробного анализа ключей, используемых конкурентом, перейдите в раздел «Полный отчет».

Через Ahrefs

Для исследования релевантных запросов через Ahrefs перейдите в раздел «Платная выдача» на вкладку «Ключевые слова». Здесь по каждой фразе представлены частотность запроса, конкуренция, стоимость клика, доля платного трафика на сайте. Используя фильтры, можно подобрать для себя самые перспективные варианты.

2. Как оценить заголовки и тексты объявлений

То, как внешне выглядит объявление и каково его содержание, играет важную роль в привлечении пользователей через поиск, поэтому анализ контекстной рекламы конкурентов включает также исследование примеров других брендов. В своей работе следуйте такому плану:

• оцените качество заголовка (title) и описания (description), так как их содержание напрямую влияет на CTR;

• обратите внимание на наличие четкого призыва к действию в объявлении;

• оцените соответствие текста объявления поисковому запросу.

Такой детальный анализ позволит создавать более привлекательные объявления по сравнению с конкурентами, что, в свою очередь, приведет к повышению кликабельности и конверсии из поиска.

Через Serpstat

Отчет, который можно сформировать в Serpstat, дает возможность получить данные о заголовках, текстах, ключах объявлений и посадочных страницах. Для этого из раздела «Анализ ключевых слов» переходят во вкладку «Рекламные объявления».

Данные с ключевыми фразами или полными данными можно экспортировать из таблицы. В этом отчете можно найти новые идеи для нашей собственной рекламы.

А так можно исследовать ключевые фразы в контекстной рекламе по домену. После этого мы можем внести полученные данные в таблицу.

Через SE Ranking

На этом сервисе можно просмотреть тексты и заголовки рекламных объявлений конкурента на странице «Анализ конкурентов» в блоке «История объявлений».

Через SpyFu

В разделе Ad History доступен отчет Top Ads, который представляет объявления, чаще всего использованные в аккаунте конкурента.

Этот отчет дает следующую информацию:

• процентное соотношение показов объявления;

• процент показов объявления над органическими результатами поиска;

• средняя позиция объявления в результатах поиска.

Помимо этих показателей в SpyFu можно изучить заголовки и описания, используемые конкурентом. Если эти объявления часто появляются в верхней части платной выдачи и имеют высокий процент показов, это может свидетельствовать о том, что предложение соответствует запросам потенциальных клиентов и привлекает их внимание.

Через Ahrefs

В отчете «Платная выдача — Реклама» предоставляется возможность проверить рекламу конкурентов и оценить качество таких параметров:

• внешний вид рекламных обращений конкурентов;

• используемый тип объявлений;

• уникальные торговые предложения (УТП);

• особенности применения расширений (например, структурированных описаний или уточнений);

• целевые страницы;

• среднюю цену за клик по каждому объявлению.

При выборе другой страны можно также проверить, на каком языке написаны объявления и есть ли какие-либо дополнительные преимущества, которые используются конкурентами.

3. Как исследовать историю объявлений

Изучение истории объявлений конкурентов является полезным. Эта информация поможет понять, как часто конкуренты проводят тестирование различных объявлений и какие из них оказываются наиболее успешными.

При изучении истории объявлений конкурента стоит обратить внимание на такие параметры:

• какие ключевые слова наиболее часто используются в объявлениях;

• как изменялись тексты объявлений со временем;

• какие объявления в настоящее время используются и какие позиции они занимают.

Также следует обратить внимание на сезонные изменения в креативах. Если сезонные объявления значительно меняются каждый год, это может указывать на неудачные предыдущие кампании.

Через SE Ranking

В этом сервисе можно увидеть, какие объявления запускались в мае и в ноябре текущего года. История объявлений отображается на странице «Анализ конкурентов» в соответствующем разделе. Есть возможность сравнить текущие и завершенные кампании.

Через Semrush

Вкладка «История рекламных объявлений» есть в разделе «Аналитика доменов» во вкладке «Анализ платной выдачи». Здесь нужно будет ввести домен конкурента в поиск и выбрать исследуемый период.

Через SpyFu

После ввода домена конкурента в строку поиска, необходимо применить фильтр, чтобы сосредоточиться на рекламе по определенным ключевым словам.

SpyFu отслеживает каждое объявление, запущенное на домене, и вкладка «История рекламы» предоставляет доступ к этой информации. На этом сервисе вы увидите цветовую кодировку, которая позволяет определить, какие объявления были активны в течение определенного периода. Изменение цвета указывает на наличие коррекций в объявлении.

При щелчке по объявлению вы получите информацию о трех основных показателях:

• в какой доле объявлений домена использовалась данная версия;

• насколько часто оно появлялось в верхней части результатов поиска;

• где объявление в среднем позиционировалось среди конкурентов.

Например, если объявление имеет среднюю позицию 4 из 9, это означает, что в среднем оно занимало четвертое место среди девяти конкурентов. Большее количество участников делает поле более конкурентоспособным.

4. Как проанализировать полноту объявлений

Анализ рынка контекстной рекламы также включает оценку качества объявлений у разных брендов. Прежде всего стоит обратить внимание на такие параметры:

• насколько информативно составлено объявление — присутствует ли в нем ключевое слово, описание преимуществ и призыв к действию;

• используют ли конкуренты уникальные рекламные тексты для различных групп ключевых слов или представлены похожие объявления без таргетирования;

• содержат ли объявления яркие образы и эмоциональные формулировки или же они нацелены лишь на логическое восприятие;

• насколько привлекательны и интересны заголовки, мотивируют ли они пользователей кликнуть по ним;

• соответствует ли содержание объявления обращению, заявленному в заголовке.

Анализируя расширения объявлений конкурентов, вы сможете подчеркнуть свои сильные стороны и дополнить обращения к аудитории ценной информацией. Не стоит пренебрегать анализом креативов — это важный фактор успеха в контекстной рекламе.

Через Serpstat

В этом инструменте в разделе «Ключевые фразы»  уже знакомой нам вкладки впечатайте домен конкурента в строку поиска. Специальные иконки расскажут вам о наличии дополнительных блоков.

Через SpyFu

Скриншоты выдачи Google с объявлениями доступны в отчете PPC Research — Ad History.

5. Как сравнить посадочные страницы

Целевая страница, на которую попадает пользователь, играет решающую роль в превращении клика в желаемое действие. Первая встреча аудитории с вашим брендом имеет ключевое значение.

Анализ сайта контекстной рекламы и посадочных страниц подразумевает сравнение дизайна, компоновки элементов и взаимодействие с пользователями. При этом важны эстетика, удобство навигации, мобильная оптимизация и ясность призывов к действию. Исследование эффективности страниц в привлечении пользователей может вдохновить на множество идей для улучшения дизайна вашей целевой страницы.

Через SE Ranking

Здесь отображаются все страницы, на которые направлены рекламные объявления конкурента. Они видны в разделе «Платный трафик». Вверху списка находятся страницы, привлекающие наибольшее количество трафика на сайт. В таблице представлены ключевые параметры для анализа: количество посетителей страницы за месяц, стоимость трафика, а также количество ключевых слов, по которым она рекламируется. Нажав на URL, вы перейдете на соответствующую вкладку и сможете ее оценить.

Через Serpstat

В разделе «Посадочные страницы», на который можно перейти из вкладки «Анализ ключевых слов», есть информация о том, какие страницы привлекают трафик из контекстной рекламы, а также сколько объявлений настроено на каждую конкретную страницу.

Для регулярного мониторинга количества PPC-фраз для вашего домена можно поработать во вкладке «Мои проекты», где представлены данные о росте или падении PPC-ключевых фраз как для вашего сайта, так и для конкурирующих.

Через Ahrefs

Отчет «Платная выдача — Топ целевых страниц» предоставляет данные о страницах, которые привлекают наибольший трафик из платного поиска. В нем вы также можете увидеть процентный объем трафика для каждой страницы, количество ключевых слов, которые направляют на нее трафик, а также наиболее эффективные запросы.

6. Как анализировать контекстно-медийную рекламу

Найти информацию о медийной рекламе самостоятельно представляется весьма сложной задачей, однако справиться с этим помогают специализированные сервисы. Вы можете посмотреть рекламные кампании конкурентов, узнать, какие они используют типы баннеров, где они размещают свои рекламные материалы.

Наиболее важными являются данные о:

• динамике сезонного трафика;

• основных рекламных площадках и их доле в общем трафике на сайте конкурента;

• охвате аудитории и особенностях таргетинга, используемого конкурентами в своей рекламе;

• географии трафика из рекламы.

И конечно, полезно будет определить приблизительный бюджет, основанный на стоимости рекламы на площадках.

Через SimilarWeb

Отчет Display на этом сервисе поможет определить, использует ли ваш конкурент медийную рекламу и какую долю трафика он получает из этого источника. Также вы увидите список основных площадок, на которых размещается реклама.

На вкладке Audience вы найдете информацию об интересах пользователей, посещающих сайт конкурента.

Отчет также предоставляет информацию о других сайтах, которые посещают пользователи вашего конкурента. Это отличный способ использовать их URL для настройки медийных кампаний с целью привлечения новых пользователей.

7. Как узнать бюджет конкурентов

Разбираясь, как анализировать контекстную рекламу, нельзя обойтись без оценки рекламного бюджета конкурентов, что позволяет более точно спланировать собственные расходы на медиарекламу.

С использованием специализированных сервисов можно получить приблизительные данные о бюджете конкурентов на месяц. Он рассчитывается на основе информации о трафике, регионе, уровне конкуренции и других факторах, влияющих на стоимость рекламы.

Зная приблизительные затраты основных участников рынка, вы сможете разработать оптимальный бюджет для своей собственной кампании.

Через SpyFu

В сервисе SpyFu доступен отчет, показывающий бюджеты конкурентов, а также их динамику и периоды, в течение которых они начали использовать контекстную рекламу.

Например, анализируя данные, можно увидеть, что конкурент начал использовать контекстную рекламу с ноября, хотя были периоды пауз. Бюджет постепенно увеличивался, и за последний месяц на поисковые кампании в Google была потрачена максимальная сумма.

Через SE Ranking

В SE Ranking информацию о затратах на рекламу за месяц можно найти на странице «Ключевые слова» в разделе «Платный трафик». Здесь вы можете просмотреть график, который позволит сравнить расходы вашего конкурента на рекламу за разные временные периоды. В таблице ниже представлен столбец со стоимостью рекламы по каждому ключевому слову, что поможет вам более точно спланировать свой рекламный бюджет, изучая каждый запрос по отдельности.

Через Ahrefs

В Ahrefs также есть аналогичные функции. На странице обзора сайта вы найдете примерную оценку расходов вашего конкурента на рекламу за один месяц. Информация о рекламном бюджете позволит оценить обстановку на рынке и рассчитать свои собственные расходы на продвижение в платном поиске.

Просчитываем бюджет конкурента

Аналитика контекстной рекламы не позволяет точно определить рекламный бюджет конкурентов. Это остается коммерческой тайной. Но его можно приблизительно рассчитать, используя данные из различных сервисов.

Для расчета потребуются:

• стоимость клика по ключевым словам конкурента;

• объем трафика конкурента (доступный в SimilarWeb, SpyFU и т.д.).

• позиции конкурента в выдаче по ключевым запросам;

• количество ключевых слов в рекламных кампаниях конкурента;

• оценочный CTR конкурента по каждому ключевому слову (можно сравнить с собственным CTR по аналогичным запросам).

На основе этих данных в Excel провести расчет предполагаемого количества кликов по каждому запросу и умножить на стоимость клика. Сложив полученные значения бюджетов по всем ключевым словам, можно получить приблизительную оценку общего рекламного бюджета конкурента.

8. Что дает статистика аукционов Google Ads

Анализ конкурентов в google adwords будет неполным, если не рассмотреть отчет «Статистика аукционов». В нем можно найти данные о ставках для поисковых, торговых кампаний и кампаний с максимальной эффективностью (Performance Max).

Данные доступны лишь для тех из них, у которых доля показов в поисковой сети составляет более 10%. В поисковых кампаниях статистика аукционов доступна на уровнях кампании, групп объявлений и ключей. Для торговых — на уровне кампаний и групп объявлений. Для Performance Max — только на уровне кампаний.

Отчет Auction Insights предоставляет несколько ключевых показателей, которые помогут вам оценить эффективность рекламной кампании и принять стратегические решения. Эти показатели включают:

• долю показов,

• долю перекрытия,

• долю выигрыша в рейтинге;

• позиции выше рейтинга;

• долю в верхней части страницы;

• абсолютную долю в верхней части страницы.

Каждый из этих показателей предоставляет ценную информацию о том, насколько эффективны ваши объявления по сравнению с конкурентами.

9. Для чего нужен отчет «Сравнение» в Google Analytics

В Google Analytics в разделе «Аудитория» представлен полезный отчет, который дает возможность сравнить показатели вашего сайта с аналогичными ресурсами. Он хорошо дополняет анализ рекламы google.

Для настройки сравнения необходимо выбрать отрасль, регион и среднее количество сеансов в день для сайтов-конкурентов. Если ваш трафик невелик, рекомендуется сравнивать его отдельно с похожими небольшими сайтами и крупными игроками в нише.

Отчет предоставляет сравнительные данные по основным метрикам. Например, вы можете оценить, насколько больше или меньше трафика из платных каналов получают ваши конкуренты, что поможет понять, где именно вы отстаете.

Проведя анализ конкурентов по поведенческим метрикам, можно оценить, насколько ваш ресурс лучше или хуже среднего по отрасли. Если показатели не в вашу пользу, стоит обратить внимание не на увеличение бюджета на рекламу, а на оптимизацию сайта с целью улучшения качества аудитории.

Итоги

Важно понимать, что нет инструментов, способных обеспечить полный и точный анализ контекстной рекламы. Большинство сервисов работают на основе собственных баз данных ключевых фраз, сканируют поисковую выдачу, а затем анализируют полученную информацию. Однако стоит учитывать, что результаты могут изменяться в зависимости от времени суток, доступного бюджета в аккаунте рекламодателя и других факторов, определяющих отображение контекстной рекламы пользователю в конкретный момент времени. Поэтому мониторинг конкурентов должен стать для вас регулярным.