Почему весь мир ходит с iPhone, хотя на рынке сотни не менее крутых смартфонов вдвое дешевле? Как Starbucks удается быть крупнейшей в мире сетью кофеен при объективно не лучшем качестве кофе? И каким образом McDonald’s остается главным фастфудом в мире, не предлагая по сути ничего эксклюзивного?
Ответ на все эти и другие вопросы спрятан всего в трех буквах. И это — УТП. А теперь — к главному! Сегодня мы покажем, что такое УТП, как работает УТП в нынешних реалиях, как его создать и какие элементы использовать. И почему стать «новой Apple» без проработанного УТП невозможно.
Уникальное торговое предложение — что это?
УТП — это термин, который описывает одну или комплекс характеристик и особенностей товара/услуги, выделяющих предложение на фоне конкурентов. Уникальное торговое предложение отвечает на главный вопрос потенциального клиента: «Почему я должен воспользоваться этим предложением?».
Зачем нужно УТП?
Главная задача УТП — увеличить продажи и вовлекать ЦА. Но УТП — это не реклама в привычном понимании. Реклама — это, скорее, «нахваливание», а УТП — веские аргументы в пользу предложения. Наглядные, понятные и реальные.
УТП — основа рекламной кампании
Конкуренция во всех сферах бизнеса и маркетинга стремительно растет. Недостаточно просто создать качественный продукт, чтобы обеспечить постоянный поток клиентов. Нужно нечто, что будет выделять ваше предложение на фоне аналогов. Это и будет ваше УТП.
Оно должно быть кратким, емким, понятным для целевой и околоцелевой аудитории. Предлагаем взглянуть, какими бывают УТП, как их правильно преподносить и как создать предложение, которое действительно сработает.
Какие бывают виды УТП
Мы можем выделить следующие виды УТП:
- Истинное.
- Ложное.
- Незаконное.
Как следует из названий, наиболее корректное уникальное торговое предложение — это истинное. Но и здесь все не так однозначно. Давайте разбираться!
УТП: Доставка за 60 минут или пицца бесплатно
Истинный вид УТП
Истинное и правильно сформулированное УТП — это такое рекламное предложение, которое и без какой-либо отстройки выделяется на фоне конкурентов.
Например! Компания Apple продвигает собственную экосистему, которая работает только на ее устройствах. УТП в том, что только с гаджетами Apple вы получаете полноценный доступ к этой экосистеме. УТП истинное и при этом уникальное? Да!
Ложный вид УТП
Ложное уникальное торговое предложение — то, которое формирует у целевой аудитории не совсем корректное понимание выгоды от самого предложения.
Например! Domestos — популярное и не самое дешевое средство для дезинфекции сантехники. Вот только с тем же успехом можно использовать и обычную хлорку — она справляется с микробами не хуже. Но маркетологи сделали упор на «идеальную чистоту» и «эффективную борьбу со всеми известными видами микробов». Объективно — ничего нового. Но на деле — повышение продаж в десятки раз.
Незаконный вид УТП
Незаконное УТП продукта или услуги — это такое предложение, которое заведомо вводит клиента в заблуждение. И если истинное и ложное УТП в принципе применимы в маркетинге, то с незаконным ситуация другая. От него лучше отказаться. В большинстве случаев это не влечет, к примеру, ответственности по закону. Но нередко подрывает доверие к бренду.
Например! Небольшая фирма (название говорить не будем) закупает велоаксессуары на AliExpress, наносит на них свои логотипы и продает с наценкой 100—300%. Покупатель думает, что получает брендовую вещь, и готов платить запрашиваемую сумму. Но на деле товар стоит в несколько раз дешевле, а его качество может даже близко не соответствовать запрашиваемой цене.
В итоге все преимущества и особенности УТП идут насмарку, как только человек узнает, что ему навязывают товар с гипернаценкой.
Крутые примеры удачного УТП
Помните, что перед тем, как написать УТП, обязательно нужно изучить примеры конкурентов. Да и предложения в других отраслях рассмотреть не помешает — среди них могут попадаться настоящие шедевры. Удачный пример УТП может подтолкнуть вас к собственным идеям и поможет отстроиться от конкурентов.
Давайте взглянем на несколько действительно удачных УТП разных компаний:
-
OneBucksCoffee — кофе по цене 1$ по курсу Центробанка.
-
BurgerKing. Безлимитные напитки при любом заказе в заведении.
-
TikTak. Всего две калории.
-
MonoBank. Первый в Украине мобильный банк.
Важный момент! Даже опытные маркетологи порой путают понятия УТП и оффера. Но это разные вещи. Отличие УТП от оффера — в предложении. Оффер — это конкретный товар или услуга. А УТП — его главные преимущества, важные для ЦА.
Варианты подачи предложения:
- Текст
Все начинается с идеи УТП и далее переходит в текст. Он — основа, на которую в дальнейшем будут накладываться дополнительные элементы — изображения, видео, звук и прочее. Без проработанного текста все остальное просто не будет работать. В некоторых случаях бренды и вовсе ограничиваются только текстом. Но такому формату порой не хватает выразительности.
Примеры:
- Текст + картинка
Изображение становится важной составляющей УТП, помогает продемонстрировать преимущества более наглядно или просто привлечь внимание яркими цветами, иллюстрациями и дизайнерскими решениями. Текст + картинка — это всегда удачное сочетание.
Примеры:
- Текст + рассказ (аудио)
Оптимальный вариант для радио или аудиорекламы на различных стриминговых сервисах. Например, в Spotify и его аналогах. Позволяет кратко и емко донести до слушателей ключевую информацию и продемонстрировать таким образом преимущества вашего предложения.
- Текст + аудио + изображение или видео
Пожалуй, самый привычный формат рекламы последних лет. Это классическая видеореклама. Но если ранее она присутствовала преимущественно на телевидении, то сейчас все больше концентрируется в интернете. В частности, на YouTube.
Как вы уже поняли, в основе любого УТП, независимо от формата, лежит текст. Если вы используете шаблоны и не можете вовлечь целевую аудиторию словом, то ни красивый видеоряд, ни креативные изображения не дадут желаемого эффекта.
Текст вашего УТП должен:
- привлекать внимание и вызывать заинтересованность;
- создавать желание обладать продукцией или воспользоваться услугой;
- стимулировать к действию — сознательно или даже подсознательно.
Есть мнение, что роль текста в последние годы в силу активного развития IT-технологий снижается. Более того, нейросети уже сейчас способны создавать «удобоваримые» тексты за доли секунды. Но могут ли они создать УТП с учетом особенностей целевой аудитории? Или разработать заголовки, которые по-настоящему стимулируют к действию? Пока что нет. И вряд ли научатся в ближайшие годы и десятилетия. А значит, недооценивать значимость копирайтера — человека, создающего коммерческие тексты, — определенно не стоит.
Кто «делает» тексты
Создание коммерческих текстов — это работа копирайтера, а сам процесс называется копирайтингом. Последний, в свою очередь, — одна из ключевых составляющих контент-маркетинга.
Но в копирайтинге есть нюансы. Далеко не каждый копирайтер может разработать уникальное торговое предложение, которое будет работать. Подавляющее большинство авторов — это SEO-копирайтеры. Притом многие из них — новички. Найти действительно хорошего автора коммерческих текстов порой так же сложно, как опытного программиста или квалифицированного менеджера.
Значит ли это, что составить эффективное УТП без опыта невозможно? Не совсем. Следуя несложным правилам, вполне реально разработать отличное предложение, актуальное для вашей целевой аудитории.
Как создать продающий текст УТП
Итак, как создать УТП, которое работает? Есть несколько важных рекомендаций:
- Следите за структурой. У вашего текста должны быть заголовок, основной текст и логическое заключение с призывом к действию. Разумеется, это не относится к слоганам, где не так много свободы.
- Если можете сократить УТП — сокращайте. Много — не значит хорошо. Краткий, емкий и понятный для читателя текст всегда лучше огромного «полотенца» с кучей лишних оборотов.
- Старайтесь говорить проще. Не нужно использовать сложную терминологию, длинные предложения и непонятные для большинства фразы. Ваше УТП должно быть максимально понятным.
- Говорите по сути. Обойдитесь без лишних вступлений, ремарок и тому подобного. Все, что не имеет ценности для УТП, отсеивайте.
- Добавьте эмоций. Троеточия, знаки восклицания, «живой» текст — все это помогает лучше воздействовать на аудиторию и «достучаться» до нее.
- Уверенность в УТП — это важно. Если вы сами сомневаетесь в предложении, клиенты тоже это почувствуют. Будьте уверены, что ваш продукт — лучший!
- Говорите правду. Не стоит выдумывать то, чего нет. Это может дать кратковременный положительный эффект, но в перспективе нанесет удар по вашему имиджу.
- Не ограничивайтесь только текстом. Картинки, анимации, аудио и видео — отличные дополнения. Но не ставьте их во главе всего. Текст все-таки важнее.
- Юмор в УТП — это нормально. Во многих сферах он действительно к месту. Но не везде и не всегда. Что для одного шутка, то для другого повод обратиться в суд. В наше время это особенно актуально.
- Самые веские аргументы — в начале УТП. Будьте готовы к тому, что ваше предложение не все будут дочитывать до конца. Особенно если оно довольно объемное. Поэтому всегда начинайте с главных козырей.
Конечно же, вы можете не заморачиваться по поводу создания УТП и доверить эту задачу копирайтеру. Но знать базовые правила подготовки уникального торгового предложения — полезно.
Составляем привлекательное УТП
Итак, переходим от теории к практике. Как создать УТП, которое действительно работает и вовлекает целевую аудиторию? Не существует на 100% эффективных формул и секретов успеха. Но некоторые основные советы мы все же готовы дать.
Проанализируйте целевую аудиторию
Перед тем, как создать УТП, тщательно проанализируйте свою ЦА — ее пол, возраст, интересы, желания и цели, ключевые боли и пути их закрытия. Помните, вы создаете УТП не «в стол», а привлекательное для людей — ваших потенциальных клиентов. Будь то короткая фраза, слоган или даже пара слов, отражающих преимущества вашего предложения.
Подумайте, как решить проблемы вашей ЦА
Постарайтесь поставить себя на место потенциального клиента. Подумайте, какая у него есть проблема и как ваш оффер может помочь ее решить. Например: туристические путевки в Таиланд стоят дорого — рекомендуем бюджетный отдых в Египте; сложно выбрать подарок для близкого человека — предлагаем сертификаты, позволяющие человеку самому выбрать подарок. Примеров масса. Определяйте проблему и тут же предлагайте ее решение. Все просто!
Найдите свои уникальные возможности
Пока вы сами не определите, в чем уникальность вашего предложения, создать правильное УТП попросту не получится. Изучите примеры УТП в рекламе в вашей отрасли и как выглядит хорошее УТП — от этого можно отталкиваться. Подумайте, что конкретно готовы предложить потенциальному клиенту, какую выгоду он получит, почему вы лучше остальных в конце концов: более выгодная цена, бесплатная доставка товара, уникальный оффер, которого еще нет на рынке, и многое другое.
Давайте обещания, которые сможете выполнить
Это могут быть все та же бесплатная доставка, скидка при условии заказа нескольких единиц продукции, бонусы за привлечение новых клиентов и так далее. Если вы даете какие-то обещания и в полной мере их выполняете, это повышает доверие к компании и бренду. Лояльность аудитории растет, а с ней и объемы продаж.
На основе всего этого составьте свое УТП
Учитывая все вышесказанное, можно приступать непосредственно к разработке УТП. Помните о трех основных правилах:
- УТП должно быть кратким и емким.
- Никаких сложных слов и трудночитаемых оборотов.
- Обязательно поставьте себя на место потенциального клиента.
Есть несколько базовых формул, как сформулировать УТП:
- Потребность – результат – гарантия.
Выявляем проблему целевой аудитории, тут же предлагаем решение и даем гарантию, что это решение сработает. Например: «Доставим суши в течение часа. Если нет — доставка за наш счет!».
- Критерий – характеристика – потребность.
Говорим о своем предложении, даем максимум конкретики и показываем, как это предложение закрывает потребность ЦА. Например: «Оформляем денежные займы за 15 минут без справки о доходах. Получите до 10 000 долларов на счет уже сегодня».
- ЦА – потребность – решение.
Обращаемся напрямую к целевой аудитории, акцентируем внимание на ее потребностях и тут же предлагаем решение. Например: «Не успеваешь похудеть к лету и мечтаешь быстро избавиться от лишних килограммов? Дарим скидку 30% на сезонный абонемент в спортзал!».
Вместо выводов: чего стоит избегать при создании УТП
Иногда важнее не то, как составить УТП, а как этого делать точно не стоит. Мы собрали несколько распространенных ошибок в УТП, которых нельзя допускать:
- Очевидные обещания. «Возврат товара в течение 14 дней» — это не УТП, а законное право каждого покупателя.
- Откровенная ложь. «На 100% безопасные для здоровья стики iQOS» — это не может быть правдой.
- Приевшиеся канцеляризмы и заезженные фразы. «Мы — лучшие в своем деле», «Команда профессионалов», «Клиентоориентированный подход» — все это уже давно не работает.
Создание УТП — процесс ответственный, творческий и порой достаточно сложный. Поэтому иногда рационально доверить разработку уникального торгового предложения профессионалам, а не пытаться «попасть в цель» или слепо копировать чужие удачные примеры УТП. Но если все сделать грамотно, результаты не заставят себя ждать. И как знать, возможно, именно ваша компания станет «новой Apple»? Успехов!
