Ремаркетинг: как мотивировать клиента вновь открыть сайт, с которого он ушел

Если вы уже пользовались контекстной рекламой, то знаете, что она действует мгновенно. Вы можете получить от нее еще больше, если запустите кампании для «теплой» аудитории – той, что уже побывала на вашем сайте, проявила заинтересованность, но ничего не купила. Стратегия напоминаний для таких пользователей называется ремаркетингом. О нем и пойдет речь в этой статье.

Что такое ремаркетинг и ретаргетинг

SEO-специалисты используют оба термина, но на практике они ничем не отличаются. Просто в одном сервисе для подачи контекстной рекламы эта опция называется ремаркетинг, в другом – ретаргетинг. Вот и все.

Если углубляться в теорию, разница между ремаркетингом и ретаргетингом все же есть. Она заключается в том, что первое понятие охватывает второе. Ремаркетинг – это общая стратегия по возвращению всех потенциальных клиентов, которые проявили заинтересованность к сайту. А ретаргетинг – это технология настроек в каждой отдельной системе.

При первом посещении сайта очень малая доля пользователей совершает покупку. Например, если конверсия на сайте равна 2%, это значит, что только двое из ста посетителей становятся вашими клиентами. При этом чем выше чек продукта, тем больше пользователей колеблется перед заказом.

Существует модель потребительского поведения AIDA, которая отражает основные стадии готовности потребителя к покупке:

• интерес;
• внимание;
• желание;
• действие.

Большинство посетителей переходят на ваш интернет-ресурс на стадиях «интерес» и «внимание». Их основная цель – узнать больше о товаре или услуге. После этого появляется желание совершить покупку, но для окончательного принятия решения часто нужны повторные посещения.

Именно для этого используются возможности ремаркетинга. Инструмент обеспечивает дополнительные касания с аудиторией, что значительно повышает вероятность целевого действия, так как показы настраиваются именно на пользователей, которые проявили интерес к контенту, услугам компании или товарам.

Преимущества ремаркетинга

Возвращение аудитории на сайт дает множество преимуществ. Использовать ремаркетинг стоит по таким причинам:

• чтобы увеличить конверсию. Если пользователь ушел с сайта, ненавязчивые напоминания помогут «догнать» его в более подходящий момент – тогда, когда он получит зарплату, сравнит с товарами конкурентов, подумает, будет более свободен для совершения целевого действия;
• чтобы персонализировать предложение. В плане сегментирования целевой аудитории ремаркетинг дает больше преимуществ, нежели классическая КМС. Здесь можно создать списки, основываясь практически на любых действиях, совершенных пользователями: для тех, кто походил по сайту и ничего не купил, – одно объявление, для «брошенных корзин» – другое;
• чтобы увеличить узнаваемость бренда. Если название компании будет периодически попадаться зрителю на глаза, оно отложится у него на подкорке. И когда придет момент окончательного принятия решения, в сознании возникнет имя вашего бренда.

При одинаковом бюджете ремаркетинг всегда принесет больше прибыли, нежели традиционная контекстная реклама. Объявления создаются под целевую аудиторию, и в грамотном исполнении стоимость одного клика понижается.

Кому подойдет ремаркетинг

Ремаркетинг подходит всем, кто хочет оптимизировать бюджет на контекстную рекламу. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса, а также для ниш с высокой конкуренцией, где ставки на КМС порой запредельные, а потому стоит по максимуму отсеять клики людей, которые вряд ли купят продукт.

Согласно канонам, ремаркетинг настраивается при посещаемости от 300 человек в день. Но для компании, реализующей дорогие товары с длинным циклом принятия решения, достаточно сотни посещений.

Ремаркетинг не подойдет только тем нишам, которым рекламные системы запрещают выставлять объявления. К ним относятся, например, сигареты, кальян, ритуальные услуги.

Как работает ремаркетинг

Объявления показываются тем пользователям, которые уже посещали сайт компании. При этом, чтобы увидеть рекламу, необязательно снова сюда возвращаться – она может демонстрироваться на всех ресурсах, где работает программа Google Adsense. Компании достаточно разместить на всех страницах своего сайта код ремаркетинга. Непосредственно на устройство, которым пользуется посетитель ресурса, записывается файл cookie, фиксирующий, что его владелец был на сайте компании. Это дает возможность рекламодателю использовать сам механизм повторного обращения к пользователю.

Помимо классического ремаркетинга, существует также динамический – он особенно полезен для интернет-магазинов. В этом случае показы объявлений происходят только тем пользователям, которые посетили определенные страницы ресурса: карточки товаров, акционные предложения и пр., добавили товар в корзину или уже совершали покупку у вас. При динамическом ремаркетинге вы настраиваете показы на максимально вовлеченную аудиторию, что существенно повышает отдачу.

Пример динамического ремаркетинга: пользователь долго смотрел на товар и решил, что это для него дорого. Через время он видит контекстную рекламу с этим же продуктом, но со скидкой 20%.

Виды ремаркетинга

В зависимости от поставленных целей используют следующие типы ремаркетинга.

Стандартный – показывает объявления по заданным сегментам целевой аудитории, которая посещала сайт, но не выполнила целевых действий.

Пример ремаркетинга: пользователь заинтересовался вебинаром, долго изучал информацию, но не зарегистрировался. И теперь правильно настроенная кампания будет периодически напоминать ему о предстоящем мероприятии на разных сайтах и в выдаче.

Динамический ремаркетинг – пользователи, которые просмотрели определенные продукты, видят рекламу с этими же товарными карточками в поисковых системах, мессенджерах и соцсетях. Объявления могут содержать дополнительную мотивацию: акции, скидки, похожие позиции.

Пример: пользователь подбирает себе велосипед. Пока он раздумывает, переходя от одного сайта к другому, перед его глазами периодически мелькают объявления с просмотренным товаром. «Выбери меня!».

Поисковый ремаркетинг демонстрирует объявления только в поисковых системах.

Пример: пользователь гуглил «школьная форма Украина», открыл сайт, «походил» и закрыл. Теперь, когда он в следующий раз введет этот запрос в поиск, интернет-магазин будет стоять выше остальных результатов в выдаче.

CRM-ретаргетинг демонстрирует существующим клиентам объявления с сопутствующими товарами. Эта технология хороша тем, что на основании данных имеющихся заказчиков можно находить новую ЦА в интернете.

Кросс-девайсный ремаркетинг транслирует рекламу на разных устройствах пользователя, даже если он посещал сайт только с одного. При этом потенциальный покупатель, в зависимости от выбранной стратегии, видит разные варианты объявлений на ПК и в смартфоне.

Видеоремаркетинг подходит для тех, кто активно продвигает канал YouTube. Например, пользователям, которые просмотрели 20-минутный ролик «Как выбрать утюг», можно показывать баннеры с этим продуктом.

Эффективные сценарии ремаркетинга

Стратегии ремаркетинга включают несколько кампаний, где каждая рассчитана на определенное целевое действие, которое совершил пользователь: не оплатил корзину, приобрел товар ежедневного пользования или долго блуждал по страницам, но так ничего и не предпринял.

Брошенная корзина

Пользователь оставил неоплаченный заказ: что-то отвлекло, решил подумать, подождать до зарплаты. Задача ремаркетинга в этой ситуации – периодически показывать контекстные объявления или отправить e-mail-письмо с напоминанием.

Продажа товаров ежедневного использования

Тактика подойдет для продукции, которую покупают регулярно. Это линзы, детское питание, смеси, подгузники, мобильная связь, платные сервисы.

Например, клиент покупает пачку памперсов, которых хватит на 3 недели. Через 15–17 дней он получает уведомление о том, что пора бы запастись новой партией. Объявления или электронное (e-mail) письмо должно иметь соответствующий текст-напоминание.

Сопутствующие продажи

Компании с широким ассортиментом товаров нередко предлагают продукты-дополнения к уже оформленным покупкам. Новоиспеченному владельцу телефона можно демонстрировать контекст с чехлами и защитными покрытиями, хозяйке новой сумки – кошелек этой же фирмы.

Проявленный интерес

Этот сценарий предусматривает узкое сегментирование целевой аудитории и показ объявлений в зависимости от выполненных действий на сайте. Например, если пользователь долго изучал одну страницу, показываем объявление с этим товаром, но со скидкой. Потенциальным клиентам, просмотревшим 5–10 категорий, напоминаем о распродаже или делаем эксклюзивное предложение – специальную цену на покупку в течение трех дней.

Как настроить ремаркетинг

Выполнить сбор данных для ремаркетинга, сегментировать ЦА и настраивать условия показов объявлений можно двумя способами:

• Google Analytics;
• Google Реклама.

Многие специалисты проводят отслеживание в обоих сервисах одновременно. Рассмотрим каждый из способов подробнее.

Настройка ремаркетинга в Google Analytics

Данный метод подходит для настройки динамических показов, так как в этом случае вы можете задать больше параметров для отслеживания пользователей.

Для настройки такой функции необходимо подключить счетчик аналитики на сайт, связанный с вашим рекламным аккаунтом в Google. Если вы уже раньше проводили рекламные кампании в КМС, то данные условия соблюдены и можно приступать к следующим действиям.

Выберите цели сайта – действия пользователей, которые необходимо учитывать в аналитике как конверсию: отправка форм, добавление товара в корзину и пр.

Чтобы отслеживать поведение пользователей, перешедших на сайт с рекламных объявлений, важно убедиться, что счетчики связаны с рекламным аккаунтом. Для этого перейдите в раздел «Администратор» и выберите пункт «Связь с Google Рекламой».

Затем выберите раздел «Отслеживания», где вы найдете фрагмент кода. Его нужно скопировать в код страниц, на основе поведенческих данных которых будет запускаться ремаркетинг в контекстно-медийной сети.

После этого перейдите к настройкам аудитории в разделе «Ремаркетинг», где необходимо включить отслеживание поведенческой активности всех пользователей на сайте. Далее необходимо сегментировать аудиторию на основе определенных действий, совершенных на выбранных страницах.

Здесь вы создаете аудиторию для ремаркетинга под определенные критерии. Это могут быть группы пользователей, бросивших корзину, купивших товары ежедневного потребления или просмотревших 5–10 страниц сайта.

Чтобы изменить критерии, кликните по иконке с карандашом.

Настройка ремаркетинга при помощи тега Google Рекламы

В первую очередь необходимо связать рекламные кампании и страницы сайта, на которые они будут вести. Для этого потребуется собрать тег ремаркетинга на нужные URL – откройте Google Ads и перейдите к следующим действиям:

Жмите «Настроить источник аудиторий» и выберите «Тег Google Рекламы».

Далее необходимо выбрать опцию в зависимости от вида стратегии. Если запланирован классический ремаркетинг, активируем кружок первого пункта, если динамический – второго.

Выберите один из трех способов, чтобы установить тег ремаркетинга на ваш сайт.

После установки кода система автоматически сформирует первый список «Все посетители». Чтобы создать собственную аудиторию, выполните следующие действия:

Списки ремаркетинга в Google Рекламе

Для настройки перейдите в «Списки аудиторий», расположенные во вкладке «Менеджер аудиторий». Укажите адрес страницы, название нового списка и критерии, по которым пользователи будут становиться его участниками.

В зависимости от посещенных страниц можно создавать отдельные списки, где учитываются особенности взаимодействия с сайтом. Например, если пользователь уже совершал покупку, то ему неинтересно повторное предложение этого же товара. Вы можете настроить ремаркетинговую кампанию, рассчитанную на дополнительные продажи или бонусные предложения постоянным покупателям.

Запуск ремаркетинговых кампаний

Для запуска ремаркетинга воспользуйтесь аккаунтом Google Рекламы и создайте новую медийную кампанию в контекстно-медийной сети. Желательно не обозначать цель, чтобы вы могли использовать собственные списки. После этого перейдите к настройкам показов и выберите «Аудитории ремаркетинга», где необходимо указать основные списки для показа объявлений.

В настройках укажите местоположение, язык, ставку, бюджет и время показа рекламы. Переключитесь на ручную настройку таргетинга, в разделе «Пользователи» выберите аудиторию, импортированную из Google Analytics.

После этого необходимо создать объявления, которые будут демонстрироваться вашим пользователям. Они могут быть адаптивными или медийными. Первый тип формируется в конструкторе, над вторым же работает дизайнер.

Важно подбирать объявления, максимально точно соответствующие целям и интересам аудитории, на которую рассчитаны показы. Если посетителя просто заинтересовало ваше предложение товара или услуги (он провел на странице определенное время), ему стоит показать объявление, которое раскрывает выгоды сотрудничества с вами. Если покупатель уже совершил заказ, то лучшим решением будет предложение с персональной скидкой.

Примеры ремаркетинга

Для сценария с брошенной корзиной подойдут объявления и e-mail рассылки, демонстрирующие заботу о клиенте. Письмо должно быть оформлено в фирменном стиле, привлекать внимание. Хорошо работают персонализированные рассылки.

Или так:

Пример контекстного объявления при брошенной корзине:

Для товаров ежедневного потребления важно заблаговременно начать отправлять контекстные объявления или письма. Если линзы рассчитаны на месяц ношения, кампания должна запускаться уже через 3 недели после последней покупки – так пользователь сможет увидеть, принять решение и успеть получить доставку.

Не забывайте подогревать интерес существующих клиентов. Они уже сделали единожды заказ на сайте, а значит, шансы на их повторную покупку гораздо выше, чем у «холодной» аудитории. Для этого можно своим клиентам:

• предложить сопутствующую покупку, например, чехол к новому смартфону;

• просто напомнить им о существовании вашей компании.

Потенциальным покупателям, проявившим заинтересованность к интернет-магазину, но ничего не положившим в корзину, можно показывать объявления со скидками или эксклюзивными предложениями на те товары, которые они изучали.

Нестандартное решение для заинтересованных пользователей принимают некоторые компании премиум-сегмента. Они не предлагают скидки – напротив, показывают платежеспособной аудитории коллажи из более дорогих товаров. И это действительно работает.

Как рассчитать рентабельность ремаркетинга?

Эффективность ремаркетинга рассчитывается так же, как и для любой контекстной рекламы:

Если полученный показатель – больше 50%, это говорит об успешности проекта. Но следует учесть, что цифра будет не совсем достоверной, поскольку учесть весь трафик, который принес ремаркетинг, невозможно. Например, пользователь несколько раз открыл объявление, но не выполнил целевое действие. Потом вспомнил о сайте и зашел на него, просто вбив название в поиск. Система не увидит этого, но фактически клиента вы получили благодаря контекстной рекламе.

Выводы, еще пара советов и полезные ссылки

Довольно раздражающая ситуация: клиент зашел на сайт, просмотрел товар, позже увидел контекстное объявление – и купил. И все хорошо, только вот реклама продолжает всплывать то тут, то там, и позитивное мнение о магазине сменяется досадой. Поэтому важно не забывать исключать купивших пользователей из списков ремаркетинговых аудиторий, причем убирать нужно также покупателей, которые сделали заказ по телефону или офлайн.

Учитывайте, что текст контекстного объявления обязан соответствовать содержимому страницы, на которую оно ведет. Если вы предлагаете скидку, на сайте должна быть подсказка, как ей воспользоваться (например, всплывающее окно с промокодом).

Функция ремаркетинга обладает огромным потенциалом для продвижения бренда и повышения конверсии компании рекламодателя. При этом очень важно продумать стратегию взаимодействия с посетителями сайта, иначе этот маркетинговый инструмент легко может превратиться в раздражающий фактор для нынешних и будущих клиентов компании.