Ключевые слова: что это, как группировать и где использовать

Ключевые слова всегда были важным аспектом для оптимизаторов. Они определяют, по каким пользовательским запросам и как высоко сайт будет ранжироваться в поисковой выдаче. От корректности их использования зависит:

• видимость сайта в поисковых системах;
• конверсионность трафика, привлеченного из поиска;
• частично поведенческие факторы посетителей.

О том, как ключевые слова влияют на продвижение и как их корректно использовать, мы расскажем в этой статье.

Что такое ключевые слова

В узком понимании выражения, ключевое слово – это поисковой запрос, который размещается в контенте, чтобы страница участвовала в выдаче по ним. На самом деле, такое определение не совсем корректно. Например, по запросу «купить (марка автомобиля) БУ» релевантным будет объявление о продаже такого авто.

Поэтому используем более обширное определение: ключевые слова – это слова и фразы в текстовом контенте сайта и метатегах, которые описывают тематику и содержимое страниц. С их помощью поисковая система понимает, на какие запросы пользователи смогут найти релевантный ответ на той или иной странице ресурса.

Как ключевые слова влияют на продвижение

На заре существования поисковиков первые алгоритмы ориентировались только на ключи, определяя релевантность контента и формируя результаты выдачи.

Со временем появилось больше факторов ранжирования, влияющих на позиции, но наличие максимального количества ключевых слов оставалось одним из главных критериев контента. Так продолжалось до выхода алгоритма Google Panda. Сайты начали получать санкции за переспам – злоупотребление ключевыми словами. Алгоритмы, определяющие качество контента, усложнялись, дополнялись самообучающимися системами. Так завершилась эпоха SEO-текстов для поисковых ботов, началось время текстов, написанных для людей.

Зачем нужны ключевые слова сейчас? Их роль практически не изменилась. Ключи по-прежнему используются поисковыми системами для определения тематики и релевантности контента. Изменился только подход к их применению оптимизаторами и авторами: он стал более умеренным.

Основные типы поисковых запросов

Чтобы лучше понимать, какие именно ключевые слова использовать на сайте, следует сначала разобраться с их классификацией. Иначе может получиться это:

Пользователь искал компанию, которая бы организовала перевозку группы людей. Зачем ему рейсовый автобус?

Чтобы привести на сайт людей, которые действительно заинтересованы в услугах компании, необходимо знать основные типы ключевых слов.

По целям пользователя

Задача компании в интернете – продать услугу или продукт. Но не все пользователи заходят в «Гугл», чтобы что-то купить. Поэтому важно отсортировать ключевые слова в зависимости от целей тех, кто их вводит в строку поиска. Классификация по этому принципу следующая:

1. Информационные ключи. Люди вводят их, когда хотят что-то узнать. Чаще всего выглядят в форме вопроса и включают слова «что это», «как», «когда», «где», «[название термина] это».

Пример: «что такое статистика по ключевым словам», «как подобрать обои в комнату», «где должна быть настольная лампа на столе».

Как использовать: если мы видим, что ключ гуглит пользователь, который в дальнейшем планирует сделать заказ (например, ищет варианты дизайна гостиной, чтобы в будущем купить мебель), то пишем оптимизированную статью в блог.

2. Транзакционные. Это самый эффективный для SEO вид запросов, поскольку пользователи гуглят их с явной целью купить/заказать.

Пример: «заказать сборку семантического ядра Украина», «купить обои Харьков».

Как использовать: равномерно распределять на целевых страницах и товарных карточках.

3. Общие. По ним непонятно, чего хочет пользователь – то ли купить, то ли найти информацию.

Пример: «красивая люстра», «синие карандаши».

Как использовать: никак, общие ключевые слова малоэффективны для SEO.

4. Навигационные. Пользователь ищет конкретный сайт. Особенность этих запросов заключается в том, что люди часто вводят кириллицей латинские названия, но поисковые системы уже научились перенаправлять их в нужное русло.

Пример: «компания Везом», «Регистрация Инстаграм».

Как использовать: никак. Если пользователь гуглит именно вашу компанию, поисковая система и так выдаст ему ваш сайт. Некоторые предприятия тратят много сил на продвижение конкурентных запросов, но это не приводит к ощутимым результатам. Заметив подвох, пользователи сразу закрывают сайт. Это увеличивает процент отказов и негативно сказывается на репутации компании.

5. Поиск мультимедиа. Пользователям нужны картинки, видеоролики и другой контент на заданную тематику.

Пример: «оформление тортов фото», «как помыть машину видео».

Как использовать: если есть готовый контент в блоге, можно попробовать перенаправлять пользователей туда. Возможно, в будущем они захотят купить у вас торт или воспользоваться услугами автомойки/купить указанные в видео продукты для ручного мытья авто.

По геозависимости

Если пользователь вводит в поиск запрос без указания города, поисковая система автоматически выдает ему результаты согласно его месторасположению. Человек, который живет в Киеве и гуглит «кафе», получает список столичных заведений общепита.

Но если пользователь вводит запрос с указанием конкретного региона, то поисковая система выдаст результаты по этому направлению, даже если человек находится в другом городе. Такие ключевые фразы и называются геозависимыми.

По частоте и конкуренции

Частота ключевых слов – это количество раз, которое их вводят в поиск за определенный период (обычно за месяц). Одни запросы гуглят пару раз в год зимой, популярность других исчисляется десятками тысяч. По частотности выделяют следующие виды ключевых фраз:

• высокочастотные – состоят из 1-2 слов: «айфон», «купить кровать»;
• среднечастотные – фразы из 3-4 слов: «купить айфон Харьков»; «заказать деревянную кровать Чернигов»;
• низкочастотные – с длинным «хвостом», содержат более 4 слов: «где купить деревянную кровать на заказ Чернигов».

Классификация достаточно условна, она сильно зависит от тематики и сезонности. Понятно, что «айфон» гуглят чаще, чем «рыболовные снасти», а запрос «елочные игрушки» популярнее в декабре, чем в июле. Поэтому высокочастотными фразами считаются не те, которые вводят в поисковик определенное количество раз, а те, которые ищут чаще остальных ключей в нише.

Как подобрать ключевые слова для сайта

Сначала подбираем фразы вручную, затем обрабатываем полученный список с помощью сервисов. Подробная инструкция – ниже.

Собираем идеи ключевых слов

Вы можете это сделать самостоятельно, но эффективнее будет собрать коллег на BrainStorm. Продумайте все варианты поисковых запросов, которые может вводить ваш потенциальный покупатель. Не отметайте ничего – все пригодится. Также сосредоточьтесь на ключевых фразах для каждой страницы.

На выходе вы получите список высокочастотных слов для вашего сайта. Они станут основой для семантического ядра.

Собираем ключевые слова по частотности и формируем семантическое ядро

Теперь можно воспользоваться сервисами, которые подберут к вашему списку средне- и низкочастотные запросы. О том, как это сделать, читайте в подробной инструкции «Как собрать семантическое ядро сайта».

Чистим запросы и группируем ключевые слова

Сервис собрал все поисковые запросы, характерные для отрасли, и теперь нужно убрать все ключи, которые к нашему бизнесу не относятся. Если этого не сделать, на сайт будет попадать нецелевой трафик, который понизит рейтинги и увеличит расход краудингового бюджета.

Отметаем все, что не подходит:

• фразы, содержащие слова «бесплатно», «дешевые», «б/у» (если это не наша специализация);
• запросы с упоминанием конкурентов;
• названия регионов, с которыми не работаем и не планируем.

Фразы с орфографическими ошибками тоже не нужны – поисковые системы автоматически исправляют их и предоставляют выдачу по корректному запросу. При очистке рекомендуется пользоваться сервисами: они автоматически удалят все мусорные слова, дубли и спецсимволы.

Чтобы в дальнейшем было удобно работать с семантическим ядром, все ключевые фразы необходимо распределить по группам (кластерам). Каждый кластер используется для одной посадочной страницы.

Запросы группируются по принципу схожести. Например, кластеры для коммерческих и информационных страниц будут разные. Не рекомендуется оптимизировать одну страницу под разные виды ключей. Например, если использовать «самокат» и «купить самокат» для одного URL, получится «размытие» релевантности – поисковые алгоритмы не смогут понять, о чем ваша страница. Лучше продвигать коммерческие кластеры для товарных карточек, информационные – для статей из блога.

Большинство сервисов осуществляет два метода группировки:

• Soft – для информационных проектов;
• Hard – для коммерческих.

Помимо ощутимой пользы для SEO, кластеризация экономит время. Для разнопланового коммерческого сайта вручную придется группировать ключи неделями, в то время как у автоматического сервиса на это уйдет не больше часа. К тому же проставлять на страницах ключевые слова удобнее кластерами.

Расширяем собранные группы ключевых слов

Для этого используют сервисы, собирают подсказки, включают синонимы и словоформы. Например, в KeyCollector можно воспользоваться функцией «Сбор расширений ключевых фраз».

Поисковые подсказки – это инструмент поисковых систем, который при начале ввода запроса предлагает варианты фраз, «додумывая» их за пользователя. При собранном и кластеризованном семантическом ядре подобрать такие подсказки проще простого – достаточно ввести перечень слов в один из сервисов. Таким же образом подбираются и синонимы. Все это нужно, чтобы не упустить ни одного потенциального клиента.

Пример хорошо собранной группы ключевых слов

Ниже представлена часть кластеров для оптимизации информационных статей блога по животноводству. Коммерческие ключевые запросы, упоминания конкурентов, «мусорные» слова и дубли отсутствуют. Морфологически все подобрано верно.

Инструменты для подбора ключевых слов

Как же собрать фокусные ключевые слова для собственного сайта? Подобрать их вручную возможно (теоретически), но для крупного сайта на это уйдут месяцы работы. Наиболее простой метод – применять специальные инструменты, автоматизирующие часть процессов.

Сервисы

Благодаря удобному для использования формату наиболее популярны онлайн-сервисы по подбору ключей.

Google Keyword Planner – бесплатный сервис от Google, помогающий осуществить сбор ключевых слов для рекламных кампаний (но можно применять не только для них). Этот инструмент не предоставляет точных данных о частотности поисковых фраз – лишь диапазон частоты их использования, причем разброс весьма внушительный. Но он очень полезен для расширения семантики, так как часто находит запросы, которые не встречаются в других сервисах.

Serpstat – это многофункциональная SEO-платформа для поисковых оптимизаторов и рекламщиков, позволяющая проводить анализ ресурсов по различным критериям, отслеживать основные метрики, анализировать ключевые слова конкурентов, оптимизировать РК и пр. Часть функционала в нем платная. Одна из наиболее важных в нашем случае возможностей – генератор ключевых слов.

В Serpstat доступен обширный функционал для сбора ключей из топ-20, в том числе поисковые подсказки и похожие запросы. Инструмент предоставляет данные о частотности ключей. С его помощью также проводят анализ семантики конкурентных ресурсов, что дает возможность сэкономить время при формировании ядра с нуля.

Spywords – тоже полезный инструмент, позволяющий собрать семантику, основываясь на конкурентных ресурсах. Здесь осуществляется сборка СЯ с нуля и проверка ключевых слов. Также Spywords предоставляет полезные сведения об эффективности различных ключей для бизнеса.

Keyword Tool. Главная особенность заключается в том, что инструмент собирает запросы не только из поисковых систем, но и из других масштабных площадок: YouTube, App Store, Amazon, eBay, ориентированных на англоязычную аудиторию. Этот сервис платный, но доступна и бесплатная версия с ограниченным функционалом. Он особенно эффективен, если вы планируете работать с зарубежной аудиторией.

Базы ключей

При работе с большим объемом ключей очень полезны базы, в которых уже имеются сгруппированные списки запросов на различные тематики. Таким образом можно сэкономить немало времени на ручной ввод и подбор ключевых слов.

Базы Пастухова. Платный инструмент, который содержит 618,613,160 англоязычных запросов для Google. Можно установить приложение на ПК или получить доступ, используя соответствующий онлайн-сервис.

Предоставляет данные о частоте введения запросов, а также дает немало полезной информации для рекламщиков: прогнозы стоимости переходов, CTR, бюджетов и пр. Важное преимущество – простой и удобный функционал для структурирования и отсеивания нерелевантных или бесполезных ключей.

Букварикс. До недавних пор бесплатная база для рунета, которая практически повторяет функционал предыдущего инструмента с небольшими ограничениями. Предусмотрена работа только через устанавливаемое ПО. Сейчас главное ограничение бесплатной версии данного сервиса – количество ключей, которые можно выгрузить. Для зарегистрированного пользователя планировщик ключевых слов доступен с бесплатным аккаунтом – максимум 3 тысячи, для платной версии – до 3 млн.

Программы обработки семантики

Сбор ключей – только первый этап в формировании СЯ. После этого нужно отфильтровать лишние и сгруппировать в отдельные категории по релевантности, что тоже достаточно трудоемкая задача. Для данной цели лучше всего подойдут следующие программы.

Key Collector. Здесь также предусмотрена возможность для сбора и анализа ключевиков, указывается частота и конкурентность. С помощью ПО можно дополнить список ключей, используя парсинг, отфильтровать, а также провести кластеризацию. Отличается самым богатым функционалом среди аналогичных сервисов.

Как использовать ключевые слова на сайте

Собранные ключи и кластеры важно корректно распределить по веб-страницам. Как это сделать – читайте дальше.

Где и сколько размещать ключевых слов

Метатеги Title – первоочередная локация для ключей. Опыт показывает: основное ключевое слово лучше проставлять в начале заголовка – это повышает кликабельность. При заполнении метатегов нужно вложиться в 60 символов – остальное робот обрежет в выдаче, как во второй позиции на изображении.

Description уже не участвует в ранжировании, но влияет на привлекательность сниппета – текстового блока в поисковой выдаче. Он интересен пользователям, которые выбирают объявления по описанию. Поэтому в description должна быть емкая и цепляющая характеристика продукта.

Метатеги Keywords больше не учитываются поисковыми роботами в ранжировании, поэтому их можно не заполнять.

Кроме того, работа с ключевыми словами включает равномерное распределение в заголовках H1-H6, описании изображений и анкорных текстах гиперссылок.

Следите за качеством текстов

Современные поисковые роботы в первую очередь ориентируются на ценность и полезность контента. Текст должен быть читабельным и интересным для пользователя, а картинки и видео – релевантными (соответствующими тематике).

При сканировании страниц поисковые алгоритмы акцентируют внимание на их центральную часть, причем точно так же, как это делает живой пользователь. Именно посередине стоит расположить заголовки и оптимизированный ключевыми словами текст.

Основные требования к статьям:

• последовательность заголовков H1-H6. Они должны быть короткими, информационными, четко отображать тематику;
• уникальность – 100%, за исключением технических или узкопрофильных описаний, когда рерайт невозможен. Для проверки этой характеристики воспользуйтесь сервисами advego.com, etxt;
• отсутствие переспама. «Тошноту» текста можно проверить на Advego.

Ключевые фразы должны быть естественно вписаны в статью. Вот так делать не надо:

Как часто и в каком количестве использовать ключевые слова в тексте? Сложность в том, что универсальных решений нет, ключи подбираются за счет анализа конкурентов и экспериментальным путем. Если оптимизация привела к тому, что страница вылетела из топ-100, стоит пересмотреть стратегию и убрать часть вхождений.

Обратите внимание: у сайта в нише может быть не самый качественный и заспамленный текст, но он окажется в топе за счет других высоких показателей: трафика, возраста, количества страниц. Поэтому перед оптимизацией и процессом подбора ключевых слов следует провести глубокий анализ конкурентов.

Избегайте размытия релевантности

В контексте наполнения статей ключевыми фразами правило «больше – значит лучше» не действует. Напротив, смешение ключей из разных кластеров может привести к «размытию» релевантности – поисковик просто не поймет, о чем ваша страница и кому ее показывать в первую очередь. Поэтому важно уделить внимание тщательной проработке групп ключей, прежде чем составлять ТЗ для копирайтеров.

Выводы

Ключевые слова – это инструмент SEO-оптимизации, который работает только в тандеме с качественным и полезным контентом, а также грамотно собранным и сегментированным семантическим ядром. Здесь нет универсальных методик – все зависит от профессионализма SEO-специалиста, который опытным путем подбирает количество ключевых слов для сайта.

При распределении ключей избегайте переспама. Текст должен быть написан в первую очередь для людей, а не для роботов.